Хлеба и зрелищ: как устроена работа фудмаркета — Контур.Маркет — СКБ Контур

Хлеба и зрелищ: как устроена работа фудмаркета

18 октября 2022

В новом выпуске подкаста «Варенье из шишек» мы поговорили с Екатериной Шиховой, сооснователем екатеринбургского агентства Dream team event и директором по маркетингу фудмаркета Estory. А для тех, кто больше любит читать, мы подготовили этот материал. Узнаете, как фудмаркет чувствует себя во время кризиса, как отбирают рестораны на площадку и чем привлекают клиентов.

Запустили проект несмотря на пандемию

Официальное открытие фудмаркета Estory в торговом центре «Гринвич» состоялось в самый разгар пандемии — в апреле 2021 года. До этого, с декабря 2020 года, работали в пробном режиме. Первыми рискнули запуститься тайский корнер TomYumBar Express, кафе Brodsky Coffee, Balabowl с экзотической гавайской кухней и греческий стрит-фуд Gyros grill. Остальные появились позже. Сейчас на площадке Estory работает 43 заведения.  

Слушайте выпуск о фудмаркете в подкасте «Варенье из шишек».

Estory расшифровывается как «Екатеринбургские истории» — гастрономические истории разных кухонь мира, рассказанные на одной площадке. И три якоря в подстрочнике: еда, атмосфера, события. 

Екатерина Шихова
Директор по маркетингу фудмаркета Estory

У нас была расписана концепция — кого мы хотим у себя видеть. Все базовые кухни. Мы понимали, что нет смысла ставить пять «италий» — они будут мешать друг другу. Но при этом очень много людей хочет представить итальянскую кухню, и она очень разноплановая. Как и Грузия. Поэтому надо их делить. Например, у тебя — паста, а у тебя — пицца. Кстати, Грузию и Италию мы искали дольше всего. Вообще фудмаркет — это комплексная упаковка. Не только еда, но и какая арт-составляющая на сцене, концерты и ивенты, мероприятия для детей. 

Екатерина с коллегами попали в, казалось бы, непреодолимую ситуацию: «звезды» не верили в затею, а обычные заведения не проходили отбор. 

Отбор был трехступенчатый: концепция, дегустация, дизайн-проект. Чтобы выбрать концепцию, владельцев ресторанов убеждали предлагать интересные и понятные моноконцепции. Если кто-то выдвигал идею «хот-доги и борщи», убеждали сконцентрироваться на чем-то одном. 

Затем устраивали дегустации. Делали так, чтобы блюда пробовали разные люди. У них были анонимные дегустационные листы, где они описывали впечатления и ставили оценки.  

Екатерина Шихова 
Директор по маркетингу фудмаркета Estory

Мы общались с поварами. Смотрели еще и на цены. За сколько это блюдо будет продаваться? Какая у него граммовка? Бывало, предлагают огромную миску еды, и ты понимаешь, что гость ее не доест, и значит, ничего другого на фудмаркете уже не попробует. Много участников завалилось. Некоторые дегустации давались очень тяжело: «Я не хочу это есть! Мне уже плохо!». Однажды приехали кандидаты с четырьмя концепциями: Грузия, Италия, паназиатская кухня и еще что-то. Не прошла ни одна. Потому что, например, хачапури и паста оказались одинаковыми на вкус. Для меня это был шок.

Подготовка к открытию фудмаркета началась в апреле 2020 года, когда из-за ковида власти жестко ограничили работу торговых центров и ресторанов. 

Екатерина Шихова 
Директор по маркетингу фудмаркета Estory

Мы «счастливчики». Начали набор участников, когда все закрылось. Поэтому для многих выглядели крипово. Приходим к ресторатору: «Есть такая тема, новый фудмаркет, хочешь встать в аренду?». Он такой: «Девочки, вы с головой дружите?». Кто-то более дальновидный говорил: «Да. Могу опередить конкурентов и пока они плачут, я что-то сделаю». Мы уговаривали, работали и гастропсихологами, делали презентации…

Екатерина искала рестораны не только из Екатеринбурга, но и из Москвы, Санкт-Петербурга, Перми, Челябинска. Например привезли бургерную «#Farш» Аркадия Новикова, основателя первого российского ресторанного холдинга Novikov Group. 

