Как создать уникальное торговое предложение

Прежде чем принять решение о покупке, потребитель изучает и оценивает разные варианты. Его выбор зависит от уникального торгового предложения бренда — оно объясняет, чем продукт отличается от аналогичных на рынке и какую конкретно выгоду получит клиент.

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение (УТП) — это то, что отличает ваш продукт от аналогов. Сильное УТП помогает привлекать, удерживать клиентов и сокращать их отток. Вот почему компании тратят массу усилий на то, чтобы найти и подчеркнуть уникальность своего продукта на перенасыщенном конкурентами рынке.

Некоторым компаниям определить УТП проще, чем другим. Например, если ваша компания является единственным поставщиком специализированного оборудования в какой-то сфере, это и будет ее УТП. Конечно, может быть еще несколько компаний, которые с вами конкурируют, но конкретно ваш бизнес может быть сосредоточен исключительно на высококачественных аксессуарах для взыскательных клиентов — это то, что будет его отличать от остальных игроков на рынке.

Для большинства компаний определение УТП — непростая задача. Но даже если вы продаете обычный продукт или услугу, вы можете выделиться. Сильное УТП обладает несколькими характеристиками:

• Конкретность: не содержит размытых фраз.
• Ценность для клиента: подчеркивает то, что важно покупателю.
• Уникальность: отличает вас от конкурентов.

Важно понимать, что УТП — это больше, чем оригинальный слоган. Вы можете доносить свое УТП с помощью кратких заявлений, но при этом оно должно затрагивать каждый аспект вашего бизнеса. Действия бренда должны соответствовать тому, что он транслирует.

УТП — это и не маркетинговое предложение. Большие скидки, всегда бесплатная доставка, высокий уровень обслуживания клиентов, политика возврата товара без лишних проблем — тоже не УТП. Эти предложения помогают привлечь и удержать клиентов, но они не уникальны. Их легко скопировать.

УТП — это то, что делает ваш бренд лучше конкурентов — определенное преимущество, которое помогает выделиться и оставить впечатление. Выбор УТП влияет прежде всего на маркетинг. По своей сути УТП должно давать быстрый ответ на самый насущный вопрос клиента: что отличает этот бренд от других?

УТП основано на сильных сторонах бренда и на том, что он предлагает своим клиентам. Сама по себе уникальность недостаточна для продаж. Важно дифференцировать бренд таким образом, чтобы он находил отклик у целевой аудитории.

Предоставьте менеджерам всё, что нужно для продажи

Попробовать бесплатно

Создание УТП: этапы

Процесс поиска УТП занимает время и требует определенной работы. Чтобы создать УТП, нужно хорошо знать клиента, рынок и свой продукт.

Этап 1. Определите целевую аудиторию

Вы должны выяснить, кто ваши клиенты. Исследуйте целевую аудиторию и постарайтесь узнать о ней все. Кто купит ваш продукт или услугу? Какого возраста ваша целевая аудитория? Это мужчины или женщины? Сколько они зарабатывают?

Для УТП необходимо провести следующую работу:

Определить то, что клиенты действительно ценят. Ваш продукт наверняка включает много составляющих, но какие-то из них клиенты ценят особенно. Узнайте, что именно.

Выявить неудовлетворенные потребности. Постарайтесь понять потребности клиентов. Выясните, что побудило их искать ваш продукт — так вы больше узнаете о пути клиента, его мотивации. 

Выяснить, почему некоторые клиенты уходят. Это позволит выявить системные проблемы, которые можно исправить с помощью УТП.

Факторы, которые определяют лояльность клиента, различаются в зависимости от сферы бизнеса. Например, в электронной коммерции это средняя стоимость заказа или повторные покупки, в SaaS-модели — продолжительность подписки.

Этап 2. Узнайте больше о своих конкурентах

Чтобы отделить себя от конкурентов, вы должны знать, кто они, какую рекламу используют, какие маркетинговые сообщения транслируют.

Составьте список УТП компаний-конкурентов, чтобы выявить пробелы на рынке и использовать их для дифференциации своего бренда. Например, если ваши конкуренты сосредоточены на доставке, вы можете сделать акцент на чем-то другом, что не менее важно для клиентов.

Экосистема Контура по подписке

Работа с сервисами на ваших условиях

Узнать больше

Этап 3. Составьте список потенциальных отличий вашего продукта

На этом этапе важна конкретика. Маркетинговые сообщения основаны на точности и позиционируют продукт как инструмент для устранения болевой точки клиента.

Помогает ли продукт сделать что-то, что другие не могут? Экономит ли это время? Действительно ли он доступнее аналогов? Вычеркните из списка любую потребность, которую продукты конкурентов тоже могут удовлетворить.

Чтобы выявить потребности клиентов, можно:

• посмотреть любые данные об удовлетворенности, которые вы уже успели собрать ранее; 
• проверить отзывы клиентов в интернете и сравнить их с отзывами конкурентов; 
• провести фокус-группы с вашим идеальным клиентом.

Этап 4. Проанализируйте данные

Соберите всю информацию о конкуренции и клиентах, а также список возможных УТП, найдите области, которые пересекаются, чтобы выделить самое сильное УТП. Как только у вас появится идея, вы можете включить ее в формулу:

[Ваш бренд] предлагает [товар или услугу] для [аудитории] с [уникальным торговым предложением].

