Маркетинговые исследования: как захватить рынок с помощью данных

Изучить рынок, оценить эффективность креатива, составить портрет ЦА — всё это можно сделать с помощью маркетинговых исследований. О том, какие они бывают, поговорили с Ольгой Прокудиной, ведущим специалистом по маркетинговым исследованиям Контура.

Полина Романовских Юрист, эксперт по законодательству

Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж. Используйте для этого более 70 критериев поиска. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.

Попробовать бесплатно

Что такое маркетинговое исследование и кто его проводит

Маркетинговые исследования (МИ) — это один из инструментов продвижения товаров или услуг компании. Под МИ мы понимаем сбор и анализ информации о рынке и его участниках, а также интерпретацию результатов и принятие решений на основе полученных данных.

Маркетинговые исследования универсальны. С их помощью можно изучать покупателей, товары, конкурентов, рынок, эффект от рекламных кампаний. К исследователям обращаются, когда нужно больше узнать о потребителях, чтобы запустить новый продукт или креатив, спрогнозировать, как будет меняться ситуация на рынке. Задача исследования может быть и очень конкретной, прикладной — например, узнать причину низких продаж.

Обычно маркетинговые исследования проводят специализированные компании — они собирают данные, обрабатывают их, делают заключения и рекомендации. Штатные маркетологи выступают основными заказчиками таких работ, ставят исследователям задачу и разрабатывают на основе предоставленных данных маркетинговые стратегии и кампании.

Маркетолог небольшой компании, конечно, может самостоятельно собрать аналитику по изменению продаж до и после рекламной кампании, а потом попробовать проанализировать данные. Но часто речь идёт о больших выборках, долгих сроках. Кроме того, у маркетологов не всегда есть нужный арсенал технических средств, время на аналитику и специфические навыки. Во всех подобных случаях обратиться к профессиональным агентствам дешевле, да и результат выйдет лучшего качества.

В основном МИ используют в B2C-сфере. Но и для B2B-продаж этот инструмент тоже работает. Правда, есть несколько особенностей:

• число респондентов в опросах и интервью ограничено, к ним сложно найти доступ;

• материальная система поощрения за участие респондентов не работает, в отличие от B2C;

• эксперт должен глубоко разбираться не только в аналитике, но и в сфере бизнеса, в которой работает заказчик;

• число методов по сравнению с B2C ограничено.

Через исследования рынка представители B2B могут узнать реальное положение своих компаний на рынке, свои конкурентные преимущества и недостатки. Основной барьер перед применением этого инструмента — цена. Если в компании нет собственного отдела или исследователя, то делать заказ на аутсорс дорого. Маленькие  организации, где собственник сам строит стратегию продвижения, считает доходы и расходы, как правило, МИ не используют. Зато у крупного бизнеса исследования востребованы: у них достаточно средств, чтобы подкреплять свои решения данными, а цена ошибочного решения значительно выше.
 

Ольга Прокудина
Ведущий специалист по маркетинговым исследованиям Контура

Цели и задачи маркетинговых исследований

К исследователям приходят и до, и после маркетинговых активностей. Глобально они помогают ответить на два вопроса: «Как действовать маркетологам?» и «Какой эффект произвели маркетинговые действия?». А вот конкретные цели:

• определить целевую аудиторию;

• найти причину конкретной проблемы: падения спроса или объёма продаж, низкой конверсии от лидов и т. д.;

• оценить эффективность рекламной кампании или долгосрочной маркетинговой стратегии;

• спрогнозировать спрос или ситуацию на рынке;

• проанализировать конкурентную среду;

• принять стратегическое решение, в которое вкладывают большие инвестиции.

Данные, которые приносят исследователи, служат базой для обоснованных решений в ключевых маркетинговых процессах:

• сегментация рынка;

• отстройка от конкурентов и борьба за клиентов;

• запуск новых продуктов или выход на новый рынок;

• оптимизация рекламных кампаний;

• управление репутацией бренда;

• определение объёма закупок или производства;

• развитие продаж, разработка методологии продаж;

• выяснение болей целевой аудитории;

• адекватная рынку ценовая политика;

• формирование действенной воронки продаж.