Екатерина Шихова 
Директор по маркетингу фудмаркета Estory

Привезли вьетнамский стритфуд «Bo», они есть в Москве, Питере и Сочи. Их вообще полтора года уговаривали. Они летали к нам, мы летали к ним. В каждом сегменте у нас по одному резиденту. В итальянской кухне по двое: Pinzeria by Bontempi с пинцей и Spaghetteria со спагетти. И в грузинской: «Гиви» с хачапури, кутабами и харчо, и «Хинкали Котэ» с двадцатью видами хинкали. За русскую кухню у нас отвечают «ЩиБорщи». Думаем поставить какую-нибудь пельменную концепцию, и я хочу, чтобы дагестанская кухня к нам встала.

Не все фуд-проекты «взлетают»

До работы в фудмаркете Estory Екатерина Шихова устраивала гастрономические фестивали, пользовавшиеся успехом у горожан. Но первый опыт организации подобного стационарного пространства в универмаге «Большой» оказался не очень удачным. 

Екатерина Шихова
Директор по маркетингу фудмаркета Estory

Мы это называли фуд-платформа. Стартап-площадка для гастроэнтузиастов, где новички могли попробовать свои силы, проверить свои идеи и рецепты. Сразу открывать заведение дорого, и не факт, что отобьешься. А в «Большом» было четыре или пять полностью готовых к работе кухонь. Нужно было просто прийти, встать и готовить. 

Каждому участнику давали на отработку концепции три месяца, в течение которых он не платил аренду, а выплачивал процент от оборота. По итогам трех месяцев принимали совместное решение: новичок или уходил в большой мир гастрономии, или отказывался от этой идеи, а на его место приглашали нового участника. Идея «не взлетела». 

Екатерина Шихова
Директор по маркетингу фудмаркета Estory

Мы не учли, что, во-первых, в городе нет столько гастроэнтузиастов, чтобы менять их на фуд-платформе каждые три месяца. Надо было давать на раскачку хотя бы полгода. Во-вторых, участники только к концу третьего месяца начинали что-то понимать. До этого на фестивали к нам приезжали готовые рестораны, которые все делали быстро и нормально. Плюс адреналин и сжатые сроки. А когда у тебя это ежедневная работа, а ты без опыта, то тут опоздаешь, то там продукты не закажешь, то еще что-нибудь. Из наших первенцев там остался только Falafel Brothers. Они до сих пор стоят в «Большом». Сейчас у них другие уже условия, но они «качают», к ним люди специально со всего города едут. 

Кафе Falafel Brothers и его основатели Илья и Елена Танцыревы стали первыми, кто познакомил екатеринбуржцев с израильской кухней и конкретно с фалафелем — пряными, жареными во фритюре шариками из нута. Сначала они кормили на гастрономических фестивалях, где к их киоску из раза в раз выстраивались очереди, а потом появилась экспериментальная площадка в универмаге «Большой». 

Илья Танцырев
Основатель кафе израильской кухни Falafel Brothers

На старте особых вложений не было, мы с моим другом скинулись на минимальный набор: складной стол, фритюрница, прижимной гриль и гастроемкости. Обошлось тысяч в двадцать. Холодильное оборудование, мойки, столы — всё это предоставлял «Большой», за это мы платили проценты от оборота. Фалафель — до сих пор наш хит, хотя меню у нас уже давно полноценное. Плюс я каждый день придумываю что-то новое. Утром открываю холодильники, смотрю, что есть, и сочиняю из этого обед. Например, ушла у нас на суп половина тыквы, половина осталась. Запекаю ее с оливковым маслом, пробиваю в блендере с вареным нутом, тхиной, добавляю куркуму, свежемолотый перец, соль и лимонный сок. И вот пожалуйста: тыквенный хумус, который прекрасно сочетается с печеной капустой. Поэтому у нас каждый день — новый обед. 

Екатерина Шихова призналась, что на старте сомневалась в жизнеспособности Falafel Brothers. Тогда был журнал про бизнес, и журналисты попросили выбрать в качестве героя публикации кого-нибудь перспективного, кто точно вылетит «из гнезда» в большой гастрономический бизнес. 

Екатерина Шихова
Директор по маркетингу фудмаркета Estory

Мы выбрали ребят, которые делали овершейки — коктейли, где было много печенья, вафель, орехов, зефира, сиропа и взбитых сливок. К ним стояла очередь. Коктейли были супермодные. Мы отдали этих ребят журналистам, и про них вышел большой материал на разворот. Но пока статья готовилась, они закрылись. А Falafel Brothers остался.

Фудмаркет превратился в генератора трафика

Даже после отмены большинства ковидных ограничений количество покупателей в торговых центрах и гостей в ресторанах увеличилось незначительно. Народ за время пандемии привык заказывать еду по интернету или по телефону, а новые вещи покупать на маркетплейсах. С уходом из России многих компаний и торговых марок продажи и вовсе просели, в том числе и на популярных фуд-кортах с гамбургерами, жареной курочкой и мороженым. Однако у Estory народу почти не убавилось. 

