Jobs To Be Done в маркетинге: как продвигать продукт

Jobs To Be Done, или «Работа, которая должна быть выполнена» — концепция, которая помогает создавать необходимые покупателям продукты. Вместе с Компасом рассмотрим, как потребители принимают решение о покупке и как устроить свой товар или услугу на работу к клиенту.

Динара Хамидуллина Автор статей Контур.Компаса

Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж. Используйте для этого более 70 критериев поиска. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.

Попробовать бесплатно

Что такое Jobs To Be Done и для чего используется

Методологию Jobs To Be Done (JTBD) используют для понимания нужд клиентов. Она выявляет цель, которую клиент желает достичь с помощью товара или услуги. Идея в том, что потребитель не просто покупает продукт, он «нанимает его на работу» для решения своих задач. Так, человек покупает не просто смартфон, а возможность поддерживать связь с близкими. При этом разные люди нанимают одни и те же вещи на разную работу: кто-то покупает смартфон, чтобы делать красивые фотографии для блога, а кто-то — чтобы решать рабочие вопросы в любое время в любом месте. Главное, что во всех примерах важен именно результат, а не сам продукт.

Концепция JTBD полезна для стратегического планирования и создания ценности для покупателей. Она помогает выяснить настоящие потребности клиентов, чтобы разделить их по ним на сегменты для более эффективной проработки.

В JTBD работа состоит из трёх компонентов:

Контекст, желание и цель для одного и того же продукта различаются у разных сегментов аудитории.

JTBD — это инструмент, который помогает создавать товары, действительно необходимые потребителям. Используя концепцию, компании лучше понимают клиентов и строят эффективные маркетинговые стратегии.

Чем Jobs To Be Done полезен бизнесу

JTBD пригодится владельцам бизнеса, топ-менеджерам, маркетологам и другим специалистам, которые участвуют в разработке продуктов. Концепция поможет представителям как малого, так и среднего бизнеса, корпорациям, В2В- и B2C-рынку. Её применяют в любой отрасли: от потребительских товаров до программного обеспечения (ПО). «Сложные» продукты тоже нанимают на работу. Например, сервис доставки еды выяснил, что клиенты хотят «здоровый» ужин, который можно получить быстро. То есть больше всего они ценят скорость доставки и свежесть блюд. Чтобы соответствовать ожиданиям клиентов, компании следует повысить именно эти показатели.

Чтобы концепция приносила пользу бизнесу, важно находиться «в мире покупателя». Допустим, у IT-компании есть согласованный план развития со списком обновлений в приложении. С помощью JTBD можно выяснить, что клиентам не нужна какая-то функция. Отказавшись от её разработки, компания не будет выполнять ненужную работу и сэкономит финансовые и временные ресурсы.

JTBD позволяет бизнесу:

1. Улучшать уже выпущенные продукты. Знание реальных нужд клиентов помогает компаниям улучшить свои товары: внедрить инновации или пополнить ассортимент.
2. Разрабатывать новые продукты. С помощью JTBD можно создавать товары, соответствующие реальным нуждам пользователей.
3. Составлять работающую маркетинговую стратегию. Методология позволяет проводить маркетинговые исследования и разрабатывать точные сообщения, которые находят отклик у целевой аудитории. Когда маркетологи понимают задачи клиентов, их рекламные кампании демонстрируют, как товары решают конкретные проблемы. На основе этих данных можно корректировать позиционирование или ценообразование.
4. Отстраиваться от конкурентов и контролировать рынок. Соревноваться за внимание потребителей можно не только с производителями аналогичных продуктов, но и с косвенными конкурентами. О них подробнее поговорим ниже.
5. Поддерживать связь с потребителями. Взаимодействие с аудиторией помогает повысить её лояльность и удовлетворённость.

Соберите базу для холодных продаж в Компасе — до 50 организаций бесплатно в первый месяц

Зарегистрироваться

Отличия JTBD от сегментирования целевой аудитории

Сегментация — полезный инструмент для того, чтобы определить целевую аудиторию. Но она не способна выявить, почему выбирают конкретный продукт. Сегментация даёт понимание, чьи потребности вы закрываете. Но это могут быть разные люди с одинаковой проблемой.

Jobs To Be Done не отменяет традиционный подход к анализу аудитории, а предлагает посмотреть на него под другим углом. Смещая фокус с демографических характеристик на цели и задачи, мы лучше понимаем, что клиент хочет получить, и можем воплотить это в жизнь.

Результат сегментирования — общие портреты потенциальных клиентов, а результат JTBD — потребности, которые люди хотят закрыть. Причём одинаковая работа может быть актуальна для разных портретов аудитории.

JTBD сегментирует не по типам людей, а по работам, помогая выяснить:

• каким людям или компаниям нужна работа;
• какое событие (триггер) привело к появлению желания;
• кто раньше выполнял эту работу;
• для чего нужно выполнить работу;
• что будет, если её выполнить.

Концепция JTBD не исключает другие методы исследования. Можно одновременно применять сразу несколько концепций для качественной проработки аудитории.

Реклама 16+

Вместо того чтобы рассылать предложение всем подряд, покажите его тем, кому оно действительно нужно. Сегмент+ поможет найти клиентов с похожими поведением и интересами — и предложить решение под их запрос.

Узнать подробнее

Подходы: Jobs-As-Activities и Jobs-As-Progress

В концепции существует два подхода, каждый из которых по-разному описывает работу.

