Электронный документооборот
Учет и отчетность
Проверка контрагентов
Торговля и ритейл
Автоматизация бизнеса
Участие в закупках
Управление HR‑процессами
Коммуникации
Сделки с недвижимостью
Банковские услуги
Поиск клиентов
Маркировка товаров
Информационная безопасность
До того как купить товар или услугу, клиент проходит несколько стадий: от осознания проблемы к сделке через поиск оптимальных решений. Рассказываем о лестнице Ханта: что это и как маркетологу применять эту модель при продвижении продукта.
Что такое лестница узнавания Бена Ханта в маркетинге
Лестница осведомлённости, лестница узнавания или лестница Ханта — это маркетинговая модель, которая отражает процесс взаимодействия между брендом и покупателем. Лестница складывается из шести ступеней: на нулевой клиент ничего не знает о проблеме, которую может решить продукт. Постепенно потенциальный покупатель поднимается по ступеням вверх: осознаёт свою боль, а параллельно узнаёт о товаре или услуге, которые могут её устранить. Закачивается лестница покупкой продукта. Бизнес, зная особенности каждого этапа, может провести клиента от нулевой ступени до заветной пятой.
Основу для концепции лестницы в середине прошлого века сформулировал копирайтер и маркетолог Юджин Шварц в книге «Прорывная реклама». Шварц предлагал делать упор в рекламе не на свойствах товара, а на то, какую пользу они принесут клиенту. Он же впервые разработал этапы узнавания, через которые проходит потребитель на пути к покупке.
Маркетолог Бен Хант развил идеи Шварца и в 2010 году выпустил книгу Convert! Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion — в русском переводе «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей». Хант переработал концепцию предшественника, обновил её с учётом развития интернета и назвал Awareness Ladder — лестница узнавания. Более точным переводом будет лестница осознания или осведомлённости.
Область применения лестницы Ханта
Теория Ханта исходит из того, что клиенты на разных ступеньках лестницы отличаются друг от друга — они находятся в разных состояниях. Поэтому и продавать продукт им нужно по-разному. Для каждой категории потенциальных покупателей продумывают свою эффективную маркетинговую стратегию. На основе лестницы Ханта маркетологи, рекламщики и пиарщики разрабатывают:
- коммерческие предложения;
- рекламные акции;
- контент на сайте, в СМИ и соцсетях;
- лендинги;
- наружную рекламу;
- email-рассылки;
- рекламные ролики;
- баннерную рекламу;
- стратегию SEO-продвижения;
- уникальное торговое предложение.
Лестница Ханта подходит практически любому бизнесу: как B2C, так и B2B-сегментам. Разброс отраслей тоже широкий: от розничных интернет-магазинов до продажи высокотехнологичного оборудования под заказ.
Находите компании с потенциальной потребностью ещё до звонка на основании фактов из их деятельности.
Отличие лестницы Бена Ханта от воронки продаж
Лестница Ханта напоминает воронку продаж. Она тоже состоит из нескольких этапов взаимодействия с клиентом, а заканчивается сделкой. В лестнице Ханта этап сделки — это высшая ступень.
Воронка продаж начинает работать, когда потенциальный покупатель впервые сталкивается с продуктом компании, например, через рекламу. Лестница Ханта предлагает взаимодействовать с клиентами раньше, ещё до того, как они осознали проблему и узнали о продукте, способном её решить. Это позволяет максимально расширить аудиторию и, как следствие, привести как можно больше покупателей. Так можно выиграть борьбу за потребителя у конкурентов, которые «ловят» его только на более высоких ступенях лестницы.
Сегмент+ помогает выстроить путь клиента по лестнице Ханта — от неосознанной потребности до покупки. Используйте готовые сегменты для последовательного прогрева аудитории.
Классификация клиентов по лестнице Ханта
Хант разделил клиентов, которые проходят по ступеням лестницы, на три категории.
Холодные. Аудитория ещё не осознаёт свою проблему и не пытается её решить — это нулевой этап лестницы. Продавать конкретный продукт в таком случае бессмысленно — всё равно аудитория пройдёт мимо.
Тёплые. Потенциальные покупатели видят свою боль и направляют усилия на то, чтобы разобраться с ней. Но до покупки конкретного продукта ещё далеко: аудитория собирает информацию, сравнивает разные решения. В эту категорию входят потенциальные покупатели на ступенях с первой по четвёртую.
Горячие. Клиент приготовил деньги и уже в шаге от покупки. Осталось немного его подтолкнуть, предложить конкретные инструкции и максимум пользы. Это последний, короткий, но самый важный этап лестницы.
Если вы работаете в B2B, то без проблем сможете собрать любую выборку компаний для холодных коммуникаций в Компасе: к вашим услугам 68 критериев поиска и 22 общедоступных источника данных. Компас умеет искать по всем действующим организациям в РФ. Данные можно выгружать и для онлайн-рекламы, и для звонков.
