Как и зачем малому бизнесу исследовать целевую аудиторию

Исследовательская работа должна быть постоянной и системной. Чтобы ее проводить, важно прокачивать наблюдательность, интерес к клиентам, любопытство и внимание к деталям. Читайте краткий экскурс в исследовательскую работу предпринимателя или его сотрудников. Поговорим о принципах, когда и как проводить исследования в малом бизнесе. Расскажу, чем помогают исследования предпринимателям из розницы, общепита или сферы услуг, как делать их самостоятельно, а когда стоит обратиться к специалисту. 

Елизавета Широкова Руководитель группы бизнес-исследователей в Контур.Маркете

Для чего предпринимателям исследовать ЦА

Исследования нужны, чтобы при ведении бизнеса не «тыкать пальцем в небо», а точно знать, что нужно потенциальным или действующим клиентам. Это помогает бизнесу на протяжении всего пути.

До запуска: у бизнесмена есть гипотезы, какой будет спрос, кто будет покупать товар, ходить в заведение или пользоваться услугами, что будет продаваться особенно хорошо, — и предприниматель эти гипотезы проверяет с помощью исследований. Например, он изучает рынок и понимает, что в конкретном жилом комплексе нет аптек, а спрос был бы хорошим — ведь до ближайшей аптеки жителям комплекса идти 20–30 минут. 

Для развития бизнеса: чтобы найти точки роста в разных ситуациях. Вот на рынок вышел сильный конкурент и переманил к себе часть рынка. Рядом с маленьким магазинчиком открылся супермаркет крупной сети. Как успешно выйти из этой ситуации? Собственник магазина проводит исследование и понимает, что можно отстроиться продуктами, которых нет в сети конкурента. Договаривается с местной пекарней, которая будет поставлять в магазин свежую выпечку для продажи — это становится точкой привлечения.

Распространено понятие: «Закройте боли аудитории — и будет вам счастье», но потребность людей не всегда проявляется в недостатке чего-либо. Грубый пример: человек говорит вам, что ему не хватает в вашем магазине свежих фруктов, и вы начнете завозить в магазин больше фруктов — это не гарантирует, что клиент станет постоянным, раз вы закрыли его потребность. Возможно, тот клиент уже привык покупать фрукты в его любимом ларьке, а вам лишь высказал пожелание. Просто закрыть потребность иногда недостаточно — нужно подумать, как сделать это лучше конкурентов. Придется встроиться в повседневное поведение клиента, дать ему дополнительную ценность — и вот владелец магазина решает даже при небольшой покупке отбирать лучшие фрукты для клиентов, предлагать при покупке от 500 рублей пакет бесплатно, предупреждать по смс, когда приходит поставка их любимой хурмы. 

Как улучшить качество сервиса и повысить лояльность клиентов

Основные принципы исследования целевой аудитории

К верным решениям собственник бизнеса приходит с помощью исследований, тестирования концепций, экспериментов: это комплексная работа, а главное — постоянная. Думать над гипотезами и проверять их важно непрерывно, ведь никогда не знаешь, когда найдешь фишку, которая поможет посмотреть на продукт по-другому.

Это не всегда дорого и сложно

Исследование — это не обязательно проектная, разовая и дорогая история, которую можно сделать только с помощью специалиста. Предприниматели могут проводить исследования самостоятельно, регулярно и эффективно, увеличивая клиентскую базу и выручку, а привлекать специалистов можно только для крупных задач. Также хорошо, если сотрудники будут предлагать варианты для увеличения выручки и новые гипотезы, которые можно быстро и недорого проверить. 

Вот пример небольшого исследования, которое можно делать регулярно. Вы заказываете новый товар, небольшую пробную партию. Фиксируете показатели до начала продаж и после:

• выручку, 
• оборот продукции,
• как часто клиенты посещают магазин, 
• топ популярных товаров (и на какое место встанет новый товар в течение продаж).

Определите, на какие показатели повлиял новый товар. Разговаривайте с покупателями, собирайте обратную связь об акции, фиксируйте их оценки и пожелания. Сопоставляйте ответы клиентов с объективными метриками, не принимайте их на веру. В результате вы оцените, стоит ли вводить новый товар в ассортимент, нужен ли он вашим покупателям. 

Исследования могут быть долгими и даже постоянными

Гипотеза с товарами может сработать сразу, например, их быстро раскупили и вы замерили показатели, перечисленные выше. А есть более длительные проверки, связанные с качеством сервиса. 

Вы решили сделать комплекс активностей: в качестве комплимента в вашей кофейне дарить гостям конфету ручной работы при покупке от 500 рублей, а при покупке десертов с собой — бесплатно и красиво их упаковывать. Нужно фиксировать обратную связь, вызывает ли это позитивные эмоции у гостей, стали ли они чаще к вам ходить из-за этого, растет ли средний чек благодаря таким акциям. 

Как делать анализ ЦА 

Расскажу о двух методах, которые предприниматели в малом и среднем бизнесе могут начать использовать уже сейчас.

