3% от рекламы в интернете: кто и как платит сбор

Интернет-реклама — главный канал продвижения для бизнеса, но в 2025 году действует правило: с каждой рекламной кампании нужно платить сбор в бюджет в размере 3%. Разбираемся, в каком случае ИП, самозанятые обязаны уплачивать новый сбор, когда и как это делать.

Иван Ильин Бизнес-журналист

Что такое рекламный сбор и когда его платить

Новое обязательство для распространителей интернет-рекламы — отчислять в бюджет 3% от квартального дохода за свои услуги — ввел Федеральный закон от 26.12.2024 № 479-ФЗ. Постановление Правительства РФ от 15.08.2025 № 1224 конкретизирует особенности расчета нового сбора и его уплаты.

Закон вступил в силу 1 апреля 2025 года, но первый платеж бизнес должен перечислить до 5 сентября 2025 года.

Кто платит 3% от рекламы

Согласно Федеральному закону от 26.12.2024 № 479-ФЗ, обязательные отчисления должны платить:

Рекламораспространители — лица, осуществляющие распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (п. 7 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ): сайты, блогеры, владельцы телеграм-каналов, которые размещают рекламу.

Оператор рекламной системы — лицо, осуществляющее деятельность по обеспечению функционирования рекламной системы (п. 14 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ): Яндекс Директ, myTarget, ВКонтакте.

Посредники, агенты, заключившие договор с рекламодателем. Сюда относятся рекламные агентства, платформы, сервисы.

Если оплату сбора берет на себя рекламораспространитель, оператор рекламной системы или посредник, заключивший договор с рекламодателем, то другие лица платить его не должны.

По общему правилу рекламодатели новый сбор не платят, есть только одно исключение — если исполнителем по договору является иностранное лицо или организация. Так, например, компании придется платить сбор, если она захочет купить рекламу у блогера — гражданина Армении.

Требования по уплате сбора распространяются не только на крупный бизнес, но и на ИП, самозанятых, если они участвуют в процессе размещения рекламы, работают с рекламными бюджетами и заключают договоры.

Важно понимать, что под закон об интернет-рекламе попадает доход с услуг по распространению рекламы, то есть действий, которые непосредственно обеспечивают донесение рекламного сообщения до аудитории. Например, размещение баннера на сайте или в приложении, таргетированная реклама в соцсетях, контекстная реклама в поисковых системах, проморассылка. Суть таких услуг: клиент платит именно за то, что его реклама дойдет до аудитории.

Заместитель руководителя Роскомнадзора Владимир Логунов в интервью «Российской газете» уточнил: сбор платит тот, кто является первым получателем бюджета рекламодателя, то есть заключил договор с рекламодателем.

В связи с изменениями у ИП, самозанятых, фрилансеров появляется несколько вопросов, связанных с использованием собственных площадок и оказанием услуг:

Что делать с саморекламой. Допустим, у предпринимателя есть сайт, страницы в соцсетях, где он продвигает собственные товары или услуги. Он уже маркирует соответствующие материалы с помощью ERID. Поскольку для продвижения договор не заключается и не возникает дохода от рекламы, то платить сбор не нужно.

Самозанятый, ИП занимается созданием креативов, настройкой аналитики, медиапланированием. Должен ли он платить 3% от рекламы? В данном случае он оказывает сопутствующие услуги, которые поддерживают рекламную кампанию, но сами по себе не являются распространением рекламы.

Фрилансер настраивает рекламу для клиента. В данном случае он не платит отчисления — этим занимается сам рекламодатель напрямую. Фрилансер оказывает лишь сопутствующую услугу. К рекламному бюджету он отношения не имеет.

3% от рекламы не уплачиваются, если реклама размещается на сайтах, владельцы которых:

• теле- и радиовещатели, информагентства;
• СМИ с госфинансированием;
• печатные издания с определенными показателями по тиражу и периодичности выхода.

Чем отличается сбор 3% от маркировки рекламы

Несмотря на то, что сбор 3% от интернет-рекламы и маркировка рекламы ERID — это разные сущности, они в некоторой степени взаимосвязаны. Расчет суммы сбора будет осуществляться на основе информации, переданной в ЕРИР в соответствии с законом о маркировке рекламы.

Как рассчитывается сбор

База для расчета. База для расчета — доход, полученный в течение квартала от реализации услуг по распространению рекламы в интернете. Отсчет кварталов ведется с начала календарного года.

Для посредников базой признается посредническое вознаграждение, полученное за квартал.

Формула для расчета. Сумма рекламы × 3% = налог.

Пример расчета

Компания закупает рекламу в Яндекс.Директ на 100 000 руб. Сумма сбора = 3 000 руб.

Малый бизнес заказывает таргет в соцсетях через агентство на 50 000 руб. Агентство удержит 1 500 руб. и перечислит его в бюджет.

Сроки уплаты. Не позднее 5-го числа 3-го месяца квартала, следующего за платежным периодом. Таким образом, первый платеж нужно будет успеть сделать до 5 сентября 2025 года.

Где и как формируется платеж

Роскомнадзор формирует расчет размера отчислений за платежный период в личном кабинете плательщика в ЕРИР — не позднее 15-го числа 2-го месяца квартала, следующего за платежным периодом.

Что включает информация о расчете размера отчислений

В личном кабинете доступны следующие сведения:

• наименование юридического лица или ФИО физлица, ИП;
• ИНН;
• сумма дохода от интернет-рекламы в сети «Интернет» (то есть доходы, полученные в течение платежного периода от оказания услуг по распространению рекламы). В Постановлении Правительства РФ от 15.08.2025 № 1224 уточняется, что сведения о доходе от распространения интернет-рекламы должны соответствовать данным бухгалтерского учета, актам сдачи-приемки услуг и первичным документам лиц, обязанных уплачивать сбор;
• размер отчислений;
• сумма исчисленного сбора (произведение суммы дохода от распространения рекламы в интернете и размера обязательных отчислений);
• сумма переплаты по отчислениям (сумма переплаты, образовавшейся в результате корректировки данных о доходах от распространения рекламы);
• сумма задолженности по отчислениям.

Плательщики рекламного сбора смогут в личном кабинете проверять и подтверждать расчет. Если сумма уплачена не полностью, можно в течение 10 календарных дней обосновать причины недоимки. Излишне внесенные средства можно вернуть или зачесть.

15 августа Роскомнадзор объявил о том, что произвел первый расчет сбора.

Начисления к уплате получили более 56 000 участников рынка интернет-рекламы.

Средняя сумма начисления — 70 000 руб.

В расчет сбора включено 3,4 млн актов.

Ожидается, что при первом же начислении, за II квартал 2025 года, будет собрано почти 4 млрд руб. дополнительных доходов в бюджет страны.

Что нужно сделать тем, кто занимается распространением рекламы:

• проверить личные кабинеты в ЕРИР;
• ознакомиться с предварительными расчетами;
• при необходимости устранить возможные неточности в данных и скорректировать расчет.

Что будет, если не платить

За своевременностью уплаты сбора будет следить Роскомнадзор. При выявлении нарушений плательщику направят уведомление, в течение 10 календарных дней он должен погасить долг. В противном случае Роскомнадзор сам взыщет его.

Чек-листы: как предотвратить неправильные начисления сбора

Чтобы минимизировать риски штрафов и ошибок в расчетах отчислений при работе с ЕРИР, следуйте руководству, которое мы подготовили с учетом рекомендаций Роскомнадзора.