Всё про услуги в сегменте B2B

Продавать услуги бизнесу особенно сложно. В этом сегменте высокая конкуренция, сложный товар и нужно постоянно доказывать клиенту свою экспертность. В статье расскажем, какие услуги может предложить один бизнес другому, как их продавать, рекламировать и какие особенности важно учитывать.

Анна Шадрова Автор статей

Контур.Компас помогает находить отборные контакты для холодных продаж и рекламных кампаний. Используйте для этого более 70 критериев поиска. Чем точнее подобраны клиенты, тем выше конверсия в оплату.

Найти клиентов в Компасе

Специфика услуг B2B

Термином B2B или business-to-business обозначают компании, которые оказывают услуги бизнесу. Если компания предоставляет услуги клининга, создания базы данных или поставляет стройматериалы другой компании — это B2B услуга. У таких услуг есть несколько особенностей:

Целевая аудитория. Аудитория услуг в B2B — это компании и организации, юрлица. Они долго принимают решение и согласуют его между несколькими ответственными лицами. У них высокие ожидания от продавца, потому что от качества услуг зависит работа бизнеса и его доход. Кроме того, стоимость сделки в секторе B2B обычно высокая, поэтому потенциальный заказчик рассчитывает и на высокий уровень сервиса.

Индивидуальный подход. Клиенту важно, чтобы подрядчик хорошо изучил его ситуацию и предложил решение именно под его нужды.

Долгосрочные отношения с клиентом. Искать клиентов в сегменте B2B часто сложнее, чем их удерживать. К тому же, большинство B2B услуг сложные, комплексные и подразумевают долгосрочное сотрудничество. Поэтому маркетинг и продажи в этой сфере уделяют много внимания удержанию клиента и ориентируются на долгосрочные отношения.

Комплексность. Часто компании ищут не конкретную услугу, а готовое решение своей проблемы.

Разберёмся на примере:

Постоянная поддержка и сопровождение. Услуги в B2B сложные, а клиент многое потеряет, если неудачно выберет подрядчика. Поэтому компании-продавцу нужно сопровождать и консультировать покупателя-партнёра на всех этапах сотрудничества, решая общую проблему.

Сложное ценообразование. Из-за сложных услуг и потребности клиентов в индивидуальном подходе бывает невозможно назначить фиксированную стоимость услуги.

Вернёмся к примеру с продвижением застройщика.

Примеры популярных услуг в B2B

Невозможно перечислить все виды услуг для бизнеса, но можно разделить их по типам:

Логистика. Компания предоставляет транспорт и склады, а также услуги, связанные с логистикой. Например, может выстроить цепочку поставок для бизнеса.

Маркетинг и реклама. Этим чаще всего занимаются диджитал-агентства. Они разрабатывают для бизнеса комплексную программу продвижения и готовы реализовать её своими силами.

Программное обеспечение. Компании из сферы B2B разрабатывают ПО для автоматизации бизнеса, а затем продают его дистрибутивы, либо предлагают подписку. Например, Контур.Компас продаёт подписку на сервис, который позволяет быстро находить потенциальных клиентов, поставщиков или конкурентов на основе официальных данных.

Разработка. Иногда бизнесу нужен сложный сайт или собственное приложение, но нанимать команду разработчиков невыгодно. Тогда на помощь приходят компании, специализирующиеся на разработке.

Консалтинг. Фирмы консалтинга используют свой опыт и знания, чтобы помочь клиенту наладить бизнес-процессы, решить проблемы и оптимизировать работу.

Юридические и финансовые услуги. Такие компании нанимают бухгалтеров и юристов, а затем продают их услуги другим организациям.

Аутсорсинг. Компания подбирает штат специалистов под запрос клиента и берёт на себя один или несколько бизнес-процессов. В отличие от консалтинга, специалисты не просто консультируют по отдельным вопросам или ситуациям, а решают рабочие задачи ежедневно.

Рекрутинг. Рекрутинговые агентства предоставляют услуги по подбору персонала. Некоторым компаниям это помогает сэкономить время и деньги либо находить более квалифицированные кадры.

Клининг и обслуживание. Такие фирмы занимаются обслуживанием офисов: предоставляют комплексные обеды, убирают помещения или поставляют канцтовары.

Как продавать B2B услуги

Продавать B2B услуги сложно, потому что клиент рассчитывает на гарантии, но не может проверить надёжность «товара» заранее. Решение о покупке принимают несколько человек, у которых могут быть разные критерии выбора и подход к оценке выгоды от вложений. Поэтому для продажи B2B услуг подходят демонстрационные и экспертные методы.

Консультативные продажи (Consultative Selling). Этот подход предполагает, что продавец выступает в роли эксперта. Он анализирует потребности клиента, глубоко вникает в его процессы и особенности бизнеса и только потом предлагает решение. При этом продавец мыслит критериями выгоды для бизнеса: менеджеру стоит делать акцент на возможной экономии, росте эффективности или снижении рисков.

Пример: Компания-продавец проводит бесплатный аудит бизнес-процессов клиента, указывает на существующие проблемы и сразу предлагает способы их решения с помощью своей экспертизы.