Как понять, что в вашей ситуации помогут маркетинговые исследования? Ключевой фактор здесь — недостаток информации. Если понимаете, что для дальнейших действий не хватает данных, значит, пора обратиться к исследователям, чтобы собрать сведения о клиентах, рынке или конкурентах.

Маркетинговые исследования могут показать заказчику, как смотрят на его продукт потребители: как относятся к товару или услуге, почему выбирают или не выбирают, чем могут заменить. Также МИ позволяют определить оптимальную цену на продукт, выбрать для него лучшее оформление или интерфейс. Опросы, интервью и фокус-группы помогают найти проблемы в использовании продукта. Через МИ можно протестировать, какой из рекламных креативов больше понравился ЦА, какой запомнился, и наоборот, какая реклама была более успешной у конкурентов. Если хотите узнать вашу ЦА — это точно заказ на маркетинговые исследования.
 

Ольга Прокудина
Ведущий специалист по маркетинговым исследованиям Контура

Виды маркетинговых исследований

По способу сбора информации для анализа выделяют первичные и вторичные маркетинговые исследования.

Первичные МИ. В рамках такого анализа опираются на данные, собранные с нуля специально под поставленную задачу. Это «чистая» информация, никем заранее не переработанная. Данные получают «в полях» через опросы, фокус-группы, интервью, наблюдения, эксперименты. Результаты первичных МИ надёжнее, поскольку не приходится сомневаться в способах сбора и анализа сведений. Из минусов — сложность и высокая цена.

Вторичные МИ. Для анализа используют уже готовую информацию. Данные не собирают специально под определённую задачу заказчика, их могут применять разные команды для разных задач, в том числе не связанных с маркетингом. Вторичные МИ ещё называют «кабинетными», потому что аналитику не нужно напрямую контактировать с людьми.  В эту группу входят готовая аналитика маркетинговых агентств, отчёты организаций, публикации СМИ, данные Росстата. Можно также использовать информацию о взаимодействии с сайтом компании, сведения из CRM-системы. Вторичные МИ дешевле первичных, но качеству данных не всегда можно доверять.

Как у любого инструмента, у МИ есть ограничения. Не всё можно разузнать в количественном исследовании. Зато оно репрезентативное, его результаты можно перенести на всю выборку и ЦА. Поэтому для полной картины рыночного или конкурентного положения исследователи предлагают сразу несколько инструментов. Сначала могут провести кабинетное исследование, потом количественное и, чтобы что-то узнать точечно, качественное, например, глубинное интервью. Специфика продукта также может стать барьером к использованию некоторых видов исследований.
 

Ольга Прокудина
Ведущий специалист по маркетинговым исследованиям Контура

Также есть количественные и качественные маркетинговые исследования.

Количественные МИ. Цель — ответить на вопросы «кто?» и «сколько?». Результаты количественных МИ выражаются в цифрах. Они помогут оценить объём продаж или рынка, например, на сколько больше компания продала продуктов после рекламной акции. Для сбора количественных данных часто используют опросы — анкеты, викторины, опросники. Чем больше людей в них участвует, тем более достоверные результаты будут на выходе. Об этой зависимости мы рассказали в статье «Репрезентативная выборка в маркетинге: что это такое, как определить и какие ошибки бывают».

Качественные МИ. Цель — ответить на вопросы «почему?» и «зачем?». Они помогают глубже изучить маркетинговые процессы через мнения, настроения, мотивы эмоции людей. Данные, которые получают в ходе качественных МИ, не структурированы, субъективны, их не получится представить в цифрах. Сведения чаще всего получают в виде текста, а иногда это видео или аудио. К качественным МИ относят глубинные интервью, общение с фокус-группой, наблюдения. Для сбора информации общаются с небольшим количеством респондентов. Мы в деталях рассказывали об одном из видов в статье «Глубинное интервью в CustDev: что это, как провести, методы, виды, пример».

Контур.Компас помогает исследовать текущих клиентов и находить похожие на них организации — для маркетинговых исследований, рекламных кампаний и холодных продаж.

Попробовать бесплатно

Какие маркетинговые исследования существуют

Анализ рынка. Это базовый анализ, его заказывает большинство компаний. По-хорошему маркетинговый анализ делают до выхода бизнеса на рынок, запуска нового продукта или совершения других стратегических шагов. Аналитики изучают ёмкость и объём рынка, его структуру и географию, тренды, совокупный среднегодовой темп роста (CAGR), уровень конкуренции, возможные риски. По результатам анализа рынка можно оценить потенциальную рентабельность бизнеса, выбрать успешную рыночную нишу, определить бизнес-стратегию на будущее.

