Юнит-экономика: что это такое | unit-экономики формулы для расчета — Контур.Компас — СКБ Контур

Юнит‑экономика: как её рассчитать и оценить успешность бизнеса

Юнит-экономика помогает предприятию отслеживать свою жизнеспособность, а не надеяться на удачу. Объясним особенности этого метода человеческим языком. Придётся много считать, но полученные данные помогут спрогнозировать прибыльность, понять, как развивать бизнес, сколько ресурсов необходимо вкладывать, а от чего можно отказаться.

Юнит-экономика помогает рассчитать доходность одного клиента или продукта компании. Это и есть юниты. Если доход с одного юнита не покрывает затраты на него, пора бить тревогу. Но если применить метод юнит-экономики, наверняка можно выяснить, где теряется прибыль.

В нашем блоге расскажем, каким бизнесам полезна юнит-экономика, какие задачи она помогает решить и главное — как её рассчитать.  Команде Контур.Компаса помог раскрыть тему CEO и founder агентства продуктовой разработки Technaxis Айнур Минибаев. 

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономикой называют метод расчётов, который помогает оценить прибыльность одного юнита (unit, англ. — единица измерения). В качестве такого юнита выступает единица товара или один клиент. Традиционно метод используется, чтобы оценить прибыльность предприятия и перспективы его масштабирования. Поэтому метрика ассоциируется со стартапами, хоть и подходит для большинства видов бизнеса.

Пример

Городская сеть кафе планирует открыть доставку обедов по подписке. В их случае юнит — клиент, который приносит доход, т.е. подписчик. Если подписчик приносит больше денег, чем кафе тратит на его привлечение, приготовление для него обедов и доставку, то модель доходная. Следовательно, требуется рассчитать, сколько должно быть подписчиков, чтобы новая услуга себя окупала.

Вот основной расчёт юнит-экономики, который и демонстрирует жизнеспособность бизнес-модели:

LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) / CAC (Customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента)

За юнит лучше принимать клиента. Продукцию или услуги считают за единицу, когда нет точных данных о покупателях. А такой метод даст менеё реалистичную картину.

Допустим, юнитом считают единицу товара. В этом случае из формулы выпадает тот, кто совершил покупку. Бизнес увидит колебания в продажах, но почему они произошли? Изменится ли ситуация, если усилить рекламу? Все гипотезы будут спорными, ведь бизнес по сути упускает обстоятельства продажи.

Зачем нужна юнит-экономика?

У юнит-экономики закрепилась репутация чего-то сложного, что понимает только стартап-сообщество, но это не так. Расчёт помогает проверить предприятие на прибыльность и понять, можно ли масштабировать бизнес-модель. Если юнит не даёт прибыли или приносит убыток, то расширять такое дело нет никакого смысла.

Айнур Минибаев 

Бизнес в целом цифровизировался и стал мыслить конкретными показателями. Многие понимают, что значит стоимость клика, конверсия и окупаемость маркетинговых вложений. 

Юнит-экономика — это фундаментальная метрика с точки зрения управления финансами и маркетинга. Её трудно вынести «за скобки» бизнеса, ведь она отражает, насколько грамотно компания управляет ресурсами.

В том или ином виде заработок с клиента считают давно. Однако относительно недавно методика приобрела чёткие формы и стандарты. 

Польза метода универсальна для всех типов бизнеса: от производителей до консалтинговых агентств.

  • У компании появляются данные для принятия решений. Это полезно при оптимизации расходов, разработке нового продукта и услуги, а также ревизии маркетинга.
  • Можно проверить, будет ли приносить прибыль новый товар или услуга.
  • Расчёты помогают повысить количество повторных продаж, увеличить средний чек и конверсию в покупку.

Для анализа по юнит-экономике потребуется калькулятор и таблица для записей. 

Что нужно знать перед расчётом

Есть два базовых сценария расчётов

1. Когда есть много данных: маркетинговые затраты, средний чек, переменные затраты, коэффициент повторных покупок и т.д. Такой расчёт обеспечивает наиболее точные показатели. В этом случае рассчитывается по соотношению CAC / LTV.

2. Когда недостаточно данных, чтобы рассчитать жизненную ценность клиента (LTV). Сценарий предполагает использование ARPU и ARPPU. Не пугайтесь аббревиатур, их раскроем дальше. 

Обе формулы можно сочетать, они не противоречат друг другу. 

«Пользователь» и «клиент» — разные категории людей  

Юнит-экономика оперирует англоязычными терминами, поэтому в России часто путают «пользователей» и «клиентов». 

