Пресейл (pre‑sale) или предпродажа: как продавать больше

Клиент скорее решится на покупку, если увидит, как ваш продукт помогает справиться с его проблемой. Предпродажи позволяют лучше понять потребности покупателя и наглядно показать ему выгоду от сделки. В статье разберёмся, как выстроить этот этап так, чтобы поднять конверсию в продажи и не потерять в деньгах.

Что такое пресейл

Пресейл (pre-sale) — это этап подготовки к продаже продукта или услуги. На этом этапе менеджер выявляет потребности клиента, разрабатывает и презентует возможные решения. Такая подготовка мотивирует заказчика покупать, потому что демонстрирует возможности продукта применимо к его задачам.

Посмотрим на примере, как это выглядит:

Какие задачи решает pre-sale

Благодаря пресейлу клиент получает чёткое представление о возможностях продукта и поэтому легче принимает решение о покупке. Так менеджер повышает шансы на успешное заключение сделки. Кроме этого предпродажная подготовка решает следующие задачи:

• Анализ потребностей клиента. На этапе пресейла менеджер собирает информацию о бизнесе, проблемах и задачах клиента, чтобы предложить максимально релевантное решение.
• Анализ рынка. Когда менеджер тесно контактирует с клиентом, он узнаёт о потребностях покупателя и об альтернативных решениях, которые тот использует.
• Подготовка предложения. Во время предпродаж компании нужно разработать оптимальное решение, которое решит проблемы клиента.
• Презентация решений. Менеджеру нужно продемонстрировать продукт, его возможности и преимущества.
• Оценка бюджета и сроков. Компании нужно правильно рассчитать стоимость решения и определить сроки его реализации.
• Согласование условий. Финальная задача пресейла — обсудить детали проекта, формировать доверие клиента и подготовить его к заключению сделки.

Когда бизнесу необходим пресейл

Предпродажи — это долгий и часто затратный этап. Он требует включённости разных специалистов, вложений денег и времени, и при этом не гарантирует покупку. Но в некоторых бизнесах без него не обойтись:

Сложный товар. Контур.Компас помогает бизнесу искать клиентов и партнёров. Для этого он разработал специальную систему, которая собирает данные о компаниях из открытых источников и находит организации по совокупности признаков. Услуга на первый взгляд понятная, но ценность и выгода от использования такой программы не для всех очевидна. Её нужно дополнительно раскрывать для клиента и показывать, как Компас поможет решить именно его проблему. Для таких продуктов нужен пресейл.

Персонализированные решения. Когда продукт подразумевает персональную настройку, предпродажа помогает клиенту разобраться в принципах его работы и увидеть ценность предложения. Например, оборудование для пищевой промышленности может создавать обычную упаковку, а может — вакуумную. Пресейл поможет заказчику разобраться, какой станок подойдёт под его цели, и проверить работу техники.

Продукты с долгим циклом продаж. У большинства B2B-продуктов долгий срок сделки. Этап пресейла помогает выстроить доверительные отношения с клиентом, удерживать его постепенно прогревать.

Когда нужно улучшить сервис и поднять продажи. Пресейл помогает теснее контактировать с клиентом и лучше понимать, что ему нужно. Кроме этого он позволяет компании оценить свои возможности на практике и выявить ошибки в работе до того, как клиент купит продукт.

Обучение менеджеров. Пресейл помогает менеджеру глубже погрузиться в продукт и изучить его возможности. Благодаря этому он сможет лучше презентовать предложение покупателю и предлагать более выгодные сделки.

Много конкурентов. Когда у бизнеса много соперников, которые предлагают примерно одно и то же, пресейл помогает выделиться и подсветить, чем именно ваш продукт отличается от конкурентов. Например, операторы связи и интернета предлагают примерно одно и то же. Если на этапе пресейла менеджер раскроет, как корпоративная связь поможет конкретному бизнесу сэкономить и поднять свою продуктивность, клиент с большей вероятностью запомнит и выберет этого оператора.

