Growth‑маркетинг и growth‑hacking: ускоряйте рост вашего бизнеса

Конкурентам удалось привлечь 100 тысяч новых пользователей за месяц. В чем секрет? Дело не в везении — скорее всего, маркетологи применили стратегию growth-маркетинга. Разбираемся, что это такое и как growth-хакинг приводит бизнес к взрывному росту.

Что такое growth-маркетинг

Growth-маркетинг — это стратегия продвижения, в основе которой лежит регулярная постановка гипотез и выбор наиболее удачных связок маркетинговых инструментов для быстрого роста бизнеса. Growth-маркетинг ориентируется на поиск новых способов привлечения и удержания клиентов, которые дадут максимальное увеличение маркетинговых метрик за короткое время.

Чем growth-маркетинг отличается от growth-хакинга

Вместе с понятием growth-маркетинга часто используют термин growth-хакинг. Но пока нет однозначного ответа, как они соотносятся. Одни специалисты считают их синонимами, другие полагают, что между ними существуют различия. Некоторые маркетологи рассматривают growth-хакинг как более широкое понятие, которое включает любые способы быстрого увеличения прибыли, а не только маркетинговые.

Ещё отмечают, что growth-маркетинг нацелен на долгосрочное развитие компании, в то время как growth-хакинг нужен для взрывного роста здесь и сейчас, без задела на будущее. Но в сущности понятия похожи, потому что в их основе — эксперименты с маркетинговыми гипотезами. В статье будем использовать их как синонимы.

Growth-хакинг и growth-маркетинг появились относительно недавно — чуть более 10 лет назад, и неудивительно, что их определения ещё не установлены окончательно. Термин growth-хакинг впервые употребил американский маркетолог Шон Эллис в 2010 году. В 2017 году он в соавторстве с Морганом Брауном выпустил книгу Hacking Growth, в которой подробно описал методологию «взлома роста».

Особенности и цели growth-маркетинга

Growth-маркетинг помогает бизнесу:

• привлекать больше клиентов;
• увеличивать продажи;
• ускорять прохождение клиентов по воронке продаж — от первого соприкасания с продуктом до покупки;
• эффективнее удерживать покупателей;
• повышать лояльность клиентов;
• улучшать качество продуктов, сервис;
• увеличивать прибыль.

Всё ради главной цели growth-маркетинга — быстрого роста бизнеса.

Особенность в том, что работа growth-хакеров проходит короткими итерациями. Сначала выдвигают десятки гипотез, а затем в рамках спринтов проверяют. По результатам каждой проверки анализируют ошибки, выбирают самые удачные идеи, а затем масштабируют их. Такая тактика позволяет тестировать сотни гипотез в год и отбирать лучшие — за счёт этого достигается рост компании.

Отличия growth-hacking от традиционного маркетинга

Growth-hacking и привычный маркетинг похожи, потому что оперируют одними и теми же инструментами, используют одинаковые каналы для продвижения продукта. Но есть и отличия:

В сроках планирования. Классическую маркетинговую стратегию обычно разрабатывают на долгий срок — полгода или год. В growth-hacking максимальный срок планирования — месяц, в рамках которого работают короткими итерациями.

В этапах воронки продаж, с которыми работают. Обычный маркетинг в основном фокусируется на первых двух этапах воронки — привлечение клиента и получение контактов. Growth marketing уделяет внимание всем этапам.

В открытости к экспериментам. Обычный маркетолог разрабатывает одну оптимальную стратегию продвижения и следует ей. У growth-хакера есть много вариантов, лучший из которых он выберет путём проб и ошибок. При этом, кроме традиционных методов, growth-хакеры могут находить уникальные решения.

Примеры growth-маркетинга

Growth-хакинг используют во многих крупных компаниях. Один из примеров — компания Uber, разработчик сервиса для заказа такси. Для начала 2010-х годов это был прорывной продукт, принципиально менявший опыт взаимодействия пассажиров с такси.

Продвижению помогали необычные маркетинговые стратегии. Чтобы привлечь первых пользователей, представители компании приходили на местные мероприятия в сфере технологий и венчурного капитала, предлагая бесплатные поездки участникам. В Uber знали, что у участников таких деловых выставок есть связи, а значит, если продукт им понравится, они поделятся им не только с друзьями, но и на широкую аудиторию — в соцсетях или с прессой. Такой шаг позволил расширить базу клиентов.

Сегодня в Uber продолжают экспериментировать. Среди необычных акций — доставка мороженого, цветов ко Дню святого Валентина или барбекю в Техасе. Также Uber запускал опцию заказа вертолёта-такси вместо автомобиля.

Инструменты growth-маркетинга

Инструментарий у growth-маркетинга такой же, как у обычного. Для продвижения используют стандартные каналы:

• email-рассылки,
• таргетированную и контекстную рекламу,
• ретаргетинг,
• SEO,
• smm-маркетинг,
• реферальные программы,
• рекламу в СМИ, у инфлюэнсеров.

К техническим инструментам growth-хакинга относят CRM-системы, системы аналитики, сервисы для мониторинга соцсетей, программы для A/B-тестирования.

Часто growth-хакеры работают по методу AAARRR — это воронка, которая показывает взаимодействие клиента с продуктом. Она включает шесть этапов:

• Awareness (информирование) — у пользователя есть проблема, он находит продукт для ее решения.
• Acquisition (приобретение) — заинтересованный продуктом пользователь оставляет компании свои контакты.
• Activation (активация) — потенциальный покупатель стал пользоваться продуктом: подписался на рассылку, заказал демоверсию сервиса, зарегистрировался в личном кабинете на сайте, скачал приложение.
• Retention (удержание) — пользователь стал постоянным: заходит в сервис каждый день, читает все рассылки.
• Referral (рекомендации) — клиент рекомендует продукт другим людям.
• Revenue (доход) — клиент покупает продукт.

