Фирмография: секреты рыночного анализа для B2B

С помощью фирмографического подхода можно выделить наиболее выгодных и наименее выгодных клиентов в сегменте B2B — как в своей клиентской базе, так и на рынке, классифицировать конкурентов, провести скоринг контрагентов. Команда сервиса Контур.Компас рассказывает, что вы не знали о фирмографии до этого и какие выгоды она действительно способна принести.

Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж. Используйте для этого более 70 критериев поиска. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.

Попробовать бесплатно

Где применяется фирмография

Допустим, что вам не нужна никакая фирмография, вам нужны продажи. Тогда нужно просто взять ваших самых лучших клиентов — тех, с кого прибыль наибольшая — и найти ещё таких же. Вы уже знаете, как их будете искать? 

Как раз на этом месте и заканчивается вся простота. И именно в этот момент поможет фирмография — благодаря ей можно описать тех самых прибыльных покупателей. А потом найти похожие на них компании.

Фирмографией также пользуются специалисты по скорингу и комплаенсу, бухгалтеры, юристы. Им этот подход к данным помогает определить группы контрагентов, с которыми работать рискованно, и выявлять такие организации как можно раньше.

Логистам, отделам закупок фирмография помогает находить поставщиков, субподрядчиков. Для них важно подобрать наиболее надёжного и выгодного партнёра.

Что такое фирмография

Фирмография — то же, что демография, только не для людей, а для бизнеса. Это система классификации организаций по общим для них признакам: виду деятельности, региону регистрации, масштабу деятельности и прочим. Демографический анализ помогает узнать, как живут и изменяются большие группы людей. Фирмографический — как живут организации: коммерческие, государственные и общественные.

Наверняка вы уже классифицируете организации и объединяете их в группы по фирмографическим характеристикам: узнаёте и заносите в CRM регион компании, ее вид деятельности, размер по количеству сотрудников или по обороту. Другим словом, сегментируете клиентов.

Примеры таких сегментов: микропредприятия розничной торговли; производители напитков, перевозчики, оптовые торговые фирмы и т. д.

То есть фирмографические признаки — это опознавательные знаки, которые помогают найти те компании, которые вам нужны. В частности, те, которые с наибольшей вероятностью у вас купят.

Но в схеме выше перечислены далеко не все значимые критерии. И основную проблему российского маркетинга мы видим не в том, что фирмографию не применяют, а в том, что применяют поверхностно и довольно смутно представляют, что к ней относится.

Тогда как экономический эффект может быть существенно выше, если использовать фирмографический подход на полную. Выгоды, которые приносит фирмографический подход:

• возможность поиска клиентов по принципу look-alike: зная описание образцовых покупателей, подыскиваете такую же целевую аудиторию; 

• более прицельный отбор холодных клиентов, как следствие — меньше звонков мимо и отказов;

• экономия на обучении рекламных кабинетов, выше конверсия с таргетированных кампаний;

• осознанное стратегическое управление продажами и продвижением;

• возможность описать и проанализировать конкурентов.

Помогите вашим менеджерам — повысьте их мотивацию за счёт качественной базы для холодных звонков.

Попробовать бесплатно

Что отличает фирмографию от других данных о клиентах

Первое, что важно прояснить: не всё, что мы знаем о клиенте, есть фирмография.

Мы считаем, что неправильно относить к фирмографии данные, которые как-то характеризуют отношения клиента с компанией-продавцом: размер покупки, средний чек, купленный товар или тариф. Эти данные никому не известны и не важны никому, кроме самой компании. Назовём их внутренними.

К фирмографии рационально относить те признаки организации, которые характеризуют её отношения с внешним миром и известны внешнему миру. Например, это правовая форма, размещённые вакансии, заявки на участие в закупках.

Однако внутренние данные важны, потому что определяют две вещи: значение конкретной группы организаций и её состав. Скажем, вы хотите увеличить количество сделок. Вы берёте и изучаете клиентов с самой высокой частотой покупки: например, это 56 компаний, из которых 43 — это ООО с лицензией на использование природных ресурсов. 

В этом примере самые частые покупки — это ваш внутренний признак. Он объединяет какие-то компании только для вас. Уже после изучения мы увидим, что большую часть этих компаний также объединяет использование природных ресурсов. И этот признак значим и видим для всех на рынке. По нему можно найти похожие организации.

Различия между внутренними и внешними признаками собрали в таблице.

Добавим также, что кроме внутренних и фирмографических данных есть ещё данные о поведении предприятия: к этому разряду мы относим структуру финансирования и распоряжения финансами, способ оплаты, набор документов для сделки, количество и роли лиц, принимающих решение о покупке, и другие подобные тонкости.