Jobs-As-Activities, или «Работа как деятельность» базируется на том, что человеку важен не столько результат, сколько сам процесс выполнения задачи. То есть потребитель нанимает продукт на работу, чтобы выполнять с его помощью действия для достижения цели. Подход часто применяется в B2B-сфере: например, компания покупает сервис для онлайн-бухгалтерии, чтобы вовремя сдавать отчетность и грамотно вести учет.

Jobs-As-Progress, или «Работа как прогресс» заявляет, что работа, на которую нанимают продукт, должна менять жизнь пользователя к лучшему, то есть отвечает на вопрос «чтобы что». В этом подходе внимание направлено на мотивы и ценности потребителя. Jobs-as-Progress используют в сфере B2C, потому что решение о покупке часто бывает эмоциональным. 

Необязательно выбирать между подходами какой-то один, их можно использовать одновременно. Даже при разработке одного продукта можно учитывать обе вариации для продажи разным клиентам. Например, если вы продаёте систему электронного документооборота, какому-то клиенту важен результат — оптимизация бизнес-процессов и рост показателей эффективности, а кому-то процесс — удобное согласование и поиск документов.

Зайдите в Компас и найдите клиентов, с которыми выгодно работать.

Сформировать базу контактов

Инструменты Jobs To Be Done

Чтобы узнать, какие факторы заставляют потребителей выбирать определённые товары, необходимо получить от них обратную связь. Это можно сделать через опросы, интервью, запрос отзывов и анализ звонков в службу поддержки.

Главный инструмент концепции — интервью. Основные правила проведения интервью:

1. Составьте заранее несколько гипотез, чтобы подтвердить или опровергнуть их в результате общения.
2. Подготовьте открытые вопросы, чтобы понять мотивацию и поведение клиента при покупке.
3. Узнайте о предыдущем опыте: какую задачу клиент хотел выполнить, какие решения рассматривал, что повлияло на выбор.
4. Уточните, какие эмоции клиент испытывал. Если это было беспокойство, спросите, что его вызывало.

Внимательно фиксируйте важные моменты разговора. Сформулируйте на их основе выводы — они помогут в дальнейшем развитии продукта.

Узнать, как пользователь взаимодействует с продуктом и какие потребности этот продукт должен закрыть, помогают глубинные интервью в Customer Development. О том, как качественно их проводить, рассказали в статье.

Применяем JTBD на практике

Чтобы применить концепцию на практике, нужно:

1. Изучить конкурентов.

   Прямые — создают похожие продукты или услуги. К примеру, прямой конкурент электроплиты — индукционная плита.

   Вторичные — предлагают альтернативные способы для достижения той же цели. Например, вторичным конкурентом электроплиты может быть микроволновая печь.

   Косвенные конкуренты — это товары или услуги, которые клиент может выбрать вместо вашего продукта для решения своей задачи. Они могут принадлежать к разным категориям. Например, косвенным конкурентом электроплиты может быть ресторан или служба доставки еды.

   Эти товары и услуги относятся к разным сегментам, но их целевые аудитории могут пересекаться.

2. Проанализировать, как конкуренты выполняют работу вместо вас. Используйте данные при отстройке от них и формировании уникального торгового предложения (УТП).

   Как провести анализ конкурентов в B2B, рассказали в статье.

3. Определить мотивацию потребителей. Обычно на решение о покупке влияют:
   • недовольство ситуацией,
   • привлекательность нового решения,
   • страх перемен,
   • привязанность к текущему решению.

   Если вы узнаете мотивацию клиента, то сможете его сохранить или сманить у конкурента.

4. Исследовать проблемы клиентов. Сформировать гипотезу для исследования поможет метод Job Story — описание работы. Он позволяет выяснить не только что пользователь хочет получить, но и при каких обстоятельствах. Job Story строится по принципу:

   

   Например: когда я работаю удалённо из дома, я хочу иметь комфортное рабочее место — удобный стул и стол, чтобы не уставала спина и я мог оставаться продуктивным в течение дня.

5. Создать и протестировать решения. Один из эффективных способов проверки рыночных гипотез — пилотирование продаж. Разработайте товары или услуги, которые соответствуют выявленным задачам. Проверьте созданные решения на практике, соберите обратную связь и внесите изменения при необходимости. 

Соберите базу для холодных продаж в Компасе — до 50 организаций бесплатно в первый месяц и до 20 в последующие.

Собрать базу контактов бесплатно

Пример использования Jobs To Be Done

Рассмотрим несколько примеров того, как использовать концепцию JTBD.

Часто встречающиеся ошибки в JTBD

Отталкиваться от позиционирования. Нельзя подгонять задачи клиентов под позиционирование. Основная цель JTBD — это выявить реальные нужды и проблемы клиентов, а не подтвердить предположения. Если вы игнорируете настоящие потребности клиентов, продукт рискует не найти отклика на рынке.

Задавать на интервью неправильные вопросы. Задача интервью — услышать клиента. Поэтому исключите наводящие и закрытые вопросы.

Нахваливать продукт. Когда вы восхваляете товар, клиент не поймёт, как он решит его конкретную проблему, сделает жизнь лучше.

Неправильно определить работу. Важно фокусироваться на проблемах и мотивации пользователя, а не на решениях. Когда вы описываете работу, не путайте её с задачами. Если вы сосредоточитесь на задачах, то можете слишком сузить область поиска и выбрать неверное направление. Лучше сосредоточиться на самой проблеме, чтобы найти решение, которое удовлетворит клиентов.

Продавать в B2B-сегменте поможет Контур.Компас. Соберите с его помощью базу для холодных звонков и работайте с теми, кому интересен ваш продукт.

Зарегистрироваться

Читайте о других методах исследования клиентов в блоге Компаса.