Хитрость вот в чём: пользователь — человек, который знает о продукте. Если товары продаются через сайт, пользователем считается уникальный посетитель. Когда менеджер обрабатывает заявку, пользователя, который её оставил, заносят в CRM-систему. Не все пользователи становятся клиентами.

Покупатель — пользователь, который совершил покупку.

Расчёт юнит-экономики с помощью CAC и LTV

Считаем стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC (Customer acquisition cost) — стоимость привлечения одного покупателя. Рассчитывается по следующей формуле:

CAC = маркетинговые затраты / количество привлечённых покупателей

Важно: все расчёты делаются в рамках одной когорты. Когорта в данном случае — это все покупатели, привлечённые за один месяц. Так маркетинговые затраты за ноябрь соотносятся с теми, кто купил в этом месяце. Если смешать когорты, данные будут некорректными. 

Пример

За ноябрь из рекламы в Google пришло 1000 пользователей, их них что-то купили 28 человек, а на рекламу потратили 35000 рублей. Т.е. CAC = 35000 / 28 = 1250 рублей. 1250 рублей — стоимость привлечения одного покупателя.

Айнур Минибаев 

Представим себе компанию N, которая привлекает клиентов из рекламы в Google и Facebook. У этих каналов разные воронки, аудитория и бюджеты. Формально можно считать стоимость привлечения клиента сразу по обеим площадкам, но в этом случае теряется гибкость расчётов.

Для более точного расчёта CAC лучше считать показатель отдельно по каждому каналу рекламы. Так будет понятно, где привлечение новых пользователей и клиентов дешевле всего. Следовательно, такие каналы представляются более перспективными.

Расчёт жизненной ценности клиента (LTV)

Это наиболеё трудоёмкий показатель для расчётов. Формула выглядит так:

LTV = (AVp − VC X AVp) X RPR X Lifetime

Теперь поясним каждый пункт: 

AVp — средний чек. Показывает, на какую сумму в среднем покупают клиенты за один раз. Рассчитывается так: сумма заказов / количество заказов. Скорее всего, бизнес уже это отслеживает.

VC — переменные затраты. Они увеличиваются пропорционально объёмам продаж. Сюда входит себестоимость продукта, эквайринг, комиссии банков, налоги и т.д. Рассчитывается в процентах, как доля от стоимости товара. Например, в рыночной стоимости товара 20% занимают переменные затраты.

Обычно в переменные затраты не включают доставку, т.к. её сложно спрогнозировать заранее. Например, на доставке продуктов курьер может развести несколько заказов за один рейс, тогда расчёт доставки для них объединяется. Но бывает, что приходится доставлять каждый заказ отдельно.

RPR — коэффициент повторных покупок. Сколько покупок в среднем совершают постоянные покупатели за год. Нужно рассчитать соотношение всех повторных покупок и клиентов, которые эти покупки совершают. Допустим, у компании 200 постоянных клиентов, которые сделали 450 повторных покупок. Значит, расчёт будет таким: 450/200 = 2,25.

Lifetime — среднее время, на протяжении которого клиент тратит деньги на услуги/продукты компании. Например, один клиент покупает в среднем 3 года.

Рассчитаем показатель LTV. Средний чек компании 750 рублей (AVp), переменные затраты составляют 20% (VC),  коэффициент повторных покупок — 2,25 (RPR), а в среднем клиент потребляет услуги бизнеса в течение 3 лет. В этом случае расчёт будет выглядеть так:

LTV = (750 − 20% X 750) X 2,25 X 3 = 4050 ₽

Получается, средний клиент приносит бизнесу 4 050 рублей прибыли за всё время. Для действующих компаний расчёт LTV будет максимально точным при условии высокого качества данных: платежи подсчитаны, нет округлений, а когорты покупателей не смешиваются. Для стартапов показатель скорее будет отражать прогноз, который скорректируется при запуске.

Соотносим показатели LTV и CAC

Допустим, у компании такие показатели CAC по разным каналам рекламы: Google — 1250 рублей, VK — 1500 рублей, Facebook — 1300 рублей.

  • Google = LTV/CAC = 4050 / 1250 = 3,24
  • VK = LTV/CAC = 4050 / 1500 = 2,7
  • Facebook = LTV/CAC = 4050 / 1300 = 3,1

Принято считать, что соотношение LTV к CAC в пропорции 3:1 говорит о жизнеспособности бизнес-модели. Ниже — дела плохи, выше — отлично. Уже на этом этапе понятно, какие рекламные каналы самые перспективные. Первым о таких пропорциях заявил инвестор Дэвид Скок. Однако его расчёты касались SaaS — модели, при которой доступ к услуге предоставляется по подписке. Например, так работают онлайн-кинотеатры. Позже пропорции 3:1 стали применять к другим моделям бизнеса.

