Booking для врачей: как работает медицинский маркетплейс

Сервисы по онлайн-букингу врачей в России появились буквально три-четыре года назад, в то время как в Европе и США они существуют уже около 10 лет. Идея одного из самых известных зарубежных сервисов ZocDoc родилась из реальной проблемы: основатели проекта не раз сталкивались со сложностями при поиске врача и записи в клинику — ощущался недостаток информации о квалификации врачей, их опыте, цене приема.

Оказалось, что основатели были не единственными, кто испытывал информационный голод, поэтому ZocDoc развивался и набирал популярность так стремительно. За девять лет (с 2007 года) суммарно сервис привлек около $230 млн инвестиций, в том числе от Goldman Sachs и Khosla Ventures. В основе модели простое предположение: если пользователь может в пару кликов забронировать отель, почему он вынужден тратить несколько дней на поиск и запись к врачу?

Вообще ZocDoc сложно назвать пионером рынка медицинских маркетплейсов. Попытки создать сервис по онлайн-записи к врачу предпринимались и до них, например, проект компании Xoova оказался провальным, потому что его СЕО стремились с нуля создать сервис федерального масштаба. ZocDoc, наоборот, сначала фокусировался в рамках одного города и развивался в следующих регионах только после полного освоения текущего. А из каких элементов складывается успешный маркетплейс сегодня?

Бизнес-модель с учетом географии

Медицинские маркетплейсы строятся по системе букинга: посетитель имеет возможность выбрать врача исходя из необходимых ему характеристик — он тратит гораздо меньше времени на обдумывание и выбор, так как уже знает, врач какой специализации ему необходим. С каждым пациентом обязательно связывается оператор call-центра для консультации и уточнения деталей. Чисто визуально российские и зарубежные сервисы букинга врачей похожи — это, условно говоря, витрина, где отражена полная информация по специалистам каждой категории — от аллерголога до эндокринолога.

Но за внешним сходством кроется серьезное отличие в бизнес-моделях. Например, в России клиники платят сервису за каждого пришедшего пациента, на Западе за использование сервиса и его функционала платят врачи. В ZocDoc, например, стоимость подписки колеблется от $100 до $250 в месяц. Такое различие — это во многом вопрос ментальности. Сообщество врачей в России более консервативное. Клиники хотят платить за результат, а не инвестировать в развитие. Правда, в последнее время ситуация меняется: медицинские центры понимают, что онлайн-букинг становится одним из основных каналов привлечения пациентов, поэтому они открыты новым предложениям и форматам сотрудничества.

Пересечение B2B и B2C-аудиторий

Особенность любого маркетплейса — необходимость работы сразу с двумя аудиториями: с одной стороны, B2B-сектором (в нашем случае это клиники), с другой — широким пулом обычных людей, пациентов.

Для эффективной коммуникации с последними очень важно наладить правильную работу call-центра. Именно операторы первыми связываются с пациентами, а также уточняют степень их удовлетворенности по факту получения услуги.

Наличие call-центра

Call-центр — это ключевое звено на пути клиента к клинике, поэтому качество его работы напрямую влияет на конверсию. В целях экономии на старте мы организовали работу call-центра в Ульяновске. Но затем мы вынуждены были перевести этот отдел поближе, в Москву, довести все процессы до автоматизма и только затем часть сотрудников снова перевести в регион.

Как сейчас выглядит схема работы с пациентом? К нам на сайт, как правило, попадает клиент, заинтересованный в поиске врача. Самые эффективные каналы привлечения аудитории: контекстная реклама, партнерские программы, SEO и социальные сети. Задача сотрудника call-центра — грамотно подобрать клинику или врача исходя из предпочтений клиента, проконсультировать его и записать на прием.

С какими трудностями здесь можно столкнуться? Бывают ситуации, когда клиент хочет получить услугу по очень низкой цене, например, консультацию психолога за 700 руб. В этом случае мы предлагаем специалиста, работающего по минимальной цене. Но если пациент настроен принципиально, здесь мы уже мало что можем сделать. Есть ситуации, когда пациенты делают запрос на процедуры, идущие вразрез с законодательством: оформление больничного листа задним числом или покупку справок для ГИБДД и т.д. Понятно, что записать такого клиента в клинику не получится.

Бывает, пациент хочет попасть в клинику, с которой мы не сотрудничаем, или к врачу, который уже не ведет прием. В этом случае оператор call-центра предложит клиенту альтернативу по качеству и цене. Но если личность врача или бренд клиники принципиальны, такой звонок уйдет в «отказ».

После приема врача с пациентом вновь связывается сотрудник call-центра и уточняет, дошел ли пациент до врача и все ли прошло хорошо. Если выясняется, что клиент не попал в клинику (не успел, плохо себя чувствовал или что-то еще), оператор предлагает ему прийти на процедуру в другой день, «допродает» услугу.