Это может быть не совсем то утверждение, которое вы в итоге будете использовать на сайте и в маркетинговых материалах, но оно должно стать отправной точкой.

Этап 5. Разработайте УТП

Теперь, когда вы знаете, кто является вашей целевой аудиторией, чего они хотят и как вы можете предоставить это лучше конкурентов, самое время приступать к формированию УТП.

Ваши сообщения должны быть понятными и релевантными для целевого рынка. Они также должны отличаться от того, что предлагают конкуренты.

Определите основное преимущество или ключевое отличие, которое вы предлагаете. Выберите одно или два ключевых отличия, которые выделяют вас и лучше всего соответствует потребностям целевого рынка. Это может быть решение конкретной проблемы, уникальная функция, лучшая на рынке цена.

Сообщите это простым и понятным способом. Не пытайтесь втиснуть в сообщение все преимущества или отличительные особенности, выявленные в ходе исследования. Идеальное УТП умещается в одном предложении.

Убедитесь, что сообщение соответствует целевому рынку. Не пытайтесь понравиться всем. Во-первых, это невозможно, а во-вторых, такой подход будет размывать аудиторию. Сообщение лучше работает, когда бренд с самого начала говорит с целевой аудиторией на понятном ей языке.

Сосредоточьтесь на том, что делает вас уникальным. Постоянно помните о тех особенностях, которые отличают вас от конкурентов. Они будут ориентиром.

Расскажите о преимуществах сотрудничества с вами так, чтобы это было интересно вашим потенциальным клиентам.

Будьте конкретны. Расплывчатые заявления вроде «мы лучшие» или «у нас дешевле» не сработают. Вам нужно конкретно заявить о том, что отличает вас от других и почему это должно привлечь внимание.

Сделайте так, чтобы ваше УТП можно было легко понять. Используйте простой, понятный язык, который обладает силой. Выгода должна быть ясна сразу. Абстрактные, художественные выражения в данном случае не работают.

Подкрепите сказанное доказательствами. Если вы сможете подкрепить свое УТП фактами, данными или отзывами, это поможет клиентам убедиться в том, что вы действительно выделяетесь на рынке.

Этап 6. Протестируйте УТП

УТП — это основа бизнеса, поэтому важно убедиться, что оно действительно работает. Регулярно проверяйте его на актуальность и эффективность и при необходимости пересматривайте.

Анализируйте данные по трафику на сайте. Посмотрите, откуда приходят посетители и что они делают на вашем сайте. Это даст вам представление о том, реагируют ли они на ваше УТП.

Обратите внимание на показатели конверсии. Если после внедрения изменений показатель отказов увеличился, это может указывать на то, что ваше УТП не находит отклика у аудитории. Протестируйте разные варианты и посмотрите, какой из них работает лучше всего.

Попросите клиентов оставить отзыв. Отзывы клиентов помогут качественно оценить влияние УТП на идентичность бренда.

Проведите опрос. Спросите клиентов, как они узнали о вас, каково было их первое впечатление и помогло ли им УТП принять решение. Вы также можете спросить их, как они узнали о продукции вашей компании и что побудило их принять решение о покупке.

Проведите A/B-тестирование маркетинговых материалов. Попробуйте разные версии УТП в объявлениях и на сайте, чтобы увидеть, какая из них работает лучше всего. A/B-тестирование поможет понять, требует ли УТП доработки или оно находит отклик у аудитории.

Отслеживайте данные о продажах. Посмотрите, как продаются ваши продукты в течение какого-то периода. Если вы видите, например, внезапное падение продаж в интернет-магазине, это может быть признаком того, что ваше УТП не работает.

Этап 7. Продвигайте УТП

Важно, чтобы сайт, социальные сети и любые маркетинговые материалы подчеркивали уникальную позицию вашей компании на рынке. Если вы сами не можете рассказать о том, что делает вас особенными, клиентам тем более будет сложно увидеть ценность бренда.

Придумайте слоган, связанный с УТП. Слоган — это короткая, запоминающаяся фраза, которая передает ключевое преимущество вашего бренда или продукта. Хороший слоган основан на четко сформулированном УТП.

Есть несколько ключевых особенностей, которые делают хороший слоган запоминающимся:

• Уникальность. Не пытайтесь быть как все. Выделяйтесь из толпы, проявляйте креативность.
• Краткость. Текст должен быть коротким, но содержательным.
• Актуальность. Убедитесь, что слоган отражает суть вашего продукта или бренда.

Создайте маркетинговые материалы, которые поддерживают УТП. Материалы должны быть понятными, визуально привлекательными и простыми в навигации.

Объясните сотрудникам УТП. Каждый сотрудник должен понимать УТП и уметь четко и уверенно передавать его потенциальным клиентам.

Сделайте УТП частью фирменного стиля. УТП должно стать центром идентичности бренда. Оно определяет все: посылы, визуальную составляющую, контент-маркетинг, целевые страницы, email-маркетинг и многое другое.

Поддерживайте единообразие сообщений на всех каналах, поскольку последовательность в данном случае имеет решающее значение для создания сильной идентичности бренда.

Продолжайте измерять и оптимизировать. Потребности рынка меняются. Поэтому с течением времени важно продолжать совершенствовать УТП.