Альтернативные расчёты через ARPPU и ARPU

Если у компании недостаточно данных для корректного подсчета LTV, юнит-экономику реально выстроить вокруг следующих показателей:

ARPPU — сколько денег в среднем приносит один клиент за определённое время
ARPU — сколько денег в среднем приносит один пользователь за период без учёта маркетинговых затрат. Обычно в обоих показателях за «период» берётся один месяц или год.

Чтобы рассчитать средний доход на пользователя с учётом рекламы, используется следующая формула: ARPU − CPA (стоимость привлечения одного пользователя).

Средний доход на одного клиента (ARPPU)

Расчёт происходит по формуле:

ARPPU = (AVp − COGS) X APC − 1COGS

AVp — средний чек. Рассчитывается так же, как и в предыдущем способе.
COGS — себестоимость. Допустим, она составляет 500 ₽.
APC — среднее число покупок. Количество заказов надо поделить на число покупателей.
1COGS — дополнительные затраты на первую покупку. Это могут быть промокоды, скидки, акции и прочие методы привлечения. Допустим, пользователь в первый раз купил в интернет-магазине упаковку кофе со скидкой в 100 рублей. Эти деньги заплатит владелец магазина, они и есть 1COGS.

Теперь расчитаем ARPPU. Средний чек компании 750 ₽ (AVp), себестоимость 300 ₽ (COGS), среднее число покупок — 2,3 (APC), а скидка на первую покупку 100 ₽ (1 COGS).

ARPPU = (750 − 300) X 2,3 − 100 = 935 ₽

Средний доход на одного пользователя (ARPU)

ARPU рассчитывается так:

ARPU = ARPPU X (CR) 

CR — конверсия. Доля пользователей, которые перешли по рекламному объявлению и стали покупателями. Допустим, за ноябрь из рекламы в Facebook пришло 1000 пользователей, из них клиентами стали 150. Значит, CR = 150 / 1000 X 100% = 15%.

APRU = 935 X 15% = 140,25 ₽

Дела плохи. Привлечённый клиент приносит всего 140,25 ₽ при себестоимости в 500 ₽. Это повод задуматься над снижением себестоимости или цены на продукт.

Средний доход на пользователя с учетом рекламы

Используем следующую формулу:

Средний доход с клиента с учётом рекламы = ARPU − CPA

CPA — стоимость привлечения одного пользователя. Вычисляется как соотношение маркетинговых издержек на всех пользователей.

CPA = маркетинговые затраты (AC) / количество привлечённых пользователей (UA)

Допустим, на рекламу потратили 15000 ₽, а привлекли 1000 пользователей.

CPA = 15000 / 1000 = 15 ₽

Получается, привлечённый пользователь обходится компании в 15 ₽, что достаточно дёшево.

Маржинальная прибыль (CM)

Маржа — это то, что получает компания после вычета всех затрат из выручки.

Формула расчёта маржинальной прибыли выглядит так: 

CM = (ARPU − CPA) x UA

Все данные для вычисления CM мы получили ранее и теперь подставляем значения:

CM = (140,25 − 15) x 1000 = 125 250 ₽

Таким образом, компания получила с одной когорты пользователей 125 250 ₽ через оцифрованные рекламные каналы, например, таргетированную рекламу. Осталось вычесть из суммы постоянные расходы: зарплату, оплату серверов и сервисов, интернета, аренду и т.д. Если маржинальная прибыль больше постоянных расходов, значит бизнес работает в плюс.

Достоинства юнит-экономики

Юнит-экономика делает бизнес-модель прозрачнее и легче в управлении. Понятно, сколько компания тратит на привлечение, какие издержки в целом несёт и достаточно ли зарабатывает на клиентах или единице товара.

Айнур Минибаев 

Есть такая фраза «Маржа прощает всё». Как это происходит?  Бизнес привлекает клиентов, есть расходы, но прибыль перекрывает все издержки. Финансовая модель сходится, бизнес себя чувствует хорошо.

Системные недочёты начинают проявляться при масштабировании. Вроде платежей много, но большинство из них отложенные. Появляются кассовые разрывы.

Юнит-экономика позволит взглянуть на бизнес под новым углом и предвидеть риски.

