Почему масштабирование сети школ привело к потере клиентов

Игорь Закоморный рассказал Контур.Журналу, что такое трехэтапный рекрутинговый процесс, как на качество продукта влияет геймификация и от чего зависит успех бизнес-проекта.  

Недостатки образования

В октябре 2016 года у меня был небольшой прибыльный бизнес в сфере продаж. Я привозил большие объемы дешевых товаров из Китая в Россию и продавал их через интернет. У меня не было команды, я работал самостоятельно. Параллельно изучал программирование в МГТУ им. Баумана, и это давалось мне с большим трудом.

В то же время мои одногруппники тратили намного меньше усилий на то, чтобы разобраться в предмете, и я подумал, что они наверняка учились в хороших школах, где информатике уделяют больше внимания. Я подумал, что здорово, если к моменту выпуска из средней школы у меня будет достойный уровень знаний, с которым проще усваивать новую информацию в университете.

Я заметил, что есть большой разрыв между тем, что требуют в университете, и тем, что изучают в обычной общеобразовательной школе в Москве. Сегодня уровень знаний в области программирования в школах по-прежнему значительно ниже, чем в университете, а сам подход к обучению оставляет желать лучшего. Обычно это скучные уроки советского типа с черным экраном и белым кодом.

Я заметил, что пока мы что-то пытались писать на бейсике, в других странах детей уже учили программированию через геймификацию, предлагая им создавать собственные приложения, игры и сайты. Это для детей и интереснее, и эффективнее — чтобы сделать игру, нужны уверенные навыки программирования и знание конкретных языков, которые в будущем можно использовать не только для игр. Мне стало интересно, есть ли в России интересные детские образовательные проекты. В итоге нашел всего одну компанию, которая работала в премиальном сегменте.  

Все сошлось, когда я познакомился со своим будущим партнером Ксенией Котельниковой. У нее очень хороший бэкграунд в сфере детского образования. Она начинала с репетиторства, позже была менеджером в образовательных компаниях, работала в образовательных лагерях.

Как мы тестировали продукт

Мы решили создать школу программирования для детей, но подумали, что одной хорошей школы будет мало, нужно открываться сразу массово. Для детей в возрасте от 5 до 16 лет и для их родителей очень важна географическая доступность: дополнительные занятия должны проходить недалеко от дома. Особенно это актуально для учеников младших классов.

Осенью 2016 года мы запустили две школы в Москве. Тогда мы делали сами абсолютно все — от продаж до рекрутинга преподавателей. Первоначально мы вложили 500 000 руб. в маркетинг, окупить их смогли примерно за полгода.

Я нашел маркетологов, и мы начали проводить интернет-акции, звали детей на бесплатные уроки, потом сами им продавали. Ксения нашла преподавателей, делала вместе с ними первые уроки, разрабатывала сам продукт. По итогам такого маленького спринта у нас появилось примерно 30-40 учеников. Мы хотели понять, насколько рынок восприимчив к этому продукту и насколько мы вообще нужны людям. Оказалось, что очень нужны.

Тогда я инвестировал в школу чуть больше денег от своего бизнеса, и в январе 2017 года мы сильно масштабировались. У нас открылось пять школ, в которых училось около 150 детей. На этом этапе мы перестали тестировать продукт и стали создавать его, обращая внимание на сервис и качество уроков. У нас получилось создать продукт достаточно высокого качества, во всех пяти школах работали отличные преподаватели. На том этапе возвратность клиентов составляла 95%, это означало, что детям сильно нравятся наши занятия.

Развивая школы, мы советовались с экспертами. Наставник объяснил нам, что если наш метод сработал в пяти школах, то он должен сработать и в 30-40 школах. Мы поняли, что сила нашего образовательного бизнеса в его масштабировании, но на это нужны были новые средства.

