ROMI в маркетинге: что это, как считать, формула

Продвижение — важная часть бизнес-процессов и весомая статья бюджетных расходов. Если оно не окупается, компания теряет в деньгах и может не заметить это вовремя. В статье расскажем, как проверить, окупаются ли вложения в маркетинг, и как увеличить рентабельность продвижения.

Анна Шадрова Автор статей Контур.Маркировки

Контур.Компас ищет компании по более 70 параметрам и сразу выводит в сниппет организации её ИНН, адрес и форму регистрации. С ним вы сформируете базу конкурентов за пару минут.

Попробуйте и убедитесь

Что такое ROMI

ROMI или Return on Marketing Investment — это метрика, которая показывает рентабельность маркетинговых вложений и помогает определить, какие каналы и способы продвижения эффективны, а какие нет. ROMI считают по формуле:

ROMI = (Доход от рекламы — Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу * 100%

Пример

Чтобы набрать учеников на онлайн-курс, Владимир запустил пять рекламных кампаний. В каждую из них он вложил по 20 000 рублей. При этом с первой получил 10 клиентов, которые купили базовый курс за 5 000 рублей, и заработал 50 000 рублей. Тогда он решил увеличить бюджет, вложил ещё 10 000 рублей. После этого получил только пять клиентов базового курса и заработал 25 000 рублей.

Суммарные затраты: 30 000 рублей.

Суммарный доход: 75 000 рублей.

Со второй кампании пришло всего два ученика, но они купили расширенный курс за 15 000 рублей. Владимир получил 30 000 рублей.

Суммарные затраты: 20 000 рублей.

Суммарный доход: 30 000 рублей.

Посчитаем рентабельность инвестиций в эти две кампании:

1. ROMI = (75 000 — 30 000)/30 000 * 100% = 150%
2. ROMI = (30 000 — 20 000)/20 000 * 100% = 50%

Вложения окупились и позволили бизнесу заработать. Предположим, что при этом другие кампании не принесли клиентов. Владимир потратил 110 000 на продвижение, а получил 105 000. Посчитаем ROMI:

ROMI = (110 000 — 105 000) / 105 000 * 100% = -4,5%

Несмотря на то что две рекламные кампании сработали отлично и вышли в плюс, запуск в целом оказался нерентабельным. ROMI позволяет вовремя увидеть такие противоречия и отказаться от невыгодных каналов продвижения.

Какой ROMI считать хорошим

ROMI должен быть выше 0%. Если показатель равен 0% — бизнес ничего не потерял, но и не заработал. Если же ROMI ниже 0%, это значит, что инвестиции не окупаются. Стоит отказаться от этого способа продвижения или поменять стратегию работы с ним.

Для чего нужно считать ROMI

Основная цель ROMI — определить, какие источники и инструменты эффективны, а какие нет, и отказаться от ненужного.

Если считать ROMI и ориентироваться на него, можно вовремя:

• отключить рекламную кампанию, которая не приносит дохода;
• распределить бюджет между разными каналами привлечения;
• заметить, что коллаборация приводит к убыткам; 
• оценить эффективность каналов привлечения;
• отказаться от неэффективных инструментов или источников.

Кому и когда следует считать ROMI

ROMI полезно считать в сферах, где можно напрямую проследить взаимосвязь вложений и дохода, а переменные мало влияют на результат. Например, в прямых продажах или в сфере услуг. ROMI требует настроенной системы аналитики, поэтому подходит в основном для оценки интернет-маркетинга.

Преимущества и недостатки ROMI

ROMI позволяет быстро и легко определять эффективность разных каналов привлечения и инструментов продвижения. Но эта метрика не учитывает множество факторов, влияющих на спрос и прибыль, и не подходит для глубокой аналитики.

Сравните ROMI по разным сегментам клиентов и сосредоточьтесь на самых выгодных. Сегмент+ поможет найти их в вашей базе и реактивировать.

Начать анализ базы

Что нужно учитывать при вычислении ROMI

При расчёте ROMI нужно помнить, что продажи зависят не только от рекламы. На показатели могут влиять:

• Покупательская способность целевой аудитории.
• Качество продукта.
• Уровень клиентского сервиса.
• Отлаженность бизнес-процессов.
• Точность и объём собранных данных.
• Выбор источников для анализа.

Эти факторы косвенно влияют на ROMI, поэтому метрику нужно использовать вместе с другими аналитическими методами.

