Анализ текущей клиентской базы: метод ABC/XYZ

В статье мы расскажем о методах анализа, которые помогают провести сегментирование клиентской базы и понять, с какими клиентами компании выгодно работать, а на каких можно тратить усилия по остаточному принципу.

Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж. Используйте для этого более 70 критериев поиска. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.

Собрать базу бесплатно

Анализ нужен для выявления самых выгодных клиентов

За товаром или услугой приходят клиенты с разной покупательской способностью и режимом потребления. Если компания привлекает клиентов стихийно, то и база текущих клиентов будет неоднородной. В этом случае может оказаться так, что у компании сотни клиентов, а 80 % выручки приносят 5–10 % из них. 

Ошибка может быть в том, что компания не выделила для себя приоритетные сегменты клиентов. Например, стратегия компании подразумевает, что «чем больше клиентов, тем лучше», и система мотивации продавцов поощряет привлечение любых новых клиентов.

Со временем у каждого менеджера становится клиентов больше, чем он физически способен обработать. Пора расставлять приоритеты.

Для этого нужно определить структуру клиентской базы — понять, кто из клиентов приносит больше всего прибыли, кто готов купить чуть ли не прямо сейчас, а также узнать, какую долю в клиентской базе они занимают. Чтобы это сделать, нужен как раз анализ текущей клиентской базы.

Определите сведения, которые нужно собирать о клиентах 

В идеальной ситуации каждый менеджер регулярно вносит всю необходимую информацию о клиентах, эта информация анализируется и используется для построения политики продаж. 

В реальности во многих компаниях менеджеры по продажам ведут клиентскую базу в своих записных книжках, либо у себя на жёстком диске. И там продавцы фиксируют те сведения, которые им кажутся важными в моменте.

Чем это плохо. Централизованного хранилища сведений о клиентуре нет. Захоти руководитель посмотреть, сколько всего у него клиентов, какой из них сколько товаров купил и каких именно, он не сможет это сделать: артефакта с такими сведениями нет. Либо он есть, но там не будет достаточно данных, чтобы сделать какие-то выводы. Какое уж тут управление.

Стихийный сбор данных о клиентах может привести и к другой крайности — в базе данных будет слишком много ненужной информации. На заполнение менеджеры тратят много времени, но отдачи от этих усилий нет.

Как исправить. Первый шаг — определить, что о клиенте обязательно нужно заполнить, в каком объёме. Второй шаг — завести централизованное хранилище данных о клиентах, в котором будут предусмотрены обязательные для заполнения поля. Это может быть, как таблица в Excel, так и сложная CRM-система.

Как разделить клиентов

Что за информацию собирать о клиентах? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно выбрать методику анализа клиентов или несколько таких методик. Методы анализа, которые мы будем рассматривать, — это набор параметров, по которым компания оценивает своих покупателей, а потом будет по ним искать фирмы с похожим портретом. Эти параметры сводятся к размеру покупки, частоте покупки и давности покупки.

В этой статье мы рассмотрим методы анализа ABC/XYZ и RFM. Они больше всего подойдут компаниям, которые предлагают покупателям широкий товарный ассортимент.

Сформируйте базу в Компасе

Что такое ABC-анализ

ABC-анализ — это метод сегментирования объектов в зависимости от их влияния на прибыль компании. Чаще всего его применяют к товарной линейке бизнеса, чтобы понять, какую продукцию покупают лучше, а какую хуже. Также метод используют для ранжирования клиентской базы, точек продаж, сотрудников в компании, поставщиков, вложенных инвестиций. Метод заключается в том, чтобы разделить объекты на три группы: первая приносит больше всего прибыли, вторая — среднее количество, третья — меньше всего.

ABC-анализ основан на принципе Парето: 20% усилий приносят 80% результата. Закон применим и к продажам: 80% прибыли приносят 20% клиентов, 80% оборота делают 20% товаров и так далее. Метод помогает найти эти 20%, чтобы вкладываться в них больше. Также с помощью анализа определяют товары и клиентов, которые приносят мало пользы — на них тратят меньше ресурсов.