Где мы допустили ошибку

Примерно два месяца мы привлекали инвестиции. Это был интересный опыт. Чтобы привлечь инвестиции, нам пришлось проявить высокий уровень активности — каждый день у нас было по несколько встреч с мелкими инвесторами и с крупными корпорациями. Я искал потенциальных инвесторов по трем каналам — среди знакомых, на мероприятиях и в социальных сетях. Каждое утро начиналось с того, что я писал более пятидесяти сообщений фондам и инвесторам.

После 50-60 встреч мы получили предложения от трех крупных инвесторов и согласились на одно из них, что позволило нам расширить свою сеть с 5 до 25 школ. Вот тогда у нас и начались сложности: количество учеников увеличилось со 100 до 700, но мы не успели масштабировать продукт и сервис.

Доходило до того, что мы допускали серьезные ошибки в работе с клиентами и не могли нанять хороших преподавателей, что в нашем бизнесе определяет 60% успеха. В результате показатель возвратности клиентов упал с 95% до 75%.

Это негативно повлияло на конечную прибыль, потому что стоимость привлечения клиентов в Москве сопоставима со стоимостью месячного абонемента. Если человек оплатил занятия за один месяц, это только поможет нам отбить расходы на маркетинг. Весь доход будет уходить на то, чтобы ребенок учился долго, а для этого мы должны сделать все, чтобы ему нравился продукт. На это влияют квалифицированный преподаватель, хорошие учебники, тщательно продуманные уроки.

Когда показатель возвратности клиентов упал, мы в большей степени стали делать упор на качество самого продукта и в меньшей степени — на привлечение клиентов. Также мы проработали систему отбора преподавателей. За счет этого мы достигли самого высокого показателя возвратности клиентов на наших объемах.

Наша основная ошибка, которая стоила нам нескольких миллионов рублей, — это сильное ухудшение качества образования при масштабировании. Помогло следующее: проработка каждого урока и методик преподавания, контроль качества и изменение рекрутинговой политики.

Как мы исправляли ошибку

Сейчас в Москве у нас работают 70 преподавателей, которые прошли трехэтапную систему отбора и 60-часовое обучение в нашей компании. Это люди с опытом работы с детьми, они подходят под портрет нашего идеального преподавателя, который нравится детям. Мы учим их работать по нашей методике, рассказываем об особенностях работы с детьми. Проводим обучение преподавателей, ассистентов преподавателей и администраторов.

У нас есть отдел рекрутинга преподавателей. Чтобы нанять 70 человек, мы провели собеседования с 2500 кандидатами — это наша стандартная воронка, по которой мы теперь работаем всегда. За счет тщательного отбора кандидатов нам удалось вернуть показатель возвращаемости клиентов в норму.

Отбор состоит из трех этапов. На первый этап мы приглашаем 10-15 преподавателей. На собеседовании каждый участник выходит к доске и объясняет заданную тему, остальные участники получают роли разных детей: ребенка, который ничего не успевает; самого умного ребенка; ребенка, которому урок не интересен. После этого мы выставляем кандидатам баллы в оценочном чек-листе и смотрим, кого можно пригласить на второй этап.

Ко второму этапу преподаватель готовит выступление на выбранную тему — про программирование или математику. Нам важно посмотреть, насколько кандидат продумал и спланировал свою презентацию. После этого преподавателей также оценивают по чек-листу.

До третьего этапа допускаются кандидаты, в которых мы абсолютно уверены. Это более личное собеседование, где с каждым претендентом проводят кейс-интервью. На финальном этапе с преподавателями общается Ксения, после чего отобранные люди проходят обучение.

Зачем мы расписываем каждый урок по минутам

В отличие от обычных школ мы делаем преимущественно геймифицированный продукт — на наших уроках дети создают компьютерные игры, мобильные приложения, сайты. Мы используем то, что нравится детям, — персонажей разных мультфильмов и игр. На выходе у каждого ребенка есть собственный или совместный проект. Например, 11-летние дети восемь уроков учатся писать код под руководством преподавателя, а после этого применяют эти навыки в собственной игре. Плюсов сразу несколько: детям весело, они работают самостоятельно и на хорошем уровне овладевают языками программирования.