Проведите конкурентную разведку. Особенно это будет актуально, если вы только собираетесь открывать бизнес или хотите добавить точку на другом адресе — разведка поможет оценить потенциал. Например, вы хотите открыть кафе и уже присмотрели место. Найдите рядом конкурента и сходите в его заведение: посмотрите меню, что заказывают гости и сколько это стоит. Отметьте проходимость и наполняемость: сколько людей зашло в заведение, пока вы там сидели, сколько в среднем гости проводят времени в этом кафе. Это самый простой способ оценить локацию и работу конкурентов.

Спросите у клиентов, что им нравится, а что нет. Метод будет особенно полезен, если в бизнесе что-то пошло не так. Допустим, вы обнаружили, что снижается средний чек и клиентов стало меньше. Нужно понять, почему эти метрики проседают. Если даже в бизнесе всё и так хорошо — нет предела совершенству, пообщайтесь с клиентами, чтобы найти точки роста. Этот метод можно сочетать с оценкой конкурентной ситуации, чтобы вы могли забрать в работу полезные фишки.

Как зарабатывать больше и делать клиентов лояльными

Некоторые клиенты никогда не скажут напрямую, почему перестали к вам ходить, даже если их спрашивать. Рекомендую узнавать это следующим образом. Попросите оценить удовлетворенность сервисом по шкале от 1 до 10 или от 1 до 5. Почему два варианта шкалы: кому-то проще оценивать по пятибалльной системе, как мы привыкли в школе, а десятибалльная удобнее, если вам нужно делать расчеты, например, отслеживать динамику средних оценок. Выбирайте сами. 

Плюс шкал в том, что клиенту иногда бывает сложно похвалить или выразить недовольство только словами. На моей практике было и такое, что человек во время интервью хвалил продукт, а затем ставил низкую оценку — я уточняла, почему, и выясняла новые подробности. Поэтому советую после того, как получили от клиента оценку, запрашивать комментарий с подробностями, особенно, если оценка низкая. Задайте вопрос, что вам стоит исправить в работе, чтобы в следующий раз оценка стала выше.

Опросить клиентов можно по имейл, звонку, в мессенджерах или лично. За участие в опросе можно давать небольшое вознаграждение, например дополнительные бонусы на карту лояльности.

Как использовать данные на практике? С помощью них выделите проблемные зоны. Поговорите со всеми, кто низко оценил сервис. Подумайте, как решить проблему, чтобы эти клиенты снова стали лояльными. А еще выборочно поговорите с теми, кто поставил высокий балл и не дал развернутую обратную связь, — на моей практике было и такое, что человек мог поставить 4 или 5 случайно, а на самом деле он многим недоволен.

Разговор с клиентами поможет найти слабые места, о которых вы даже не думали: скажем, у вас есть сколы на лестнице, входная группа выглядит неопрятно. Это момент, который примелькался вам и персоналу, но напрягает гостей, ведь это один из элементов общего впечатления. Работа с исследованиями — это череда маленьких шагов и постоянное отслеживание удовлетворенности, которое помогает увидеть частные проблемы, чтобы они не превратились в системные. 

Когда стоит привлечь специалиста

Предприниматель может делать все самостоятельно, но есть случаи, когда я бы советовала обратиться за помощью к исследователю.

Хотите быстрее научиться проводить регулярные исследования. Если вы еще не занимались этим, а нанимать исследователя — пока дорого, можно заказать консультацию у специалиста. Он объяснит, какие есть базовые принципы и инструменты для проведения исследований, как правильно собирать данные и работать с ними, на что обращать особое внимание конкретно в вашем типе бизнеса. Лучше научиться проводить исследования самостоятельно, чем доверять анализ бизнеса студентам или непрофессионалам за низкий чек.

Нужно получить взгляд со стороны, правильно ли вы тестируете гипотезы. Специалист проведет аудит и подскажет, в верном ли направлении вы идете или лучше переключить внимание на другой аспект, применить другие методы (интервью вместо наблюдения, опросы вместо интервью и прочее).

Открываете новый бренд, делаете ребрендинг, запускаете производство. Комплексное исследование рынка поможет оценить новое направление, принесет ли оно желаемые деньги. Затраты на исследования помогут понять потенциал будущих инвестиций, это поможет на старте не уйти в неверном направлении и избежать убытков.

Хотите регулярно оценивать, как меняется рынок. Если позволяет бюджет, можно проводить регулярные опросы или целевые исследования. Они подскажут, что изменить в вашей работе в связи с общим кризисом или модой на определенные направления. 

Планируете открыть бизнес в другом городе. Специалист из этого города сможет удаленно подсказать, как там работают конкуренты, чего хочет целевая аудитория и есть ли она там. 

Выделим главное

• Исследования ЦА должны быть регулярными. Это поможет вовремя замечать проблемы и отслеживать, как любые изменения влияют на клиентский опыт.
• Исследования позволяют бизнесу еще до запуска понять, чего хочет потенциальный клиент. Если бизнес уже действующий — исследования нужны, чтобы найти точки роста и проблемные зоны, влияющие на потерю выручки и клиентов.
• Проверяйте гипотезы комплексно, не спешите, давайте себе время отследить, как меняются показатели.
• Обращаться к специалистам нужно, но если это дорого, проводить исследования можно самостоятельно. Но профессионалы помогут делать все быстрее и точнее, особенно если это ваш первый опыт.

Развивайте лояльность для роста продаж

Узнать больше