Что и как исследуют с помощью ABC/XYZ-анализа

Если ABC-анализ ранжирует объекты по степени их влияния на прибыль, то XYZ-анализ группирует их по спросу. Для более эффективного анализа методы ABC и XYZ использую вместе — получается ABC/XYZ-анализ. Посмотрим, как он работает на клиентской базе.

По методу ABC анализируют объём выручки, который принёс каждый клиент. Распределение по группам будет следующее:

• А — клиенты с наибольшей суммой покупки,
• B — клиенты со средней суммой покупки,
• С — клиенты с самой маленькой суммой покупки.

По методу XYZ-анализ анализируют частоту покупок:

• в группу X попадают клиенты, которые покупают чаще всего,
• в группу Y включают тех, кто покупает регулярно,
• в группу Z относят покупателей, которые совершают сделки эпизодически или вовсе купили один раз.

Границы групп зависят от показателей каждого конкретного бизнеса. Например, для клининга, который занимается уборкой складов, офисов, производственных помещений, крупные траты клиентов начинаются от 1 млн рублей. А для производителя сложного производственного оборудования крупные сделки могут исчисляться десятками миллионов рублей.

Каждый клиент получает две оценки: одну по ABC-анализу, вторую по XYZ-анализу. В итоге получается матрица из девяти клиентских групп:

Группы характеризуются следующими признаками:

• АХ и ВХ покупают много и часто. Это самые лучшие клиенты для компании, именно они дают основной объём выручки. Их должно быть как можно больше. 
• AY и BY приносят хорошую выручку, но покупают не так часто, как хотелось бы.
• AZ и BZ, несмотря на приличные объёмы, покупают редко.
• СХ и CY покупают мало, но часто.
• В CZ попадают самые неинтересные клиенты: они покупают мало и редко. 

Для каждой группы разрабатывают свою стратегию работы:

• АХ и ВХ нужно удерживать и не допускать, чтобы они перетекали в другие группы. Таким клиентам предлагают особые условия сервиса, индивидуальную поддержку, поощрения в виде раннего доступа к товарам или приложению.
• AY и BY следует выращивать до лучших клиентов. Контактируйте с ними активнее: присылайте письма с акциями и новыми товарами, предложите бонусную программу.
• С AZ и BZ надо стимулировать к более частым покупкам. Почаще предлагайте товары из тех же ценовых категорий, а также скидки с ограниченным сроком действия или рассрочку платежа при небольшой предоплате, чтобы мотивировать их покупать чаще.
• Для СХ и CY старайтесь увеличивать как частоту сделок, так и объём закупок. Подойдут программы лояльности, которые обеспечат выгодные условия сотрудничества в долгосрочной перспективе.
• CZ не стоит отбраковывать сразу. Попытайтесь активировать их рассылками или акциями, только не усердствуйте. Если работать с такими покупателями не хочется, передайте их своим дилерам или партнёрам.

Стратегию можно разрабатывать отдельно для каждой группы, а можно для более крупных объединённых сегментов. 

Сегментируйте свою базу, выделяйте теплых и горячих клиентов и фокусируйтесь на тех, кто принесет выручку. А автоматизировать этот процесс поможет Сегмент+.

Узнать больше

Какой размер клиентской базы нужен для ABC/XYZ-анализа

ABC/XYZ-анализ даст результат, если в вашей базе больше 100 клиентов. Если контрагентов меньше, метод будет неинформативным из-за небольшого количества данных. Рекомендуемая периодичность анализа зависит от рыночного сегмента, в котором вы работаете. Но желательно проводить такой анализ не реже раза год, так как со временем база разрастается, засоряется, меняется покупательское поведение. 

Составляйте выборку потенциальных клиентов, выгружайте бесплатно данные 50 организаций в первый месяц и 20 организаций в последующие

Преимущества и недостатки ABC/XYZ-метода

К плюсам ABC/XYZ-анализа относятся:

Универсальность. Метод можно применять не только для сегментирования клиентской базы, но и для ранжирования товаров, торговых точек и даже сотрудников компании. Поэтому анализ может взять на вооружение практически любая компания вне зависимости от сферы деятельности.

Простота. Метод легко автоматизировать. Если все данные собраны, провести анализ можно за час. Анализировать базу с помощью метода сможет не только маркетолог — научиться ему несложно. За счёт автоматизации снижается количество ошибок в расчётах.

