Электронный документооборот
Учет и отчетность
Участие в закупках
Торговля и ритейл
Автоматизация бизнеса
Управление HR‑процессами
Проверка контрагентов
Обучение
Коммуникации
Сделки с недвижимостью
Банковские услуги
Продажи и маркетинг
Информационная безопасность
Есть идея нового продукта или расширяете производство? Оцените объём рынка, чтобы выбрать эффективную стратегию развития, правильно рассчитать вложения и объём производства. Вместе с маркетологом Компаса Тагиром Галеевым на примерах разберёмся, как оценить ёмкость рынка по методу PAM, TAM, SAM, SOM.
Находите данные для расчёта объёма рынка с помощью Контур.Компаса. Благодаря фирмографическим критериям сервис поможет оценить общее количество организаций на рынке, а также тех, кто потенциально готов купить ваш продукт.
Для чего оценивать объём рынка
Объём рынка — это максимально возможное количество товаров и услуг, которые бизнес сможет продать за конкретный период. Если зайти со стороны клиента, то это количество продукта, которое могут приобрести покупатели за определённое время. Иногда в качестве синонима используют термин «ёмкость рынка».
Например, в регионе живёт 800 тысяч человек. В среднем за год один человек потребляет четыре килограмма продукта. Значит, за год можно продать около 3200 тонн продукции — это и есть объём рынка. Пока ограничимся простыми грубыми расчётами — подробнее расскажем о них ниже.
Ёмкость рынка измеряется в одном из двух показателей:
- в деньгах — размере выручки, которую потенциально получится заработать;
- в количестве товара — продукции, которую можно реализовать. Измеряется в зависимости от вида продукта в штуках, литрах, килограммах и других единицах.
Тагир Галеев
маркетолог Компаса
Как правило, объём рынка измеряется в деньгах. Но у маркетолога бывают задачи, для которых расчёт рационально проводить в других показателях — процентах или количестве активных клиентов. Например, когда нужно рассчитать долю проникновения в рынок, потенциал объёма активной клиентской базы, возможный процент дистрибуции вашего товара.
Ёмкость рынка — важный показатель для бизнеса или инвесторов, которые хотят вложиться в продукт. Оценка объёма рынка понадобится, если нужно:
- Запустить бизнес. Например, у команды есть идея нового продукта. Разработчики уверены, что товар непременно взлетит, ведь он нужен буквально каждому. Реальность может сильно отличаться от неподкреплённых исследованиями планов. Расчёт объема рынка помогает спрогнозировать, сколько людей на самом деле готовы купить продукт.
- Расширить производство. Выход на новый рынок, увеличение объёмов производства, выпуск нового продукта — чтобы всё это сделать, нужно исследовать объём рынка. Иначе есть риск профинансировать неперспективное направление и потерять деньги.
- Привлечь инвесторов. Людям, которые вкладывают деньги в бизнес, мало красивых слов о проекте, им нужны цифры. На ёмкость рынка уже можно опереться — станет понятно, на что могут рассчитывать инвесторы, если проект выстрелит.
- Рассчитать объём производства. Без расчёта ёмкости рынка есть риск, что товар залежится на складе. Или наоборот — спрос будет, а продать будет нечего.
Метод оценки объёма рынка по PAM, TAM, SAM, SOM
Эти четыре аббревиатуры обозначают виды ёмкости рынка. Если их визуализировать, получится матрёшка. Структура построена по принципу «от общего — к частному». Каждый последующий сегмент меньше предыдущего: PAM — самая большая ёмкость, TAM — поменьше, SOM — самая маленькая. На этом принципе основан одноимённый метод расчёта объёма рынка. Остановимся на нём подробнее.
PAM
PAM расшифровывается как Potential Available Market — потенциальный объём рынка. Показатель учитывает не только текущее состояние рынка, но и возможные изменения в будущем — рост или падение. PAM рассчитывается исходя из максимально широкого числа людей и организаций, которым может быть интересен продукт.
Пример
Команда разработала сервис юридической и бухгалтерской помощи бизнесу. На октябрь 2023 года в России зарегистрировано три миллиона организаций и четыре миллиона ИП, вместе семь миллионов. Допустим, аналитики предсказывают увеличение числа компаний и ИП на 2% — к следующему году их станет 7,14 млн. Теоретически продукт может пригодиться любому бизнесу. В среднем подписка на подобные сервисы у конкурентов стоит 50 тысяч рублей в год. Тогда потенциальный объём рынка с учётом возможного роста составит 357 млрд рублей.