На каждом этапе воронки свой набор инструментов. AAARRR-методика позволяет growth-маркетологам находить уязвимые места в системе, а также тестировать гипотезы отдельного для каждого этапа.

Каким компаниям подходит growth-hacking

Прежде всего, growth-маркетинг подходит стартапам. Когда бизнес только начинает путь, сложно определить, какие стратегии продвижения будут наиболее эффективными, поэтому стоит протестировать различные варианты. У стартапов, как правило, нет больших бюджетов на продвижение, и growth-hacking фокусируется на простых и бюджетных способах. Даже если гипотеза не сработает, бизнес не понесет больших убытков, просто откажется от масштабирования невыгодной стратегии.

Growth-хакинг подходит также крупным и состоявшимся компаниям как в B2B, так и в B2C сегментах. Однако потребуется собрать команду growth-маркетологов, внедрить новые бизнес-процессы и изменить подход к продвижению продуктов. Тем не менее, с growth-маркетингом вероятность взрывного роста бизнеса значительно увеличивается.

Кто использует growth hacking

Стратегии growth-маркетинга применяют: 

Маркетологи. У маркетолога уже есть база, чтобы работать с growth-хакингом. Достаточно изучить особенности, и можно применять growth-маркетинг на практике.

Контент-специалисты. Growth-хакинг позволяет усилить привлечение клиентов через SEO-тексты и экспертные статьи.

SMM-специалисты. Добавьте стратегию growth-маркетинга в продвижение бренда через соцсети, чтобы тестировать больше креативов.

Есть обучающие курсы, на которых можно выучиться на growth-маркетолога. Таким специалистам нужно разбираться в performance- и email-маркетинге, тестировании, продуктовой аналитике, создании контента, знать пользовательский путь клиента.

Ключевые стратегии growth-маркетинга

Пять стратегий, которые используют growth-хакеры:

Вирусный контент. Привлекайте внимание клиентов через короткие видео в соцсетях, мемы, флешмобы, провокационные рекламные кампании, необычные акции. Некоторые российские бренды активно ведут страницы в соцсетях, в которых с юмором обыгрывают новостную повестку. Посты хорошо расходятся — бренд получает высокие охваты.

FOMO. Играйте на синдроме упущенной выгоды: устраивайте акции с ограниченным сроком действия, добавьте на сайт таймер с обратным отсчётом времени до конца скидки.

Партизанский маркетинг. Придумывайте оригинальные креативы, которые не потребуют больших вложений, но надолго запомнятся аудитории. Это могут быть граффити, наклейки в общественных местах, неожиданная коллаборация, продакт-плейсмент в роликах или фильмах.

Реферальная программа. Вознаграждайте своих клиентов за то, что они рекомендуют ваш продукт другим. Стимулом могут стать бонусы, призы, купоны на скидки или деньги.

Креативный призыв к действию. Стандартные Call to action вроде «Купить» воспринимаются как информационный шум. Попробуйте поэкспериментировать с CTA и понаблюдайте, как это отразится на конверсии.

Как использовать growth marketing в компании

Growth-маркетологи работают циклами, которые состоят из четырёх этапов:

Сбор данных. Перед разработкой идеи специалисты изучают информацию о целевой аудитории, продукте, конкурентах, рынке, смотрят статистику, исходные метрики, отзывы клиентов.

Генерация гипотез. На основе собранных сведений придумывают как можно больше гипотез — предположений о том, какое изменение в стратегии маркетинга улучшит метрики. Идеи расставляют в порядке приоритета, для каждой прописывают обоснование, длительность, а также ожидаемый результат.

Тестирование гипотез. Следующий этап — проведение эксперимента. Для каждой гипотезы придумывают способ проверки на практике. Креативы создают быстро, поэтому они могут быть неидеальными. Если гипотеза выстрелит, реализацию можно отшлифовать позже.

Анализ результатов. После эксперимента смотрят, подтвердилась ли гипотеза, как креатив повлиял на метрики — какие показатели улучшились, а какие пошли вниз. Команда анализирует ошибки и удачные моменты, что получилось, а что нет.

Сработавшие идеи передают на доработку дизайнерам и копирайтерам. Когда итерация закончилась, цикл начинается заново.

Сегмент+ помогает искать точки роста в существующей базе: выделяйте «спящих» клиентов, сортируйте по чеку, давности, каналам. А дальше — запускайте точечные кампании и возвращайте интерес.

Попробовать на своей базе

Мифы про growth-маркетинг и growth hacking

Разберём три заблуждения, с которыми часто сталкиваются компании, планирующие внедрить growth-маркетинг. 

Миф 1: growth-маркетинг гарантирует быстрый рост. В growth-маркетинге ошибки неизбежны. Если хотя бы половина гипотез подтвердится, это хороший результат. Как много времени понадобится на поиск решения, которое приведёт к взрывному росту, зависит от профессионализма команды.

Миф 2: на growth-хакинг нужно много денег. Вложения потребуются в любом случае. Но компании могут обходиться минимальным бюджетом или вообще без него. Цена ошибки не высока: если гипотеза не сработает, вы не потеряете больших вложений.

Миф 3: есть набор универсальных growth-стратегий, которые приведут к росту любой бизнес. На самом деле то, что сработало у конкурентов, не обязательно сработает у вас. Существуют приёмы, к которым growth-хакеры часто прибегают, но всё индивидуально. Задача маркетологов — проанализировать данные, воронку конкретной компании и подобрать то решение, которое подойдёт именно ей.