Географическая сегментация рынка

Где живут и действуют клиенты? Это не менее важно, чем то, сколько они зарабатывают и как часто покупают. Рассказываем про нюансы базового вида сегментации и делимся секретами, как провести её проще и быстрее.

Артем Рыжаков Редактор Контур.Компаса

Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж. Используйте для этого более 70 критериев поиска. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.

Попробовать бесплатно

Что такое географическая сегментация?

Это деление действующих клиентов и целевой аудитории на различные группы по месту их проживания, а в случае бизнеса — по месту их регистрации, по расположению производств или офисов, по количеству филиалов или представительств.

Географические признаки потребителей — одни из самых очевидных и базовых параметров сегментации. Без них невозможно оптимально выстроить взаимодействие с покупателем: выстроить систему доставки, клиентского обслуживания, не построить оптимальные маркетинговые стратегии. Географические характеристики сегментации потребительского рынка важны всем: 

• небольшим компаниям — чтобы ограничить поиск клиентов той территорией, которую она может обслужить;

• растущим компаниям — проанализировать, в какие регионы она заходит, выделить ключевые локации, сосредоточить на них усилия;

• крупным игрокам — управлять филиалами, оценивать экономический потенциал региональных и локальных рынков.

Кроме того, географическое деление имеет чисто прикладное значение для специалистов по таргетированной рекламе, потому что они запускают кампании на конкретные локации — вплоть до отдельного здания.

Если хотите лучше разобраться в самом понятии «сегментация» и освоить основные принципы этого процесса, то прочитайте нашу статью: «Сегментация клиентов: что это, методы сегментирования целевой аудитории».

Критерии географической сегментации

Это именно набор критериев, поскольку одним только положением в пространстве он не ограничивается. Вот основные:

Локация. Указывает на то, где потребитель живёт, работает или зарегистрирован. Сегментация по этому признаку может иметь несколько уровней: страна, регион, город, район.

Плотность населения или предприятий. Определяет ёмкость рынка и его потенциал для бизнеса. Например, для дистрибьютора детской одежды в России пригороды мегаполисов будут в приоритете по сравнению с маленькими городами и сельской местностью, ведь в спальных районах городов-миллионников больше всего детей.

Климатическая зона. Определяет сезонность, потребности аудитории, иногда — её покупательную способность. Например, ЦА производителя утеплённой спецодежды  будет концентрироваться в регионах и природных зонах с более холодным климатом, а спрос на шипованные зимние шины будет гораздо выше в России, чем в Узбекистане.

Часовые пояса. Определяют режим взаимодействия с потребителем, настройки программного обеспечения, условия оказания услуг. Самый простой пример — расписание работы колл-центров или настройка смс-оповещений для клиентов. Если компания базируется в Екатеринбурге, а клиент — в Калининграде, он не порадуется звонкам и сообщениям в 5 утра.

Иногда к географическим признакам относят и культурные особенности: например, распространение определенных конфессий и связанных с ними пищевых или культурных табу. Но этот набор признаков в современном мире имеет всё меньше связи с географией и имеет право на отдельное описание.

Обычно, если речь идет о сегментации физических лиц, то географию относят к демографическим данным. Компас приносит пользу в сегменте B2B, и в нашей понятийной системе географические критерии относятся к формальным фирмографическим данным. Их неэффективно применять отдельно от других параметров, указывающих на потребности покупателей. Мы рассказывали, что такое фирмография и чем она полезна, здесь: «Фирмография: что это, критерии и признаки». 

Получите качественную базу для холодных звонков и рекламных кампаний. Сократите количество отказов.

Попробовать бесплатно

Преимущества и недостатки сегментации клиентов по географическим признакам

Выделять какие-либо недостатки и преимущества у географических признаков некорректно: это лишь группа параметров, которая применяется для сегментации в сочетании с другими критериями. Но мы укажем на особенности применения географических признаков в сегментации.

Адрес регистрации может не соответствовать фактическому адресу. Например, в CRM продавца внесен юридический адрес клиента, а для него важно понимать, где у того расположено производство. Чтобы избежать подобного, очень важно изучать своих действующих клиентов. Мы писали о способах в статье «Зачем исследовать клиентов и как это делать дёшево».

В поиске клиентов нужно всё время рассматривать другие регионы. Общепринятая географическая сегментация не всегда совпадает с тем делением, которое устроит вас. Пример: молокозавод производит продукцию в городе Полевском Свердловской области. Но везти продукцию с производства на север региона более затратно, чем, например, довезти ее до Челябинской или Курганской областей.

География деятельности при этом может основываться не только на логистике, но и на конкурентной обстановке: если даже регион или населённый пункт отдалён но там есть большой неудовлетворённый спрос, то заход туда вполне оправдан. Однако для этого надо замерять и потенциальную потребительскую плотность, и выявлять конкурентов.

Можно пойти на поводу у стереотипов. Существует риск опираться на стереотипы о потребителях из разных регионов, это может привести к неэффективным маркетинговым решениям. Поэтому наряду с прочими параметрами изучайте поведение потребителя — мы рассказали об этом в статье «Поведенческая сегментация клиентов».

Сервис для поиска и анализа предприятий. Все действующие организации РФ. Сотовые и городские номера телефонов, адреса электронных почт, сведения о финансах, налогах и деятельности.

Попробовать бесплатно

Примеры географической сегментации рынка в B2B

В качестве примера приведём разработчика CRM-систем, который внедряет свой продукт по всей России. Предположим, нужно распределить средства между центрами продаж в Южном федеральном округе, но не во всём, на Нижнем Поволжье — в Волгоградской, Астраханской областях и Республике Калмыкия.

Очевидно, вкладывать нужно туда, где можно ожидать наибольших продаж, а для этого надо замерить ёмкость рынка. Вот как это можно сделать в сервисе Контур.Компас: выбираем обозначенные регионы и в них выбираем все компании, которые выставили вакансию на менеджера по продажам — верный признак потребности в CRM.

Теперь мы можем проанализировать ёмкость, не создавая по отдельности запрос на каждый регион — для этого нужно нажать на кнопку «анализ сегмента». И попадём в раздел анализа.

Во-первых, сразу можно понять, где сосредоточено больше всего целевых компаний — регион с наибольшей плотностью организаций самый тёмный. Во-вторых, здесь же можно посмотреть распределение юрлиц по выручке, виду деятельности, реестру МСП и правовой форме. Например, поставим дополнительное условие по выручке — для этого можно нажать на те столбцы, которые вас интересуют больше всего, например, компании с выручкой от 20 до 100 млн в год.

И хотя мы не видим существенных изменений в распределении по регионам, мы видим изменение в составе по виду деятельности (столбец справа): самый многочисленный сегмент по выручке — это не розница, а опт.

По той же логике можно найти и исследовать целевую аудиторию в соседнем с вами населённом пункте или исследовать регион вокруг себя — к примеру, вы продаёте холодильные шкафы для напитков магазинам и хорошо присутствуете в Астрахани, но хотите углубиться в область. Первичную оценку потенциала можно сделать за пару минут:

Обо всех возможностях поиска и анализа по географии в Компасе можно узнать из нашего обзора. Таким образом, можно принимать довольно серьёзные и основанные на данных решения в продажах и маркетинге.

Находите данные для расчёта объёма рынка с помощью Контур.Компаса. Благодаря фирмографическим критериям сервис поможет оценить общее количество организаций на рынке, а также тех, кто потенциально готов купить ваш продукт.

Попробовать бесплатно