PAM показывает общие тенденции развития рынка и может быть далёк от реальности. Поэтому зачастую его не оценивают, ограничиваясь TAM, SAM и SOM.
TAM
Total Addressable Market (TAM) — это общий объём целевого рынка, на котором в теории можно реализовать продукт. TAM учитывает наиболее широкий круг потребителей: потенциальных покупателей, клиентов конкурентов, а также тех, кто подобными товарами или услугами пока не пользуется. TAM включает всех, у кого есть потребность в продукте. При этом неважно, готовы ли они платить за ваш товар прямо сейчас или нет. TAM показывает идеальную ситуацию, при которой продукту удалось занять весь рынок. На практике же это невозможно: в реальности к целевым показателям могут приблизиться только монополисты. Зато TAM демонстрирует потенциал расширения на рынке. В отличие от PAM ТАМ учитывает текущую ситуацию и не берёт в расчёт тенденции развития и изменения рынка.
Пример
Компания разработала приложение для самозанятых, в нём можно заключать договоры с заказчиками, отслеживать количество задач и контролировать уплату налогов. Потенциальная аудитория сервиса — все самозанятые. Это и будет общий объём TAM. При этом мы понимаем, что не каждый готов купить продукт: кто-то пользуется другим аналогичным приложением, кто-то зарегистрирован как самозанятый, но на деле не работает, а кому-то сервис не пригодится из-за малого объёма заказов.
SAM
Served Available Market (SAM) — доступная или фактическая ёмкость рынка. SAM показывает, сколько денег тратят на решение своей проблемы клиенты конкурентов. SAM учитывает как прямых конкурентов со схожим продуктом, так и аналоги, которые используют вместо него. Если TAM учитывает только тех, кто может купить продукт, SAM показывает, кто из них реально за него уже платит. Именно столько заработает компания, если вытеснит всех конкурентов.
Пример
Компания открывает языковую школу в Екатеринбурге. По данным аналитиков, потребность в изучении языков есть у 10 тысяч человек. Из них 5% ходят в аналогичные языковые школы, 15% занимаются в онлайн-школах, ещё 10% находят репетитора на сайтах частных объявлений, то есть всего 30% или 3000 человек. Остальные 70% по разным причинам не тратят деньги на услуги: занимаются самостоятельно по материалам из интернета, просят помочь знакомых, у кого-то не хватает средств. Если в среднем клиент тратит на услуги 50 000 рублей в год, то SAM составит 150 млн рублей.
SOM
Serviceable Obtainable Market (SOM) — это реально достижимый объём рынка. Он показывает тот объём продаж, которого возможно достигнуть сейчас. SOM учитывает возможности и ограничения, которые есть у бизнеса на данный момент: маркетинговую стратегию, бюджет на продвижение, каналы привлечения. SOM будет ещё меньше, чем SAM, но ближе всего к реальности.
Пример
Вернёмся к примеру с языковой школой. Чтобы привлечь клиентов, компания связывается с ними в мессенджерах и соцсетях. Если менеджер написал тому, кто входит в 3000 человек потенциальных клиентов языковой школы, один из десяти придёт в офис и подпишет договор на услуги. Конверсия составит 10%, это и будет нужная нам доля от SAM. Умножим её на стоимость услуг и получим SOM — 15 млн рублей.
Есть два основных метода оценки ёмкости: «сверху вниз» или «снизу вверх». О них расскажем далее.
Ищите и анализируйте конкурентов для оценки объёма рынка в Контур.Компасе.
Считаем объём рынка
«Снизу вверх» (Bottom-up). За основу для расчётов берут данные о потребителях. Клиенты формируют спрос, поэтому считается, что оценка идёт снизу вверх. Способ подходит компаниям, которые уже запустили продажи и знают данные по целевой аудитории и конверсии продаж. В модели PAM-TAM-SAM-SOM расчёты начинают с реально достижимого объёма рынка.
«Сверху вниз» (Top-down). Для расчётов используют аналитические данные о рынке. Чаще всего информацию об объёмах продаж на продукцию можно найти у крупных бизнес-игроков. Расчёты начинают от данных компаний, то есть тех, кто удовлетворяет потребительский спрос, поэтому метод называется «сверху вниз». Метод подойдёт для тех случаев, когда собственной аналитики ещё нет и её можно достать из других достоверных источников. Смысл метода в том, чтобы сложить продажи всех конкурентов, которые занимают не менее 80–90% рынка.