Продажи через ценность (Value-Based Selling). Этот метод продаж предлагает менеджеру фокусироваться не на характеристиках самой услуги, а на том, какую пользу услуга принесёт бизнесу клиента. Подход похож на консультативные продажи, но его чаще применяют, чтобы показать, как можно улучшить состояние бизнеса, а не решить текущие проблемы.

Пример: Продавец на примере кейса показывает, как услуга IT-аутсорсинга снизила затраты на персонал, повысила безопасность данных и ускорила разработку.

Продажа решений (Solution selling). Ещё один метод, который включает в себя диагностику бизнеса клиента и предложение готовых решений. В отличие от консультативных и ценностных продаж, этот способ призван выявить не только явные, но и скрытые боли клиента, о которых тот может даже не догадываться.

Пример: Продавец предлагает готовое решение по работе с продвижением в соцсетях. Согласно этому плану работ клиент не только устранит ошибки в работе, но и внедрит новые инструменты и подходы, которые помогут увеличить продажи.

О том, как ещё можно продавать товары и услуги в B2B, читайте в этой статье.

Откройте Компас и найдите клиентов по нашим рекомендациям

Найти контрагентов в Компасе

Как продвигать B2B услуги

У рекламы и маркетинга в сфере B2B услуг есть несколько особенностей.

Долгий цикл сделки и принятия решений. Прежде, чем заказать услугу, клиент долго присматривается, выбирает, согласовывает требования к продавцу, бюджет. Длинный цикл принятия решений может влиять на статистику: от первого касания до покупки проходит достаточно много времени. Поэтому важно выстраивать систему сквозной аналитики, которая поможет отследить путь клиента и получить более прозрачную статистику. Метрики должны учитывать не только количество заявок, но и качество лидов, стоимость привлечения клиента и срок его жизненного цикла. 

Используйте CRM, чтобы отследить путь клиента, анализируйте вовлеченность аудитории и концентрируйтесь на долгосрочных показателях — уровне удержания и возврата.

Рациональность, а не эмоции. Эмоциональные триггеры и методы быстрых продаж не работают в этой сфере. Здесь важнее цифры, количество и качество взаимодействия. 

В рекламе акцентируйте внимание на объективных аргументах, статистике и доказательствах эффективности, используйте кейсы и сравнения. При построении воронки помните, что покупатель долго принимает решение, а значит, ему потребуется больше касаний, чтобы совершить целевое действие.

Образовательный подход. Из-за сложности услуг потенциальный покупатель часто не понимает, какую выгоду принесёт ему услуга, и не видит проблемы, которую она решает. 

Чтобы подтолкнуть клиента к покупке, объясните ему, на что обратить внимание в бизнес-процессах и почему это важно, а также расскажите о том, как работает услуга и какие результаты она может принести. Такой образовательный подход поможет клиенту увидеть существующие проблемы и зарекомендует вас как эксперта.

Мультиканальный подход. Покупателю нужно больше касаний, чтобы попасть в воронку, а решение принимают несколько человек. У каждого из них свои критерии и каждый использует свои способы поиска подрядчика. При этом покупатель обычно доверяет одному источнику информации и неохотно взаимодействует с другими. Поэтому важно использовать несколько каналов продвижения, чтобы охватить больше аудитории и увеличить количество взаимодействия с каждым клиентом. 

Задействуйте механизмы как онлайн, так и офлайн-маркетинга, координируйте стратегию продвижения с отделом продаж, используйте максимум доступных маркетинговых инструментов и автоматизируйте процессы. Используйте разный контент для разных каналов или этапов воронки продаж.

Персонализированный подход и точное таргетирование. В B2B не работает массовый маркетинг. Поэтому здесь важно изучать свою аудиторию и потребности клиента, адаптировать стратегию продвижения, предложение и каналы под разные сегменты.

Сложные рекламные кампании. Клиент совершит множество касаний, прежде чем примет решение, поэтому важно, чтобы реклама постепенно и последовательно знакомила его с услугой. Начните с образовательного контента и полезных лид-магнитов и только потом двигайтесь к продаже. Используйте ретаргетинг, чтобы возвращать в воронку тех, кто уже взаимодействовал с рекламой, но не перешёл на следующий этап.

Нативная реклама и контент-маркетинг. Публикуйте образовательный контент и проявляйте свою экспертность. Размещайте статьи в профильных изданиях, ведите блог, делитесь лайфхаками в соцсетях, публикуйте кейсы. Будьте полезными для покупателя, даже если он ещё не стал вашим клиентом. Качественный контент принесёт больше, чем активная и агрессивная реклама.

Выводы

Услуги — это сложный продукт, который требует особого подхода. При их продаже важно не только показать ценность, но и объяснить, как именно они работают и какие задачи помогают решить. Продавец в этом случае выступает экспертом, который помогает клиенту развивать бизнес и достигать новых результатов. Кроме того, эффективная продажа услуг строится на последовательной и обучающей коммуникации — как в маркетинге, так и в процессе продаж.

Продавать в B2B-сегменте поможет Контур.Компас. Соберите с его помощью базу для холодных звонков и работайте с теми, кому интересен ваш продукт.

Зарегистрироваться