Преимущества и недостатки внедрения пресейла

У пресейла есть свои плюсы и минусы. Сравнили их в таблице:

Пресейл в B2B и B2C

Допродажи можно делать вне зависимости от бизнес-модели. Но у них будут некоторые отличия.

Пресейл в B2B

Для этой модели бизнеса пресейл подходит лучше всего. В B2B часто встречаются сложные продукты и долгий срок сделки, а менеджер стремится выстроить долгосрочные отношения с заказчиком. Это определяет особенности пресейла:

• Включает несколько этапов, например: анализ потребностей, создание предложения, демонстрация продукта, пилотный проект, чтобы протестировать решение.
• Менеджер строит разговор с точки зрения объективной выгоды, рационально убеждает клиента.
• В разработке предложения часто участвуют несколько специалистов. Например, чтобы создать для клиента сайт под ключ, понадобится консультация программиста, дизайнера и редактора.
• Направлен на разработку уникальных решений под конкретного клиента.
• Менеджер работает со всеми, кто принимает решение: с другими менеджерами, руководителями, техническими специалистами.
• Фокусируется на долгосрочных отношениях.

Пресейл в B2C

В B2C пресейл используют редко. Чаще всего его включают в цикл продаж дорогих товаров: машин, недвижимости. Этап предпродаж при этом будет коротким и менее персонализированным. Длительность сделки и особенности целевой аудитории определяют особенности пресейла в B2C:

• Короткий, часто сводится к визуальной демонстрации возможностей или тестовой версии продукта.
• Направлен на эмоции покупателя, а не рациональное убеждение.
• Включает много маркетинговых элементов. Менеджер часто использует акции, бонусы, «ограниченные предложения», чтобы подтолкнуть к покупке.
• Менеджер работает только с покупателем.
• Не требует дополнительных специалистов, обычно пресейлом занимается один человек.
• Массовое предложение. На этапе пресейла покупателю предлагают пакет услуг, разработанный маркетологами для конкретного сегмента целевой аудитории. Иногда менеджер предлагает внести изменения, но компания не создаёт отдельные предложения под каждого покупателя.
• Рассчитан на быстрый результат, стремится привлечь внимание и быстро подтолкнуть к покупке. Может использовать формулы привлечения внимания AIDA. Прочитать о них больше можно в нашей статье.

Этапы pre-sale

Обычно пресейл в B2B состоит из нескольких этапов, в ходе которых пресейл-менеджер выясняет задачи и формирует демо-версию предложения.

Этап 1. Анализ потребностей. Менеджер получает запрос от и задаёт уточняющие вопросы. Цель этапа — выявить глубинную потребность и понять, какие задачи клиент надеется закрыть с помощью продукта. Чаще всего менеджер по продажам брифует заказчика, а затем передаёт запрос пресейл-менеджеру, который координирует дальнейшую работу с заявкой.

Этап 2. Оценка проекта. Пресейл-менеджер оценивает заявку и выбирает специалистов, которые могут помочь с конкретным запросом. Вместе они определяют, каким будет проект и сколько ресурсов нужно для его реализации. Иногда пресейл-менеджер может провести всю эту работу сам.

Этап 3. Создание и обсуждение предварительного предложения. Пресейл-менеджер описывает проект: что и как команда может сделать и что для этого нужно. После этого он встречается с заказчиком и выясняет, насколько такой вариант подходит клиенту и что нужно изменить.

Этап 4. Формирование окончательного предложения. После встречи пресейл-менеджер с командой заново оценивают проект и вносят правки. Пресейл формирует конечное предложение после всех изменений.

Этап 5. Презентация проекта. Пресейл или менеджер по продажам презентуют конечное решение клиенту и обсуждают сделку.

На практике же профессия пресейл-менеджера ещё не развита в России, поэтому его функции берут на себя менеджеры по продажам, менеджеры по проектам и даже руководители отделов или директора компаний. Мы рекомендуем выделить для пресейла отдельного специалиста. Это поможет лучше координировать работу команды и снизит количество недопонимания внутри отдела и между компанией и заказчиком.