маркетолог Компаса
Данные самой компании, такие как доля рынка, размер активной клиентской базы, объём продаж, безусловно, будут полезны и при расчёте «сверху вниз», и при расчёте «снизу вверх». Данные о продажах в компании, подтвержденные практически, позволяют экстраполировать метрики для оценки потенциала рынка и более точно строить прогноз.
Какой способ лучше применить, зависит от того, что требуется проанализировать и на какой стадии сейчас компания.
Если, например, нужно построить прогноз и более-менее близко к реальности оценить экономические показатели в определённой нише, то имеет смысл идти сверху вниз. Однако здесь нужны достоверные данные из проверенного источника.
В противном случае выводы могут быть некорректными. Если у компании есть только внутренние данные и нужно рассчитать потенциал всего рынка, то можно идти снизу вверх.
Где получить информацию о рынке
Для расчёта ёмкости нужна информация о размере аудитории, частоте потребления товаров или услуг, средней стоимости продукта. Чем больше данных, тем точнее будет исследование. Найти данные можно в разных источниках:
- Статистика по запросам в интернете. Количество поисковых запросов на покупку телефонов в Краснодарском крае или услуги парикмахеров в Сызрани поможет собрать данные о спросе на продукт. Для этого пригодятся WordStat и Google Trends.
- Госстатистика. На сайте Росстата публикуются данные о составе населения, занятости, разных сферах экономики. Также можно использовать нормы потребления продуктов, которые разрабатывает Минздрав.
- Аналитика и маркетинговые исследования от экспертов. Есть компании, которые специализируются на сборе и анализе данных в экономике и маркетинге. Как правило, за готовые отчёты придётся заплатить. Можно заказать исследование под свой запрос.
- СМИ и соцсети. Изучайте данные профильных изданий, а также мнения экспертов.
- Отчёты компаний. Крупный бизнес зачастую публикует не только финансовую отчётность, но и данные о продажах, производстве, сбыте продукции.
- Опросы потребителей. Можно использовать готовые социологические данные или провести исследования самостоятельно. Опросы помогут составить портрет целевой аудитории, определить уровень потребления, потребности клиентов.
- Сервисы поиска организаций. Данные о ёмкости рынка в B2B и количество компаний, чтобы рассчитать фактический объём той или иной ниши, можно получить в агрегаторах открытых данных, например, в Контур.Компасе.
К примеру, ваша организация поставляет одноразовые шприцы в клиники для людей и животных в Новосибирской области. Вам нужно получить первичные данные для расчёта доступного объёма, SAM. И в Компасе вы можете узнать число организаций, у которых есть действующие лицензии на медицинскую и ветеринарную деятельность.
Контур.Компас — ваш проводник к данным для маркетинговых исследований. Находите B2B-клиентов и конкурентов для проверки рыночных гипотез.
Примеры расчёта
Для примера определим ёмкость разных сегментов рынка методом «снизу вверх».
Производственная фирма «Папирус» начала продавать датированные ежедневники канцелярским магазинам в Уральском федеральном округе. Канал продвижения продукции — звонки.
| Рынок | Данные | Расчёт |
|---|---|---|
| SOM | По данным маркетингового отдела, при холодном обзвоне конверсия без учёта сегментации составляет 2,5%. От маркетологов фирмы также знаем, что средний объём продаж — 500 ежедневников через один магазин, а стоимость одного ежедневника — 100 рублей. Всего в УрФО 5000 канцелярских магазинов. | 5000 * 0,025 * 500 * 100 = 6,25 млн |
| SAM | Из аналитики отдела маркетинга мы знаем, что только 50% от всех канцелярских магазинов в УрФО готовы покупать датированные ежедневники. | 5000 * 0,5 = 2500 2500 * 100 * 500 = 125 млн |
| TAM | Всего в УрФО на рынке 5000 канцелярских магазинов. | 5000 * 100 * 500 = 256 млн |
| PAM | Совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) по канцелярским магазинам составляет 5%. | 5000 * 0,05 * 100 * 500 = 262,5 млн |
Объём рынка — важный показатель для старта и развития бизнеса. Используйте для оценки метод PAM, TAM, SAM, SOM, чтобы рассмотреть ситуацию на разных уровнях рынка.
Оценивайте объём рынка, опираясь на реальные данные о B2B-клиентах. С помощью Компаса вы можете найти компании по вашим параметрам для маркетинговых исследований.