Недостатки юнит-экономики

Разберем ключевые недостатки.

В первый раз придётся долго считать. Нужно проработать каждый рекламный канал, пользователя и клиента в отдельности. Сложнее будет бизнесам, которые полагаются на офлайн-продажи и работают с частными лицами, а не с другим бизнесом. При первой попытке расчёта может оказаться, что предприниматель работал с приблизительными маркетинговыми метриками: данные по рекламным каналам смешивались, а покупки одного клиента фиксировались как продажи разным лицам. 

В будущем расчёты автоматизируются, и их станет проще делать, а ошибок будет меньше. 

Вероятны ошибки в начале. Формул много, понять их с «наскока» вряд ли получится. Поэтому эксперты часто предлагают стартапам аудит юнит-экономики или её расчёт с нуля. 

Айнур Минибаев 

Юнит-экономика крайне чувствительна к точности. Увы, иногда компании «подгоняют» расчёты к желаемым показателям. 

Пример из практики: принято считать, что соотношение LTV к CAC должно быть не меньше 3:1. Хотя это просто показатель и вряд ли он отражает жизнеспособность бизнес-модели. На мероприятии для потенциальных инвесторов заявляется стартап с соотношением LTV к CAC на уровне 2,6, однако в общих расчётах показатель округляли до 3! Очевидно, что такая экономика не имеет отношения к реальности. 

Возможно, в рамках краткосрочных расчётов некоторые траты могут казаться незначительными. Они проявляют себя на долгой дистанции, а прогнозировать их помогает точность. Поэтому округление каких-либо показателей сразу подкашивает всю экономику бизнеса.

Технические требования. Чтобы юнит-экономика сошлась, необходимо считать буквально всё, а здесь не обойтись без специальных сервисов. 

К примеру, крайне желательно брать в расчёты конверсию клиентов, пришедших не из интернета. В этом поможет использование CRM-системы и коллтрекинг — инструмент для отслеживания телефонных звонков. Они помогут учитывать новых пользователей и клиентов, откуда они пришли и какие покупки совершали. 

Отследить путь клиента и разделить пользователей помогут сервисы сквозной аналитики. Допустим, человек X зашел на сайт, изучил предложения и вышел. Спустя месяц он вернулся, но сделал заказ по телефону. Как понять, что это один пользователь, а не два разных? Как и CRM, сквозную аналитику подключают производители ПО или их подрядчики.

Изучить самих клиентов — кто они, чем и сколько зарабатывают, какими активами располагают. Для изучения действующих клиентов и поиска похожих потенциальных покупателей игрокам B2B-сегмента помогут специальные сервисы, например, Контур.Компас.

Общие выводы

  1. Юнит-экономика позволяет оценить прибыльность бизнеса или отдельного его направления.
  2. Юнит-экономика полезна всем видам бизнеса, ведь все получают прибыль с определённых единиц. 
  3. Не отменяет другие метрики, особенно в части управленческого учета и контроля.
  4. Первоначальные расчёты могут занять до месяца, но это нормально. В этом отношении метрика дисциплинирует и учит считать эффективность каждого шага.
  5. На первом этапе поможет симулятор юнит-экономики. Это интерактивная таблица для расчётов. Поможет понять глубину юнит-метрики.

Статьи по теме

Компании, найденные в Компасе, теперь можно изучить детально

Компас обогатил информацию о найденных компаниях — теперь по каждой выгруженной из сервиса организации можно открыть сводку в другом инструменте от Контура — сервисе для проверки контрагентов Контур.Фокус. В чём польза новинки, рассказываем в новости.

Теперь в Компасе по вакансиям можно найти ещё больше компаний

В нашем сервисе появилось два новых источника данных — это вакансии с сайтов SuperJob и Работа России. Читайте статью, чтобы узнать, насколько от этого увеличилась ёмкость размеченных организаций и какие ещё улучшения произошли в сервисе.

Как оптовым продавцам стройматериалов найти покупателей — 5 способов

Рассказываем о способах найти в сервисе Контур.Компас компании, которым нужны стройматериалы, крепёж и ручные инструменты. Если конкретнее, поговорим о конечных потребителях товара: по каким ключевым признакам их искать, как их разбить на подгруппы и находить сразу много. Команда Компаса всё показала на нескольких реальных кейсах.

Поиск по вакансиям в Компасе стал точнее

Мы добавили возможность искать компании, которые публиковали вакансии за определённый период — для этого теперь есть специальный фильтр в блоке «Вакансий». В чём его польза и как его применять, рассказываем в этом обзоре.