Экономия на маркетинге и продажах. Вы узнаете, каких клиентов нужно удерживать, кого больше мотивировать к покупкам, а на кого не стоит тратить много сил. Это оптимизирует затраты не рекламу, помогает их распределить более эффективно.

Но у ABC/XYZ-анализа есть и ограничения:

Не указывает на факторы, которые привели к таким результатам. Анализ отражает количественные характеристики, но не показывает, почему одни клиенты покупали чаще, а другие реже, что привело к изменениям спроса. Над этим придётся поработать дополнительно.

Не учитывает затраты на клиентов. Покупатель, который приносит компании самый большой доход, может оказаться самым невыгодным. Нужно обратить внимание на то, какие затраты несёт бизнес, чтобы с ним работать: заработная плата менеджеров, транспортные расходы, расходы по подготовке и оформлению заказа, учёту и т.д.

Пример ABC/XYZ-анализа

Проведём анализ на примере производителя шкафов, который продаёт продукцию мебельным магазинам.

Шаг 1. Делаем ABC-анализ. Создаём таблицу с пятью столбцами. В первый выгружаем всех контрагентов. Во втором указываем выручку по каждому за год. В третьем — удельный вес в общем объёме выручки, который считается по формуле: выручку от продаж товара за период разделить на общую выручку организации и умножить на 100%. В четвёртом — группу. Часть таблицы выглядит так:

Шаг 2. Делаем XYZ-анализ. В таблице прописываем количество заказов по каждому из 12 месяцев, рассчитываем коэффициент вариативности, присваиваем группу.

Шаг 3. Объединяем результаты в матрицу. Так получаем наглядное распределение клиентов по матрице, где зелёный и светлозелёный маркеры у самых доходных клиентов, а розовый и красный макеры — у клиентов, с которых выручка низкая и редкая.

Что такое RFM-анализ

Ещё один способ сегментировать клиентскую базу — провести RFM-анализ. Он похож на ABC/XYZ-анализ по принципу, но предполагает более детальное деление базы на сегменты. Покупателей ранжируют по трём параметрам:

• Recency — давность последней покупки,
• Frequency — частота покупок,
• Monetary — сумма, которую клиент потратил на продукты компании.

По каждому критерию клиенты получают оценку — 1, 2 или 3 балла. Они не складываются, в результате расчётов у каждого покупателя формируется оценка из трёх цифр: «3-1-1», «2-3-1» и так далее. Каждый трёхзначный код соответствует определённой группе, всего их получится 27. Самые лучшие клиенты войдут группу «1-1-1», самые «плохие» — «3-3-3».    

Для чего проводится RFM-анализ

Цели RFM-анализа схожи с задачами ABC/XYZ-анализа. Метод поможет найти лучших покупателей, а также тех, кто покупает плохо и редко. На основе анализа выстраивают персонализированную рекламную кампанию для каждого сегмента: лояльных поощряют, потенциальных мотивируют, неактивных активируют. Как итог — рекламный бюджет оптимизируется, эффективность расходов на маркетинг растёт. RFM-анализ тоже прост и универсален, но чтобы он дал результат, база данных должна быть большой — хотя бы от тысячи клиентов.

Как применить RFM-анализ на практике

Метод RFM — только база для изменения стратегии продаж. Чтобы достичь целей анализа, разрабатывают систему коммуникации с каждым сегментом покупателей: скидки, бонусы, программы лояльности, цепочка email-рассылок и т.д. Например, есть группа клиентов, которые покупали часто и на большой чек, но резко перестали — последняя покупка была давно. Цель — выяснить, почему покупатели ушли и стимулировать их к новым покупкам. Для этого клиентов просят пройти опрос, предлагают им похожие товары, проводят стимулирующую акцию.

В любом случае все полученные категории клиентов будет полезно разметить данными об их деятельности: это финансовые показатели, сведения об их имуществе, декларациях на их товары, полученных лицензиях и прочих признаках, по которым можно найти похожие новые компании. Как это сделать с экономией времени и средств, мы рассказывали на странице про анализ текущих клиентов.

Составляйте выборку потенциальных клиентов, выгружайте бесплатно данные 50 организаций в первый месяц и 20 организаций в последующие