Источники данных для вычисления ROMI

Данные для расчёта рентабельности можно брать из таких источников:

Рекламный кабинет «ВКонтакте» или Яндекс.Директа. Их инструменты аналитики позволяют достаточно точно проследить, сколько клиентов принесла реклама. «ВКонтакте» отображает и то, по какому объявлению пришёл покупатель.

Яндекс.Метрика. Покажет статистику сайта за определённый период и поможет отследить путь клиента от рекламы до покупки, а также количество целевых действий после запуска рекламы.

CRM. Покажет количество продаж из разных источников и поможет оценить качество лидов, которых приводит реклама.

Что делать после рассчета ROMI

ROMI подскажет, какие каналы продвижения окупаются лучше, а какие уходят в минус. На основе этих данных можно:

• Увеличить бюджет на продвижение в окупившихся источниках.
• Сократить бюджет на источники, которые не окупаются, или отказаться от них вовсе.
• Попробовать поднять ROMI. Как это сделать, мы расскажем ниже. Работать над увеличением рентабельности можно в том числе с каналами, которые уже приносят прибыль.
• Выставить или отредактировать KPI по привлечению.
• Рассчитать бюджет на следующий квартал.
• Изменить или уточнить стратегию продвижения.

Чем ROMI отличается от ROI, ROAS

ROMI иногда путают с ROI и ROAS. Все три метрики помогают рассчитать рентабельность инвестиций. Но ROI (Return on Investment) учитывает любые затраты и вложения: и маркетинговые, и производственные. А ROAS — только вложения в рекламу. ROMI не учитывает производственные затраты, но, помимо рекламы, поможет оценить вложения в работу с блогером или email-рассылкой.

О том, как и зачем рассчитывать ROMI читайте в нашей статье.

Почему ROMI может быть неверным

Иногда показатели ROMI могут вводить в заблуждение и не отражать истинного положения дел. Это бывает, когда:

Цель продвижения не связана с доходом. Некоторые каналы нужны, чтобы формировать репутацию бренда, получать охваты или привлекать людей в воронку продаж. В таких случаях ROMI часто будет низким, но это не значит, что канал неэффективен. У инвестиций другая цель, которую нужно оценивать с помощью других метрик. Например, с помощью показателя конверсии.

У продукта долгий цикл сделки. В таком случае привлечение и продажи приходятся на разные периоды, и ROMI будет попросту недостоверным. 

На ROMI влияют косвенные факторы. Бывает так, что реклама работает хорошо, но есть проблемы с продуктом или клиентским сервисом. Тогда покупатели могут отсеиваться на разных этапах воронки и не доходить до покупки. ROMI будет низким, но не покажет истинного положения дел.

У аналитика неверная или недостаточная информация. Бывает трудно точно проследить путь покупателя контакта до покупки. Если система аналитики настроена плохо, показатели ROMI могут не отражать объективной ситуации.

Как увеличить ROMI

Низкий ROMI не всегда означает, что от канала продвижения нужно отказаться. Иногда это говорит только о неудачно выбранной стратегии или ошибке в подсчётах. Вот что можно попробовать, чтобы поднять рентабельность инвестиций:

Проверить аналитику. Данные должны быть достоверными, актуальными, достаточными и отражать взаимосвязь затрат на продвижение с доходом. Если компания разместила рекламный баннер на улице и ориентируется на количество просмотров, которое обещает владелец рекламного щита, такие данные плохо отражают взаимосвязь оплаты за размещение с доходом. Используйте специальный промокод для тех, кто видел рекламу на улице, и посчитайте количество клиентов, применивших его. Тогда данные будут более достоверными, и ROMI может вырасти.

Изменить стратегию. Подумайте, как ещё можно продвигаться на этой площадке, протестируйте новые гипотезы и варианты объявлений. После этого посчитайте ROMI повторно.

Изучить целевую аудиторию и персонализировать маркетинг. Иногда причина низкой окупаемости в том, что предложения не подходят под конкретную аудиторию. Просматривайте путь клиента на сайте с помощью Яндекс.Метрики, исследуйте историю покупок и общения с клиентами через CRM, проводите опросы и глубинные интервью, собирайте статистику по отдельным единицам контента. Это позволит построить новые стратегии и поднять показатели.

Оптимизировать рекламные кампании. Пробуйте менять настройки, использовать новые инструменты в кабинете, не забывайте о настройке по look-alike.