Анализ целевой аудитории. Ещё одно основное исследование, которое помогает составить портрет клиента, определить его потребности и боли, особенности поведения. Всё это данные, без которых невозможно выстроить продуктивную коммуникацию с потребителем. В рамках анализа ЦА также проводят сегментацию клиентов, то есть разделяют общую массу потенциальный покупателей и заказчиков на группы. К каждой из них применяют особую тактику. У сегмента с низким чеком пытаются его повысить, а тех, кто покупает много и на большие суммы, поощряют особенными бонусами. Больше о сегментации клиентов можно узнать в нашей статье про сегментацию.

Анализ конкурентов. Объектом изучения становятся предприятия-соперники: их преимущества, недостатки, цены, рекламные кампании. Хорошее знание тех, кто продаёт похожие товары или услуги, позволяет объективно определить своё место на рынке, найти собственное УТП и отстроиться от других. А если отметили у конкурента удачное решение, можно взять его себе на заметку. Про анализ конкурентов мы подробно писали в этой статье.

Анализ рекламы. Рекламные кампании изучают, чтобы оценить эффективность. Если акция удалась, к ней вернутся ещё раз, от неудачных креативов откажутся, чтобы не сливать зря бюджет, а рекламную стратегию скорректируют. Дорогие рекламные кампании можно тестировать на этапе планирования, чтобы снизить риски неудачи.

Например, компания запустила рекламный креатив. Когда кампания закончилась, при анализе выяснилось, что клиенты её не запомнили, не смогли даже воспроизвести слоганы. Вместо этого они вспоминали креативы, которые запускали несколько лет назад. Оказалось, что нынешняя реклама по цвету и подаче ассоциировалась у потребителей с компанией-конкурентом — в этом крылась причина низких показателей.

Провели исследование? Не гадайте, сработает ли идея. Сегмент+ выделит подходящую группу клиентов, запустит рассылку и покажет, кто откликнулся.

Узнать подробнее

Анализ цен. В рамках исследования собирают информацию о ценах на аналогичные товары или услуги на рынке. Цель анализа — понять, какую цену ожидает клиент от вашего продукта и на каком уровне её установить, чтобы получить максимум прибыли. В определении ценовой политики вам помогут две наших статьи: «Ценовая сегментация в B2B: как увеличить спрос на свои товары и услуги» и «Эластичность спроса и предложения».

Также объектом исследований становятся:

• поставщики и партнёры;

• узнаваемость бренда;

• товары;

• удовлетворённость клиентов.

Как интерпретировать результаты маркетинговых исследований

По итогам маркетингового исследования готовят отчёт для заказчика. Самая ценная его часть — это выводы. В зависимости от целей анализа в итогах могут указать характеристику рынка, сравнительную таблицу цен или конкурентов, рекомендации по решению проблемы или дальнейшему развитию, подтверждение или опровержение гипотезы.

Интерпретация результатов в основном лежит на исследователе, поскольку человек с недостаточными компетенциями просто сделает неправильные выводы.

Главная ошибка в маркетинговых исследованиях — неправильный анализ и интерпретация результатов. Исследователь должен обладать достаточной квалификацией и применять аналитические программы, чтобы посмотреть на результат под разными углами. Чтобы сопоставить несколько методов и избежать перекосов, используют «перевзвешивание» результатов по нескольким параметрам, например, по городам, по методам сбора данных (телефону или онлайн), по полу и т. д.
 

Ольга Прокудина
Ведущий специалист по маркетинговым исследованиям Контура

Готовый анализ — результат работы для исследователя. Но для маркетолога это только начало трудов. Важно воплотить рекомендации, следующие из итогов МИ на практике — даже в довольно крупных организациях это случается не всегда и не на 100%. Всё зависит от согласованных действий руководства и энергичности маркетолога, который будет внедрять основанные на данных изменения. А после внедрения итогов исследования нужно оценить их эффективность.

Контур.Компас — ваш проводник к данным для маркетинговых исследований. Находите B2B-клиентов и конкурентов для проверки рыночных гипотез.

Начать изучать