Как сегментировать клиентов с помощью фирмографии

Всё зависит от набора данных, который у вас есть. Может быть несколько вариантов:

1. у вас есть действующие клиенты;

2. пока нет действующих клиентов, но есть опыт на рынке;

3. нет ни клиентов, ни опыта.

В первом случае сначала нужна сегментация по внутренним признакам: определить ту часть покупателей, которая послужит «модельным сегментом». А затем нужно выяснить его фирмографическое описание и по этому описанию искать на рынке похожих клиентов.

Во втором случае, хоть и нет «модельной» группы, есть примерный покупательский портрет, полученный эмпирически: например, руководитель раньше был наёмным работником в этой сфере, знает ЦА и её признаки. Тогда потребуется уточнять портрет клиента с помощью пилотных продаж или с помощью исследований.

В третьем случае следует исходить из полезного действия вашего продукта или услуги и заняться разработкой клиентского портрета, иначе говоря, customer development.

Во всех случаях итогом исследований должен стать набор фирмографических признаков — тех черт, по которым можно идентифицировать целевого клиента на рынке. Поговорим про эти признаки подробнее.

Фирмографические критерии

«Вот бы нам такую кнопку, чтобы выдавала все компании, которые продают, например, счётчики на воду» — подобные запросы наши менеджеры слышат очень часто.

Правда в том, что никто не пометил организации, которым нужен ваш продукт, каким-то значком. Таких данных просто нет. И пока нет процесса, который бы их создавал. Особенно если речь идёт о разметке большого количества организаций.

Зато есть открытые данные — результат отношений государства и бизнеса: это сведения из ЕГРЮЛ/ЕГРИП, финансовая и налоговая отчётность организаций, разрешительные документы типа сертификатов и лицензий, закупки, залоги и иные взаимодействия, от которых остаётся информационный след. 

Эти критерии мы разделяем на две группы, потому что некоторые критерии относительно доступны и легко применимы, но дают довольно низкую точность поиска. Другая часть, напротив, имеет более сильную корреляцию с потребностью, но их трудно применять без дополнительных инструментов. Мы называем их формальными и определяющими фирмографическими признаками клиентов.

Формальные

ОКВЭД, выручку, регион и некоторые другие данные мы относим к формальным или базовым фирмографическим признакам. 

Это проверенный базовый набор, которым пользуются почти все компании. Плюс их в том, что эти сведения легко получить: что-то можно достать из документооборота с клиентами, а что-то — из государственных информационных систем. Пример последней — Государственный информационный ресурс бухгалтерской (финансовой) отчётности (БФО). А кроме того, с ними уже можно получить более-менее рабочую выборку компаний для рекламной кампании в интернете или для холодных звонков.

Формальными мы считаем их потому, что они на деле могут мало сказать о потребностях и внутренней жизни компании. И кроме того, у них есть ряд ограничений. Например, в открытом доступе нет данных по выручке ИП. А юридический адрес не всегда соответствует фактическому. Как следствие — выборка, составленная только на этих критериях, будет неточной. И конверсии с нее будут маленькие.

Но сложнее всего с видом деятельности по ОКВЭД: он довольно часто не соответствует реальной деятельности компании. Например, ИП набрал ОКВЭДов про запас, дело по основному виду не «взлетело», зато прибыль дали дополнительные виды. Или заявленный вид деятельности настолько широкий и неопределённый, что компания непонятно чем занимается. А ещё сам классификатор несовершенен: для некоторых фирм просто нет своего вида, вот и набирают «пучок» максимально близких видов. Яркий пример последнего — торгово-развлекательные центры.

Иногда этого набора достаточно: например, вы торгуете на узкопрофильную аудиторию, где по ОКВЭД всё понятно — возьмем молокоперерабатывающие заводы. Но чаще продукт или услуга закрывает потребности нескольких отраслей, и очень важно выявить даже не деятельность компании, а как она устроена и как ведёт бизнес.

Определяющие

Участие в закупках, полученные лицензии, оформленные на товар сертификаты, заложенное имущество и поиск сотрудников — все эти признаки от формальной группы принципиально отличаются: они указывают на наличие какого-то процесса, товара в обороте или имущества. Соответственно, они могут хотя бы косвенно указывать на потенциальную потребность клиента в вашем продукте. Вот они и есть определяющие признаки, потому что определяют фактическую потребность покупателя.

Пример. Оптовая компания торгует стеклянной посудой — пивными кружками, бокалами, стаканами, оборудованием для баров. Её покупатели — бары, рестораны, кофейни, где в эту посуду наливают напитки, в том числе алкогольные. По какому признаку их можно найти?