С Контур.Компасом вы будете работать только с заинтересованными клиентами. Он поможет найти компании, которые будет легко прогреть и конвертировать в покупку.
Как использовать этапы лестницы Ханта
Перед тем как перейти к этапам лестницы осведомлённости, разберём правила, по которым она работает.
Первое: путь клиента всегда стартует с нулевого этапа, когда он не знает ни о проблеме, ни о продукте.
Второе: потенциальный покупатель идёт по ступеням последовательно. Допускается, что потребитель может пройти несколько этапов за одно касание, но при этом он проходит все описанные Шварцем и Хантом состояния. Поэтому важно давать посетителю соответствующие аргументы на каждой ступени.
Третье: клиент не может купить продукт раньше финальной пятой ступени — только там он окончательно убеждается в необходимости продукта.
Совет
Чтобы понять, что клиенты считают для себя проблемой и как принимают решения, поговорите с ними. Сделать это грамотно вам поможет статья:
«Глубинное интервью в CustDev: что это, как провести, методы, виды, пример».
Нулевой этап: у клиента нет проблем
Характеристика. На нулевом этапе бизнес сталкивается с холодной аудиторией. Здесь клиенты живут в счастливом неведении и не подозревают, что у них есть проблема, они не ищут информацию и продавцов.
Цель нулевого этапа — подсветить проблему, привлечь к ней внимание клиента. Пока что без конкретных решений и прямых продаж — они всё равно не сработают. Потенциальный покупатель должен узнать о проблеме и обнаружить её у себя.
Инструменты. Контент лучше размещать не на сайте компании, а на внешних ресурсах: в СМИ, в отраслевых изданиях, у лидеров мнений, экспертов, в соцсетях и мессенджерах, на площадках VC.Ru, «Яндекс.Дзен», «Яндекс.Кью». Также подойдут видеоролики на популярных видеохостингах, баннеры и тизеры. Главное, чтобы у вашей целевой аудитории был выход на источники, в которых вы публикуетесь.
Пример. Бизнес продаёт системы для учёта рабочего времени сотрудников. Руководство компаний из целевой аудитории считает, что подчинённые работают эффективно — никакой проблемы нет. Как показать производственной фирме, что всё не так гладко? Например, провести исследование и опубликовать результаты в деловом издании: «Каждый второй сотрудник компании тратит половину рабочего времени на соцсети».
Первый этап: клиент нашёл проблему
Характеристика. Первая маленькая победа — аудитория осознала проблему. Но пока этого мало, чтобы сподвигнуть пользователя к поиску решения. Теперь убеждаем аудиторию, что проблема важная и ею нужно заняться. Это подготовка к тому, чтобы в дальнейшем предложить свой продукт в качестве лучшего решения.
Инструменты. Пригодятся те же источники, что использовали на нулевом этапе: СМИ, соцсети, профильные каналы в мессенджерах. Теперь дополнительно можно привлечь SEO-оптимизацию: подойдут маркеры «почему», «причины», «как понять», «зачем». В контенте сделайте упор на подробный разбор проблем и негативных последствий, к которым они приведут. Если продукт решает несколько разных проблем, можно сегментировать по ним ЦА и создать для каждой группы свою посадочную страницу.
Совет
Если хотите узнать больше об интернет-продвижении своей компании, вам поможет наша статья:
Пример. Вернёмся к примеру с продажей программ для учёта рабочего времени. В этом кейсе можно подготовить серию публикаций от эксперта:
- сколько производственные компании теряют на сотрудниках, которые отвлекаются от работы;
- почему эффективность сотрудников предприятий падает;
- как понять, что сотрудники отвлекаются на соцсети во время работы.
Второй этап: клиент ищет решение проблемы
Характеристика. Аудитория в курсе проблемы и начинает задумываться о решении. Задача бизнеса на этом этапе — поддержать интерес потенциальных покупателей к проблеме и предложить возможные варианты её решения. Пока не акцентируем внимание на своём продукте — достаточно упомянуть его среди других способов.
Инструменты. Внешние источники по-прежнему актуальны, дополнительно подключаем собственные ресурсы — сайт, соцсети, мессенджеры. Можно провести вебинар или конференцию на проблемную тематику с вариантами решения проблем. Хорошо зайдут рейтинги, сравнительный анализ продуктов, разборы плюсов и минусов разных решений. Не забывайте о SEO-оптимизации сайта и контента — она нужна как никогда.
