Некоторые бизнесмены уверены, что увеличение любыми способами показателя нормы предельной прибыли (НПП) всегда полезно. Якобы при снижении стоимости товара для конечного покупателя НПП увеличивается и предприниматель получает выгоду. На первый взгляд так и есть, но нельзя забывать, что ценовой демпинг подрывает рентабельность бизнеса. На практике этот принцип был доказан множество раз.
Ценовой демпинг порождает ценовую войну
Ценовой демпинг подрывает весь рынок. Проблема заключается в том, что потребитель попросту не захочет покупать товар или услугу дороже, когда мощности предприятия уже окажутся загруженными (этому больше всего подвержены производители сезонного товара). Клиент может перейти на аналоговую продукцию или уйти к конкурентам, а это приведет к тому, что рентабельность бизнеса будет ниже планируемой. Кроме того, демпинг порождает риск разжигания ценовой войны, в которой победителей не бывает в принципе. После ценовой войны на рынке остается только тот, у кого есть много средств в запасе, но в нынешних условиях экономической нестабильности таких компаний практически нет. Брать же кредиты под эти игры крайне рискованно.
Кому выгоден ценовой демпинг?
Обычно ценовые войны заканчиваются, когда кто-то останавливается, но при этом цена на рынке уже фиксируется на очень низком уровне. Именно из-за того, что победителей в этих войнах не бывает, некоторые игроки в определенных отраслях решают договориться о том, какой должна быть нижняя планка на конкретные категории товаров. Такой договор носит название «картельный сговор» и преследуется по закону.
Дело в том, что ценовой демпинг могут себе позволить только крупные компании, тем самым не пуская новых игроков на рынок. Естественно, это противоречит правилам свободной конкуренции, и государство в любой момент может наказать недобросовестных участников рынка. Пару лет назад Федеральная служба страхового надзора занялась российскими страховщиками, заметив, что некоторые компании необоснованно занижают цены на рынке услуг. Ведомство проанализировало тарифы по наиболее значимым видам страхования (в частности автокаско) и представило публике сводку, на основании которой можно было принять решение о покупке полиса. Правда, это была не запретительная, а лишь предупредительная мера.
Лучший способ уклониться от ценовой войны, которую пытается развязать недальновидный конкурент, как ни странно, противоположный ход. Нужно выпустить товар по более высокой цене, но с дополнительными преимуществами, бонусными услугами, то есть более привлекательный для потребителей. Так поступила, например, нефтехимическая компания DuPont. Изучив предпочтения своих клиентов, фирма выяснила, что помимо конкретного продукта (бензол, этилен и др.) им требуется определенный набор услуг. Предоставив сопроводительный сервис, DuPont получила премию к цене.
Пример ценового демпинга
Другой классический пример демпинга цен — компания Harley-Davidson, которая оказалась в ситуации жесткой ценовой войны из-за массового выхода на американский рынок производителей мотоциклов из Японии. Правительство США помогло тогда отечественным производителям, введя квоты на поставки японских мотоциклов. Но уже через четыре года Harley-Davidson сама попросила эти квоты отменить. К тому моменту компания придумала, как маркетинговыми методами перепозиционировать свои мотоциклы на рынке, и создала культовый продукт, который навсегда вышел из ценовой войны.