У многих из них будет лицензия на розничную продажу алкоголя, осуществляемую организацией общепита. Найти конкретные организации можно в сводном реестре Росалкогольрегулирования и реестрах других контролирующих органов.

Где их искать

Разумеется, все эти источники создавались не для того, чтобы бизнес искал по ним партнёров или клиентов, и не приспособлены для этого. Важные для бизнеса данные приходится доставать вручную, это долго, трудозатратно и создаёт риск ошибок. К тому же базу с этими данными придётся обновлять тоже вручную. 

Выяснение фирмографических признаков вручную ещё как-то целесообразно для компаний в начале пути: чем точнее описан портрет клиента, тем меньше потом придётся звонить, писать, меньше бюджетов уйдёт на онлайн-продвижение. Вы можете воспользоваться списком источников Компаса, чтобы изучить открытые реестры.

Но если речь идёт о базах хотя бы от 200 клиентов, никакого терпения не хватит. Для таких ситуаций мы и создали Компас, в который загружаем данные и по базовым, и по определяющим фирмографическим признакам.

Все эти критерии можно применить за пару секунд и получить готовую к выгрузке выборку компаний.

Например, тот же общепит с лицензией на алкоголь можно найти так: критерий лицензий объединим в одном запросе с другими признаками: ОКВЭД, вакансиями выручкой, статусом в ЕГРЮЛ/ЕГРИП и, конечно, контактами.

Помогите вашим менеджерам — повысьте их мотивацию за счёт качественной базы для холодных звонков.

Попробовать бесплатно

Поиск корреляции с помощью фирмографии

Представим ситуацию минимального знания — компанию, которая ранее жила за счёт сарафанного радио, по минимуму вкладывала в рекламу и обрабатывала только входящие заявки. Список её клиентов формировался случайным образом. Практически ничего о клиентах, кроме их ИНН, контактов и названий руководитель не знает. Перед ним — Excel-таблица со списком ИНН. Что делать?

Можно начать с самых простых вещей: пойти на сайт ЕГРЮЛ/ЕГРИП, скачать выписки о каждом из клиентов и изучить каждую.

Компас этот путь упрощает: туда можно загрузить список ИНН или ОГРН всех своих клиентов и провести первичный анализ. Это безопасно: список будет доступен только вам, даже команда Компаса не будет знать, что это ваши клиенты. Сервис распознает эти ИНН автоматически:

Жмите на кнопку анализа, и Компас покажет в виде интерактивных диаграмм все основные параметры вашей базы: выручка, география, вид деятельности по ОКВЭД, положение в реестре МСП, статус в ЕГРЮЛ/ЕГРИП и правовую форму.

Если уже на этом этапе хотя бы на одной из диаграмм появится какой-то «пик», то это зацепка. Как на примере выше — из тех, у кого известен диапазон выручки, наибольшую долю занимают покупатели с выручкой от 100 до 500 млн рублей. Можно выделить эту группу и посмотреть на нее. Нажмите на этот столбец или выберите диапазон до самых крупных, чтобы выбрать самых оборотистых клиентов. Вы увидите, как диаграммы изменятся.

Итак, вы уже знаете наиболее распространенный вид деятельности среди ваших клиентов, их «расклад» по выручке, распределение по регионам, распределение по реестру МСП. В сущности уже с этим можно пойти в поиск Компаса и искать подобные компании.

Но вы можете пойти дальше и узнать другие признаки. Например, можно создать по этой части списка поисковый сегмент.

Начните перебирать критерии поиска — лицензии, вакансии, сертификаты. Так можно нащупать новые признаки, которые объединяют если не всю выбранную ёмкость, то существенную её часть. 

В дальнейшем с этим набором признаков вы можете создать новый сегмент и уже исключить из него список ваших клиентов — чтобы найти новые организации и проверить, как они отреагируют на ваше предложение.

Далее найденные организации можно выгрузить в виде Excel-таблицы или в формате для CRM-системы, отдать в отдел продаж или таргетологу — последнему понадобятся компании с почтами и мобильными телефонами.

Таким образом, можно довольно быстро и дёшево проверять маркетинговые гипотезы и нащупывать лучших покупателей.

Пробуйте и находите новых клиентов. Мы подготовили несколько готовых инструкций по поиску разных отраслей в специальном разделе «Поиск клиентов». Читайте и повторяйте эти запросы в сервисе.

Зайдите в Компас и собирайте базу по нашим рекомендациям.

Собрать базу контактов в Компасе