Методики для организации предпродаж

Универсального рецепта, как сделать идеальный пресейл, не существует. Но есть методики продаж, которые можно применять во время подготовки к сделке, чтобы лучше понимать своего покупателя и предлагать ему оптимальные решения.

Solution selling или продажа решений. Это методика продаж, в основе которой лежит решение конкретной проблемы клиента. Она предполагает, что продавец углубляется в бизнес клиента, выявляет его задачи и предлагает продукт как комплексное решение. Такая методика хорошо сочетается с пресейлом и подойдёт для продуктов, которые можно кастомизировать под конкретные задачи клиента.

SPIN-продажи. SPIN расшифровывается как Situation, Problem, Implication, Need-payoff. Эта техника предполагает, что менеджер задаёт клиенту много вопросов, которые раскрывают проблему клиента и помогают ему самостоятельно увидеть ценность продукта. Метод основывается на четырёх типах вопросов:

• Situation (Ситуация): вопросы о текущем положении клиента.
• Problem (Проблема): выявление существующих проблем.
• Implication (Импликация): вопросы, демонстрирующие последствия этих проблем.
• Need-payoff (Выигрыш от решения): вопросы, которые показывают выгоды от решения проблемы.

Больше о технике SPIN-продаж можно узнать из этой статьи.

Customer-Centric Selling или клиентоориентированные продажи. Этот метод ставит клиента в центр процесса. Вся работа строится вокруг задач, желаний и приоритетов клиента, а продавец адаптирует предложение под эти потребности. В отличие от более классических подходов, этот метод требует гибкости и готовности к изменениям в продукте.

Customer Journey Mapping или карта пути клиента. CJM предлагает менеджеру проследить путь клиента от первого контакта до заключения сделки. Проанализировав каждый этап, можно понять, что мешает клиенту покупать и какие потребности продукт или продажи не могут закрыть.

Value-Based Selling или продажи на основе ценности. Вместо того, чтобы концентрироваться на характеристиках и функциях продукта, продавец акцентирует внимание на выгодах, которые клиент получит, решив свою проблему.

Proof of Concept или доказательство концепции. Это методика, при которой перед покупкой проводится тестирование продукта на практике, чтобы убедиться, что он соответствует требованиям клиента и эффективно решает его задачи.

Работа с обратной связью и кейсами. Этот метод продаж основан на использовании примеров успешных внедрений и отзывов существующих клиентов. Важную роль здесь играют кейсы и демонстрация того, как продукт уже помог другим компаниям решить похожие задачи.

Оценка эффективности пресейла

Пресейл можно оценить по нескольким факторам:

• Число полученных запросов. Это стартовый показатель, от которого нужно отталкиваться. Его можно взять из CRM.
• Количество продаж. Разница между количеством полученных запросов и количеством продаж покажет эффективность пресейла. Чем больше клиентов дошло от заявки до покупки — тем эффективнее сработали допродажи. Но это не всё, что нужно учитывать при оценке этого этапа.
• Скорость обработки запросов. Пресейл не выгоден, если запросы обрабатываются слишком долго. Даже если клиента удаётся удержать и он совершает покупку, долгая обработка запросов тратит время специалистов, а значит, тратит деньги и трудовые ресурсы компании.
• Затраты. Пресейл требует денег и времени. Если средний чек ниже, чем затраты на оплату труда специалистов, пресейл компании не выгоден: нужно либо менять процессы, либо отказываться от этого этапа.

• Коэффициент удержания клиентов. Показывает, насколько компании удаётся выстраивать долгосрочные отношения с заказчиками. Так как пресейл работает в том числе и на этот аспект, коэффициент удержания отразит и его эффективность. Коэффициент рассчитывается по формуле:

  CRR=CE−CNCS*100%

  Где CE — число клиентов на конец периода, CN — число новых клиентов за период, CS — число клиентов на начало периода.

• Длительность цикла сделки. Пресейл позволяет клиенту быстрее принять решение, но в то же время может растянуть сам цикл сделки. Если цикл растянулся слишком сильно, клиент начинает остывать и растёт вероятность того, что он выберет конкурента. Слишком длинный пресейл — неэффективный пресейл.