Таргетированная реклама

Для медицинских центров мы позиционируем Medbooking как эффективный канал привлечения клиентов, поэтому особых проблем с подключением клиник к сервису никогда не было. Но в силу новизны формата для российского рынка сначала не всем был понятен принцип работ, поэтому приходилось подробно объяснять наше ценностное предложение и формат работы. Фактически мы берем на себя затраты на привлечение заинтересованного пользователя и передаем готового клиента клинике.

Более существенная проблема была всегда связана с контентом. Отслеживать изменения по ценам на услуги, данным врачей в каждой клинике и другому контексту очень непросто. Для решения этого вопроса мы организовали совершенно отдельный удаленный call-центр, который занимается исключительно сбором такой информации.

Поначалу наш сервис специализировался только на стоматологических центрах — так было проще выйти на рынок общей медицины. Когда мы ездили на встречи с первыми клиентами, мы рассказывали о еще не существующем сервисе на примере стоматологического. Так нам удалось к моменту запуска собрать 300 партнерских клиник.

Самый эффективный инструмент привлечения врачей к сотрудничеству — таргетированная реклама. Но так было не всегда: сначала таргет не приносил результатов и конверсии, которую мы ожидали.

Выяснилось, что основная проблема была в содержании посадочных страниц. Они были недостаточно информативны. Во многих медицинских центрах действует акция на бесплатный первичный осмотр специалиста, поэтому, попадая на страницу с рекламой бесплатного посещения, пользователи не могли сложить представления о всех возможных форматах сотрудничества с сервисом.

Поняв ошибки, мы внедрили новую систему привлечения B2B-аудитории: изменили лендинги, проработали таргетированную рекламу для специалистов разных медицинских направлений, попробовали таргетинг по геолокации. В итоге полностью отказались от информации о ценах, оставив ее для устного общения с менеджерами по продажам. На посадочных страницах рассказали подробнее о дополнительных возможностях для врачей, добавили информацию о call-центре, который ведет клиента от клика до посещения: консультирует, подбирает клинику по месторасположению и времени работы подходящего специалиста.

Далее мы более детально проанализировали и настроили таргетированную рекламу: стали делать рекламные кампании с учетом специализации врачей, возрастных ограничений, размещали баннеры в закрытых медицинских сообществах и профессиональных социальных сетях. Для разных медицинских специализаций были сделаны разные баннеры. Новые лендинги и проработанные баннеры дали нам гораздо больший поток B2B-клиентов, готовых подключиться к сервису.

Интересным был опыт по настройке таргетированных кампаний по геолокации. Таргет настраивался на конкретный медцентр, и чтобы реклама транслировалась врачам центра, а не пациентам, в настройках мы указывали высшее образование и конкретные вузы. Такие кампании действовали точечно и эффективно, но показы баннеров шли медленно и были дорогими из-за небольшой целевой аудитории.

Высокий клиентский сервис

Сегодня медицинские маркетплейсы решают две основные задачи медицинских центров. Во-первых, снижают стоимость привлечения первичного пациента, а во-вторых, повышают число повторных пациентов. Конечно, в нашем случае, как и в любом другом посредническом бизнесе, всегда есть вероятность, что во второй раз пациент обратится в клинику уже напрямую. Встать в эту цепочку еще раз можно только одним способом: предоставлять клиенту максимально хороший сервис и делать качественный удобный сайт. Если пользователю нравится уровень предоставляемого сервиса, он вернется к вам, чтобы иметь гарантии качественного обслуживания и оперативного решения проблем.

Собственная экспертиза

В этом году мы решили опробовать новый мощный канал привлечения целевого трафика — контент-маркетинг. Мы создали отдельный раздел на сайте Медбиблиотека, где публикуются статьи и интервью врачей разных медицинских специализаций, а также колонки по спортивной тематике, психологии и альтернативной медицине. Над этим проектом работает внутренняя редакция и пул внештатных корреспондентов. Каждая статья пишется на основе интервью с врачом, а собранная информация адаптируется редактором. Задача команды — сделать Medbooking одним из самых масштабных медиаресурсов по медицине. Медбиблиотека — это хороший инструмент для привлечения целевого трафика. Мы создаем ядро постоянных читателей и получаем от этого определенную конверсию в записи.

Внимательный взгляд на рынок

Сегодня рынок медицинских IT-проектов — перспективное направление, потенциал для роста огромен. Одним из катализаторов развития этого сегмента может стать принятие закона о телемедицине. В Европе и США уже не первый год функционируют сервисы, позволяющие проводить медицинские консультации и решать другие врачебные вопросы без физического присутствия пациента в клинике.

Попытки создать проект, позволяющий пациенту получать консультации врача на расстоянии, предпринимались и ранее. Например, «Теледоктор» Петра Кондаурова. Проект закрылся из-за активного сопротивления юридических отделов потенциальных партнеров — сказывалось отсутствие законодательной базы. Тогда сервис предоставлял, по сути, несуществующую услугу. Принятие закона поспособствует перезагрузке данного сектора e-commerce. Это, безусловно, положительная тенденция, она позволит не только сохранить конфиденциальность данных пациента, но и расширить возможности отечественной медицины.

Александр Югай, генеральный директор Medbooking.com