Пример. Компании, которая продаёт программу для учёта рабочего времени, помогут статьи и ролики на темы «Как понять, что сотрудники отвлекаются», «Как контролировать сотрудников предприятия», «Топ-5 способов контролировать работников на производстве», «Как сделать так, чтобы сотрудники не отвлекались во время работы», «Подборка лучших приложений для контроля сотрудников». В статьях можно осветить разные способы контроля: видеонаблюдение, пропускную систему, CRM-системы, системы контроля доступа. А также рассказать о системах учёта рабочего времени, вскользь упомянув свой продукт.
Контур.Компас поможет генерировать больше лидов: используйте сводные данные о действующих организациях РФ из 22 общедоступных источников.
Третий этап: клиент нашел решение, но не видит преимуществ продукта
Характеристика. Из всего многообразия способов решения проблемы клиент остановился на одном. Но пока он не знает всех его плюсов, поэтому окончательно к покупке не готов. На этом уровне настало время заявить о своём продукте, описать его преимущества перед конкурентами.
Инструменты. В первую очередь подсветите плюсы товара или услуги на лендинге. Хорошо сработают положительные отзывы и кейсы. Их можно размещать на своём сайте, в соцсетях, на специальных сайтах-отзовиках или на форумах. Подключайте нативную рекламу, инструменты таргетированной и контекстной рекламы.
Пример. Продавец программ для учёта рабочего времени может подготовить серию постов с кейсами производственных компаний, которые уже купили продукт. Все посты построены по одной структуре: описание клиента, его проблема и как с помощью продукта удалось её решить. Например, после покупки программы производительность труда сотрудников компании 1 выросла на 20%. Или приложение помогло предприятию 2 обнаружить неэффективных сотрудников и нанять вместо них более дисциплинированных.
Четвёртый этап: клиент знает о преимуществах продукта, но не убеждён
Характеристика. Потенциальный покупатель познакомился с плюсами продукта, но всё ещё сомневается в покупке: точно ли продукт решит проблему? Не создаст ли он новых трудностей? По Ханту на четвёртой ступени нужно воздействовать на эмоции покупателя: показать, как заиграет новыми красками жизнь после покупки. На эмоции клиентов из B2B-сферы воздействовать сложнее, но можно показать, как покупка положительно отразится на работе компании и сотрудников.
Инструменты. Использовать можно любые инструменты, которыми располагает бизнес. Главное — делать акцент на эмоции, если речь идёт о B2C-сегменте. Ещё один важный момент: если размещаете контент на внешних площадках, переход на ваш сайт для заказа должен быть простым. Иначе есть риск, что покупатель не дойдёт до сделки за шаг до неё. Развеять последние сомнения B2B-клиентов помогут бесплатный пробный период, тест-драйв, демонстрация работы продукта в ролике, ответы на вопросы от менеджера.
Пример. Компания предлагает новому клиенту установить программу для учёта рабочего времени сотрудников бесплатно на 30 дней. Также для настройки программы и обучения потенциальному покупателю обещают выделить персонального менеджера.
Соберите базу для холодных продаж в Компасе — до 50 организаций бесплатно в первый месяц
Пятый этап: клиент выполняет покупку
Характеристика. После «разогрева» на протяжении пяти ступеней на последнем этапе мы получаем «горячую» аудиторию. Покупатель готов к сделке, осталось немного его подтолкнуть — призвать к действию.
Инструменты. Здесь сработают адресные рассылки по email или в мессенджерах с прямой ссылкой на покупку. Когда клиент находится на сайте, у него должен быть простой доступ к оформлению заказа: размещайте кнопки не только в конце материала, но и по ходу или закрепите их вверху и внизу страницы. Решиться на покупку также помогут акции или другие бонусы. Для В2B-клиентов важна поддержка после покупки: оформление договора, закрывающих документов, внедрение продукта, предоставление инструкций по настройке.
Пример. Клиент получает на email персональное письмо со ссылкой на сайт и предложением купить программу для учёта рабочего времени сотрудников. Дополнительно покупателю предлагают скидку и возможности PRO-тарифа на месяц бесплатно.
Совет
Не забывайте, что email-рассылки можно делать только по адресатам, которые дали своё согласие на получение писем. А в исключительных случаях пишите индивидуальные письма «руками». Подробнее про письма клиентам мы рассказывали в статьях:
Когда лестница пройдена
Лестница Ханта описывает путь клиента только до продажи, но после продажи отношения с клиентом не заканчиваются — они только начинаются. Нужно работать над его лояльностью и удержанием. В этом вам помогут наши материалы:
- Лояльность клиентов: что это и как её увеличить;
- Допродажи: что это, как вернуть клиента или увеличить прибыль.
Кроме того, оцените, сколько потребителей вы охватили у подножия лестницы и сколько из них дошли до оплаты. Измерение конверсии поможет понять, эффективно ли вы строите коммуникацию с покупателями. Вот вам две статьи в помощь:
