Репрезентативная выборка в маркетинге: что это такое, как определить и какие ошибки бывают

Чтобы понять, как продать продукт, маркетолог должен знать, чего хочет его целевая аудитория. Для этого он использует опросы, анализирует поведение пользователей, делает A/B-тесты и пробные запуски рекламы. Но опросить или протестировать весь рынок разом невозможно. Поэтому маркетолог выбирает самую большую или самую ярко выраженную группу из всей целевой аудитории и работает с ней. На основе этой работы он может судить о мнении всех клиентов. Чтобы исследование принесло результаты, выборка должна быть репрезентативной. В статье разберёмся, что такое репрезентативность, почему она так важна и как её добиться.

Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж. Используйте для этого более 70 критериев поиска. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.

Попробовать бесплатно

Что такое репрезентативная выборка

Выборка считается репрезентативной, когда по выбранной маленькой группе можно судить о более широкой аудитории. То есть когда свойства, присущие выбранной из целевой аудитории группы, можно распространить на всю целевую аудиторию.

Ольга Прокудина
ведущий специалист по маркетинговым исследованиям Контура

Репрезентативная выборка — та, которая отражает генеральную совокупность. То есть если у нас вся аудитория состоит на 50% мужчин и на 50% из женщин, то и в выборке должно быть 50% мужчин и 50% женщин. Если у нас целевая аудитория состоит из детей и пенсионеров, то и в выборку нужно стараться включить детей и пенсионеров в равном соотношении.

Разберёмся на примере. Компания «Везём» занимается логистикой. Сейчас перевозчик хочет выяснить, каких услуг не хватает их клиентам. Для этого маркетологи решили провести опрос. Однако клиентов у «Везём» много и охватить всех будет попросту невозможно. Поэтому для исследования нужно составить выборку, которая будет отражать мнение большинства. Среди клиентов компании 30% составляют металлургические фирмы, 20% — это поставщики стройматериалов, 40% возят продукты и 10% перевозят тяжёлое оборудование. Чтобы выборка была репрезентативной, маркетологам нужно включить в неё такое же процентное соотношение участников. Если им удастся найти 500 контактов, то 30% из них должны быть представителями металлургических компаний, 20% работать со стройматериалами, 40% — респонденты от поставщиков продуктов и 10% представителей компаний, нуждающихся в перевозке техники. При этом маркетологи могут предположить, что решение о заключении контракта принимает снабженец или логист фирмы. Поэтому в опросе должны участвовать люди, занимающие эти должности или выполняющие схожие функции внутри компании. Опираясь на опыт только части своей аудитории, «Везём» может сделать выводы о мнении аудитории в целом.

Когда и зачем используется репрезентативная выборка

Репрезентативная выборка нужна для любого маркетингового исследования.  Исключением будут те редкие случаи, когда вся аудитория исследования маленькая, не более пары сотен человек или компаний. Когда целевая аудитория слишком велика и невозможно охватить её целиком, исследователь работает с выборкой. Если выборка не отражает ЦА, исследование не даст результата и заведёт команду в тупик. Компания напрасно потратит время и деньги, а то и примет фатально неверное маркетинговое решение.

Составляйте выборку потенциальных клиентов, выгружайте бесплатно данные 50 организаций в первый месяц и 20 организаций в последующие

Типы выборки

Выбирать целевую аудиторию можно по разным принципам. Выбор метода зависит от целей исследования и личных предпочтений исследователя.

Вероятностная или недетерминированная выборка

Этот способ формирования выборки больше характерен для социологических опросов с очень широкой аудиторией. Например, если компании нужно узнать мнение жителей всего города или страны. Респондентов выбирают абсолютно случайным образом, у каждого человека есть равный шанс попасть в эту выборку. Поэтому её называют вероятностной. В маркетинговых исследованиях она применяется крайне редко, так как они обычно направлены на более узкие аудитории.

Невероятностная выборка

Невероятностная выборка отличается тем, что количество респондентов ограничено. Не каждый из тех, кто проходит по критериям, может попасть в опрос. Невероятностная выборка обычно стремится выбрать равные доли участников из общей массы. Например, если целевая аудитория насчитывает 1000 мужчин и 2000 женщин, то в выборке должно быть 10% и тех, и других, то есть 100 мужчин и 200 женщин. Чаще всего такая выборка будет считаться репрезентативной в рамках маркетингового исследования.

Зависимая и независимая выборка

В зависимой выборке один элемент исследования влияет на выбор другого. Например, мы хотим сравнить, как относятся к продукту те, кто его уже использовал, и те, кто ещё не знаком с ним. На каждого активного пользователя нужно будет найти того, кто ещё не использовал продукт. Когда составляют зависимую выборку, опираются на какой-то параметр, который связывает между собой элементы. В случае с пользователями продукта этот параметр — использование продукта. В независимой выборке такого ограничения нет.

Сегментируйте своих текущих клиентов и тестируйте скрипты на небольших репрезентативных выборках компаний

Попробовать бесплатно

Стратегии построения групп

В зависимости от задач можно по-разному выбирать респондентов. Маркетолог часто ограничен процентом согласившихся на участие в исследовании, поэтому группа обычно выбирается рандомно, либо стратометрическим отбором.

Рандомизация

Этот способ часто применяется в социологических опросах на широкой аудитории, когда интервьюер останавливает на улице случайных прохожих. Рандомизация подразумевает абсолютно случайный выбор респондента. Выбор может сделать программа-рандомайзер, исследователь может сам выбрать случайные номера из списка или можно вынести все варианты на кусочки бумаги и вытягивать их по одному, пока не наберётся нужное количество. 

Попарный отбор

Используется, если мы составляем зависимую выборку. Чаще всего так формируют группы, когда нужно сравнить мнение людей до и после использования продукта или мнение тех, кто уже использовал продукт, и тех, кто ещё нет.

Стратометрический отбор

Этот способ формировать группы — самый распространённый в маркетинговом исследовании. Респондентов делят на группы по определённому признаку и сравнивают между собой мнения этих групп. Когда маркетолог исследует разные сегменты аудитории и выбирает людей из конкретного сегмента, это и есть стратометрический отбор.

Метод снежного кома

Этот способ тоже часто применяют в маркетинговых исследованиях. Он позволяет сэкономить и набрать достаточное количество респондентов, когда их трудно найти другими способами. Сначала интервьюер находит одного человека, характеристика которого подходит под требования исследования, а затем просит респондента указать ещё нескольких человек, также отвечающих параметрам исследования. Таким образом аудитория опроса разрастается, как снежный ком.

Приближённое моделирование

Чтобы выборка была репрезентативной, нужно изучать достаточно большую группу внутри ещё большей. А приближённое моделирование позволяет в ряде случаев переносить результаты с маленькой группы на более широкую, если у этих групп есть что-то общее. Например, мы хотим узнать, понравится ли компьютерная игра подросткам. Для исследования мы отбираем только восьмиклассников и узнаём их мнение. На основе их ответов мы можем предположить, как отнесутся к игре все подростки в возрасте от 13 до 15 лет, даже если они не в восьмом классе. Такой метод применим, когда небольшая погрешность в исследовании не исказит выводы исследования существенно.

Соберите базу для исследования с помощью Контур.Компас. Он покажет ваших потенциальных клиентов и их достоверные контакты. Подключите его к CRM или таблицам Excel и сэкономьте время на обзвоне.

Попробовать бесплатно

Особенности выборки в маркетинговом исследовании

У маркетинговых исследований есть свои особенности. Маркетолог работает с постоянно меняющимся рынком и должен быстро находить способы обойти конкурентов. Поэтому ему нужно получить информацию в максимально сжатые сроки. Кроме того, он ограничен бюджетом, который готова выделить компания.

Валерий Храпов
руководитель отдела маркетинговых исследований компании Контур

У маркетингового исследования могут быть и естественные ограничения — когда, например, сам по себе рынок небольшой или нужный сегмент представлен узкой ЦА.
Тогда при составлении выборки нужно учитывать наши реальные возможности: сколько интервью можно собрать и за какое время. Уже на основе этого мы будем выбирать метод исследования.
Но в большинстве случаев выборка ограничена именно бюджетом и временем.

Как определить размер выборки

Размер выборки в маркетинговом исследовании ограничен в первую очередь возможностями компании и естественными причинами. Чем шире выборка, тем ниже вероятность ошибки. Но главное, чтобы выборка оставалась репрезентативной. Репрезентативность важнее количества респондентов.

Когда составляете базу респондентов, учитывайте, что не все контакты согласятся участвовать в опросе. Конверсия в B2B-сегменте составит примерно 10–15% или даже меньше. Поэтому старайтесь составить базу существенно шире той, которую рассчитываете получить.

Ольга Прокудина
ведущий специалист по маркетинговым исследованиям Контура

Базу нам собирают бизнес-аналитики. Мы составляем им ТЗ, в котором указываем параметры нужной целевой аудитории.
Предположим, что наша задача — понять, почему клиенты из металлургической отрасли плохо покупают Контур.Компас. Тогда мы указываем в ТЗ, что нам нужны люди из этой области, из фирм со штатом не менее 500 человек. Причём это должны быть люди, которые пользуются Контур.Компасом, либо чтобы это были люди, которые пользуются программами-конкурентами, но знают о Компасе.
В B2B-сегменте базы обычно «зазвоненные», и конверсия будет низкой. Если из 700 фирм согласится на опрос 10–15%, это уже хороший результат. Поэтому базу мы заказываем сразу на 20 000 контактов, чтобы даже при низкой конверсии получить достаточную выборку. При этом мы стараемся учитывать географию продаж и подбирать людей из разных регионов, чтобы получить максимально достоверную информацию.
Если генеральная совокупность очень большая, например, вся Россия, то после 400–600 ответов уже можно сделать какие-то выводы. Несмотря на это, мы всё равно стараемся охватить как можно больше контактов.
Если конверсия очень низкая и нам удалось найти буквально 10–15 человек, то мы меняем формат исследования.
Например, вместо опроса проводим глубинное интервью, чтобы узнать своего пользователя лучше и получить от него больше информации.

Этапы маркетингового исследования

Одного составления выборки недостаточно, чтобы провести исследование. Перед этим нужно изучить целевую аудиторию, а после — сделать выводы и внедрить их в работу.

Валерий Храпов
руководитель отдела маркетинговых исследований компании Контур

Прежде чем приступать к опросам, нужно сформулировать гипотезы. В идеале эти гипотезы формируются на основе качественного исследования.
На этапе качественного исследования мы узнаем, почему что-то происходит или не происходит. Например, мы узнаем, почему клиенты не возвращаются за повторной покупкой. Затем уже переходим к количественному исследованию и смотрим, как часто эти причины встречаются.
Если не провести предварительное исследование, то есть риск проверять придуманные гипотезы. Даже если эти гипотезы подтвердятся, мы всё равно получим искажённые результаты, потому что не учли каких-то значимых факторов.

Как обычно проходит количественное маркетинговое исследование:

1. Ставим цель исследования, формулируем гипотезу, которую будем проверять. Например, выписываем перечень причин, по которым не возвращаются клиенты, и ставим задачу проверить, насколько эти причины распространены.
2. Определяем метод формирования выборки. Бывает так, что на этом этапе оказывается, что аудитория исследования слишком маленькая или что опрос не поможет проверить гипотезу. Тогда нужно менять подход к исследованию и переходить с количественного метода на качественный. Например, вместо опроса провести глубинные интервью.
3. Изучаем рынок, определяем, кто наша целевая аудитория. Если вы не знаете как это сделать, вам помогут наши статьи:
   • Портрет клиента: что это такое и почему с ним легче продавать
   • Пошаговая инструкция: как найти первых клиентов  
4. На основе ЦА определяем генеральную совокупность и задаём параметры для выборки.
5. Составляем список вопросов для опросника исходя из цели исследования. Большинство этих вопросов типовые, и со временем у вас выработается шаблон, который можно будет изменять под разные задачи. Чаще всего это закрытые вопросы или вопросы, предполагающие выбор ответа. Например, «Укажите причины, по которым вы отказались от покупки». Если мы проводим телефонный опрос, в анкете должно быть не больше 10–15 вопросов, иначе человек просто устанет на них отвечать.
6. Составляем базу контактов по выписанным параметрам. Помните, что конверсия будет низкой, и старайтесь максимально расширить базу, чтобы в итоге получить достаточное количество респондентов.
7. Прозваниваем контакты. Заносим данные исследования в сводную таблицу.
8. Подводим итоги и внедряем результаты исследования в работу.

Ольга Прокудина
ведущий специалист по маркетинговым исследованиям Контура

Часто бывает так, что компания или продукт заказывают исследование, отдел маркетинга или агентство на аутсорсе его проводят, предоставляют результаты. А потом оказывается, что по итогам анализа ничего не было сделано.
Соответственно, как клиенты не покупали, так и не покупают. При этом продукт или фирма проводят всё новые и новые исследования, но это напрасная трата времени и денег, потому что по итогу ничего не меняется в их работе.
Чтобы этого избежать, внутри компании нужно ввести правило, что результаты исследований обязательно внедряются в работу. Для этого нужно назначить ответственных, ввести отчётность перед начальством и сделать так, чтобы результаты можно было чётко выразить в деньгах.

Нерепрезентативная выборка

Выборка становится нерепрезентативной по разным причинам. Самая частая — когда заказчик неверно представляет целевую аудиторию для исследования. Или ЦА могут определить правильно, но в процессе исследования отклик дает слишком маленькая доля выборки — эти данные нельзя экстраполировать на генеральную совокупность. Притом судить о репрезентативности выборки можно только на основе собственного опыта, анализа ЦА и уже по результатам исследования.

Чтобы избежать ошибки, начните с изучения рынка. Посмотрите, какие компании работают в отрасли, что они предлагают. Посмотрите сайты компаний, проведите контент-анализ, посмотрите, с кем компании взаимодействуют, где они черпают свою аудиторию, какими площадками пользуются. После этого у вас сложится представление о целевой аудитории конкурентов и можно будет составить собственную по аналогии.

Контур.Компас поможет проанализировать рынок, поможет найти потенциальных клиентов и оценить состояние их бизнеса.

Попробовать сейчас

Пример, как избежать ошибки репрезентативности

Маркетинговые исследователи нередко сталкиваются с тем, что количество респондентов, ответивших на вопросы, недостаточно — это случается, даже если заказчик хорошо знает целевую аудиторию.

Поэтому исследователи часто используют несколько методов вместе. Например, подключают коллег, которые проводят качественные исследования: глубинные интервью, фокус-группы, кабинетные исследования и конкурентную разведку. Но, разумеется, такой объём исследований обойдется дороже и займет больше времени.