Екатерина Шихова 
Директор по маркетингу фудмаркета Estory

Мы, естественно, боялись, но посещаемость ровная. Спад есть, но он сезонный и не больше 5%. Ниже мы никогда не падали. Проблемы фуд-кортов обошли нас стороной. Почему? Потому что фуд-корт — это быстрая еда, где никого не интересуют ваши впечатления. Это разовая история. На фуд-кортах никто не думает про возвратность клиента, про атмосферу. А фудмаркет — это нормальная еда в нормальных заведениях. По сути, это рестораны, только не в классическом их виде с толстенными меню, а в моноконцепции с небольшим количеством отличных блюд. Нам надо, чтобы люди к нам возвращались. А возвращаться они будут, только когда еда вкусная. Поэтому мы так тщательно и отбирали резидентов.  

Ресторан на площадке фудмаркета отличается от самостоятельного ресторана еще и экономически. Гость может и не прийти в заведение, если знает, что салат там стоит 800 рублей. А если и придет, то из-за экономии может скромно заказать чай. А в фудмаркете можно посидеть просто так и не ощущать при этом неловкости. 

Екатерина Шихова 
Директор по маркетингу фудмаркета Estory

У нас посадка 1 100 мест, есть Wi-Fi, человек может у нас просто поработать и ничего не заказывать. При этом мы, условно говоря, не потеряли деньги. Но человеку запомнится, что здесь комфортно. В другой раз он придет, в горле пересохло: «Ладно, возьму лимонад за 100 рублей». В третий раз придет, уже и есть хочется. В фудмаркете демократично, а еще он подходит для людей с разными предпочтениями, поэтому здесь удобно встречаться. Кто-то на лютом ЗОЖе, этот мяса хочет, этот — хинкали. Да, можно пойти в компромиссный ресторан, где будут и хинкали, и роллы, и пицца, и паста, но там вам будет просто нормально. Буря вкуса будет вряд ли. А мы старались так подбирать резидентов, чтобы все позиции в меню были яркими. 

Если говорить о бизнес-схеме, то взаимодействие площадки фудмаркета и ее резидентов построено просто: для заведений установлен минимальный арендный платеж, еще они платят процент от выручки. Такую модель взаимоотношений Екатерина называет классической. 

Екатерина Шихова 
Директор по маркетингу фудмаркета Estory

У нас нет истории с фиксированной ставкой, когда все арендаторы могут расслабиться. Мы хотим, чтобы у каждого были хорошие продажи. Поэтому регулярно смотрим все их цифры. И если видим, что у кого-то какое-то проседание началось, то мы пытаемся понять, что случилось? Сменился повар? Ухудшилось качество? Может быть, надо помочь с рекламой. То есть всегда анализируем и смотрим, чтобы им всем было хорошо. 

Екатерина рассказала, что самым посещаемым днем оказывается тот, когда не было никаких мероприятий. Это потому, что он выпал на дату после получения зарплаты, сразу происходит скачок посещаемости. 

Екатерина Шихова 
Директор по маркетингу фудмаркета Estory

Якорные арендаторы ушли. Магазины закрылись. И фудмаркет сейчас сам становится якорным арендатором, куда целенаправленно идут люди. Не в торговый центр, потому что не каждый день нужна новая кофточка или новые бусики. Спонтанное потребление тоже снизилось. Люди начали думать, когда и как тратить деньги. Но есть-то хочется всегда. На работу со своим контейнером не всегда придешь, и с друзьями надо встречаться. Формула «хлеба и зрелищ» как была, так и остается. Наши резиденты дают «хлеба», а мы за счет ивент-сцены, на которой у нас постоянно что-то происходит, — «зрелищ».

В Estory регулярно проходят джазовые концерты, выступают кавер-группы и диджеи. По воскресеньям устраивают мероприятия для детей. Четверг выделен как свободный день, чтобы можно было устраивать какие-то внеплановые мероприятия или сдавать сцену в аренду, например, танцевальным студиям. 

Постепенно фудмаркет стал якорем и самостоятельно генерирует трафик. Люди приходят не в торговый центр, а именно в Estory: за вкусом и за впечатлениями.

Два раза в месяц отправляем рассылку с самыми важными новостями
Подписаться
Подписываясь, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение информационных сообщений от группы компаний СКБ Контур.

Два раза в месяц отправляем рассылку с самыми важными новостями
Подписаться
Подписываясь, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение информационных сообщений от группы компаний СКБ Контур.

Статьи по теме

Все статьи