Из-за того, что мы сильно ошиблись в самом начале, сейчас наша методика подробно прописана вплоть до каждой минуты урока: как преподаватель должен ходить по классу, какие вопросы задавать аудитории, как шутить. В других школах преподаватель сам придумывает, как ему вести урок, но это недостаточно эффективно — если у него плохое настроение, урок получится не очень хорошим.

У каждого ученика есть наши рабочие тетради. Есть отдельный методический отдел, который каждый день разрабатывает уроки так, чтобы они нравились детям. Каждый наш урок снимается на видео, позже мы их просматриваем.

Средняя стоимость занятий в месяц варьируется от 4300 руб. для тех, кто оплачивает сразу год, до 6400 руб. для тех, кто оплачивает каждый месяц отдельно. У нас есть шесть годовых курсов по 32 занятия. Завершив один курс, ребенок может перейти на следующий. Занятия проходят раз в неделю. Наша ключевая аудитория — дети от 7 до 14 лет, но вообще мы ведем занятия для детей в возрасте от 5 до 16 лет.

Как мы масштабируемся в Москве

Мы делим рынок на регионы и Москву. В столице сосредоточена половина всех денег, и здесь есть два крупных игрока — это мы и сеть школ «Алгоритмика». Поскольку большая часть наших школ расположена именно в Москве, то мы активно сфокусированы на развитии на столичном рынке.

По выручке мы одна из самых крупных сетей детских школ программирования в Москве: за прошлый год мы заработали более 50 млн руб. 

Наши основные отличия — масштабирование с упором на то, чтобы клиентам было удобно добираться до нашей школы, пристальный контроль качества преподавания. Я абсолютно убежден, что мы это сейчас делаем лучше всех. Сейчас у нас активно работают 35 школ и еще десять находятся на стадии открытия. В ближайшем году мы откроем в Москве более ста школ.

Мы работаем только в выходные дни на площадках государственных и частных образовательных учреждений. В среднем образовательном центре в России при хорошем раскладе занимается 80-100 учеников. Мы делаем то же самое, но только в больших масштабах.

Мы идем в сторону регионов за счет франчайзинга, но пока мы представлены там слабо. У нас уже есть несколько школ в Екатеринбурге, и этот город одна из наших точек роста на ближайшее будущее. Конкуренция в регионах намного слабее, и там можно много что сделать.

Мы планируем выйти в пять городов-миллионников к началу 2019 года. Сейчас очень высокий спрос на франшизы школ программирования, и нам, как одному из самых крупных игроков в Москве, важно не пропустить это веяние.

Летом мы запустили самый крупный городской детский лагерь в Москве с 500 участниками. Мы будем развивать городские лагеря в Москве и в других регионах и странах.

Сейчас все используют одинаковые каналы привлечения клиентов: диджитал-маркетинг и социальные сети. Для нас лучше всего работают социальные сети, с их помощью мы приглашаем учеников на бесплатное ознакомительное занятие, чтобы заинтересовать ребенка и убедить родителей в качестве продукта.

Мы хотим стать самой крупной и прибыльной школой в Москве. Но от того, насколько операционно эффективно мы поработаем в Москве, зависит дальнейшее развитие компании в регионах и в других странах.   

Секрет нашего успеха и быстрого роста не в том, что мы быстро масштабируемся или хорошо выстраиваем продажи. Важно создать продукт, который нравится клиентам и за который они готовы долго платить, тем более в детском образовательном бизнесе. Некачественный продукт отпугивает аудиторию и создает негативную информационную повестку.

Открыть школу программирования для детей сейчас достаточно сложно. Заходить на московский рынок стоит только в том случае, если ваш продукт сильно отличается. Можно попробовать запуститься в регионах, но и здесь важно, чтобы конечный потребитель был удовлетворен продуктом. Это поможет запустить сарафанное радио — канал рекомендаций, который позволит меньше тратить и больше зарабатывать.