Как провести анализ конкурентов в B2B: методы, этапы, примеры

В рыночной гонке выигрывает бизнес, который держит руку на пульсе, постоянно ищет новые решения и отстраивается от соперников. В статье разберёмся, как найти конкурентов, на что обратить внимание и какие их наработки можно применить для своего бизнеса. Готовить материал помогали специалисты Компаса и Толка, которые ежедневно следят, чтобы конкуренты нас не обошли.

Контур.Компас поможет быстро найти ваших конкурентов, используя ОКВЭДы, вакансии, сертификаты, декларации и ещё семьдесят фильтров. Он покажет сайт, адрес регистрации и контактные данные.

Попробуйте бесплатно

Что такое конкурентный анализ рынка

Конкурентный анализ — это сравнение вашего бизнеса с бизнесом, который поставляет такие же товары, такие же услуги или решает ту же проблему потребителя, что и вы. Сравниваться с конкурентами можно по продукту, форме управления, маркетинговой стратегии. Благодаря такой аналитике вы увидите объективное положение вашей компании на рынке и сможете выделиться среди соперников.

Для чего проводить конкурентный анализ

Регулярный анализ помогает открывать новые ниши и рынки, избегать ошибок и генерировать идеи. Проводите его минимум раз в год и возьмите за правило мониторить новости от конкурентов каждый день. Обращайте внимание на другие бизнесы в отрасли, когда формируете УТП, запускаете новые продукты, строите маркетинговую стратегию или ищете выход из кризиса.

Конкурентный анализ помогает:

• принять решение о запуске бизнеса или продукта;

• увидеть слабые места в обслуживании покупателей продукта;

• найти новые решения, идеи, точки роста;

• избежать распространённых ошибок;

• сформировать и откалибровать предложение и цены;

• выделить уникальное торговое предложение (УТП);

• выстроить бизнесовую и маркетинговую стратегию.

Точка зрения, с которой мы будем проводить анализ, и, как следствие, результаты, зависят от поставленных задач.
Маркетолог анализирует конкурентов, чтобы вносить изменения в стратегию компании, делать коммерческие предложения клиентам, регулировать ценообразование, предлагать акции, бонусы. Он исследует конкурента, чтобы понять, какие от него могут исходить угрозы — например, более привлекательная программа лояльности, более дешёвый продукт-аналог и т. п.
Моя задача как методолога отдела продаж — понять, как мы можем от них отстроиться, в чём мы можем их превзойти или дополнить. Продавец может использовать анализ конкурентов, чтобы лучше понять и презентовать преимущества товара на рынке.
 

Валерия Дубчак
Методолог продаж Контур.Компаса

В разговоре с клиентом допускается упомянуть преимущества вашего предложения, но если вы предоставите развёрнутый анализ, конкурент имеет право обратиться в суд.

Как найти конкурентов для анализа в B2B

Сначала нужно определиться, каких конкурентов вы ищете и с какой целью. Конкуренты бывают прямые, косвенные и неочевидные. Определить их можно по целевой аудитории, с которой они работают.

Разберёмся, как работает прямая и косвенная конкуренция, на примере доставки суши.

Где искать конкурентов

По прямому запросу. Используйте ключевые слова, по которым клиенты ищут ваш продукт или услугу, и посмотрите, кто будет в выдаче. Работайте в режиме инкогнито, чтобы поисковик не привязывал результаты к страницам, которые вы посещаете чаще всего.

В соцсетях. Используйте рекомендации, хештеги, ищите по названиям сообществ, посмотрите, на кого подписаны ваши клиенты.

На карте. Этот способ подойдёт для бизнеса, привязанного к месту: кафе, салонов красоты, поставщиков. Выберите в настройках организации определённого типа или вбейте ключевой запрос. Карты покажут конкурирующие заведения.

В профессиональных рейтингах. Такие рейтинги есть в интернете, тематических журналах или сообществах.

На профессиональных форумах и выставках. Даже если мероприятия для вас неактуальны, посмотрите, кто в них участвует и что предлагает.

В разговорах с менеджерами и постоянными клиентами. Уточните у клиентов, как они закрывают свои потребности: в какие ещё компании они обращаются и что им предлагают. Менеджерам можно включить эти вопросы в скрипт и ввести дополнительную мотивацию за выявление конкурентов. А еще продавцы могут сами вспомнить кого-то, кого упоминали покупатели.

При помощи специальных программ-агрегаторов. Существует множество агрегаторов и баз с данными о бизнесах в разных отраслях.

Контур.Компас найдёт все компании с аналогичной деятельностью в вашем регионе. Его база автоматически обновляется, потому что он использует только открытые источники информации.

Найдите первые 50 компаний

Методы конкурентного анализа

Ниже разберём основные методы стратегического анализа, в которых предполагается изучение конкурентной среды. Часть из них касается конкурентов вскользь, некоторые изначально разработаны для изучения соперников по рынку.

SWOT

SWOT — это аббревиатура от Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (Сильные стороны, Слабые стороны, Возможности, Угрозы). Методика оценивает бизнес по указанным четырём параметрам. Она учитывает как внешние факторы, так и внутренние особенности компании. Подробно о SWOT-анализе читайте в статье Контур.Компаса.

Метод Портера

Его ещё называют «анализ пяти сил Портера». Этот метод назван в честь американского экономиста Майкла Портера и разработан специально для анализа конкурентов. Методом Портера оценивают вероятность того, что появятся продукты-заменители или бизнесы-соперники. Также с его помощью оценивают влияние поставщиков, потребителей и деятельности конкурентов на законы рынка.

SPACE

SPACE — это аббревиатура от Strategic Position And Action Estimation (Стратегическое Положение и Оценка Действий). Он рассматривает положение бизнеса по четырём параметрам: стабильность внешней среды и привлекательность индустрии, конкурентные преимущества и финансовая устойчивость. Цель этого анализа — определить потенциал конкурентоспособности самой компании и построить оптимальную стратегию, основываясь на состоянии рынка и возможностях компании. Подробного анализа соперничающих с вами организаций эта методика не предполагает.

PEST

PEST-анализ (Politics, Economics, Society, Technologies) рассматривает компанию в контексте окружающей ее среды. Он исследует, что происходит в политической, экономической, социальной и технологической сфере и как это влияет на бизнес. Обычно этот метод применяют, чтобы оценить риски и возможности для компании, но с его помощью можно попытаться оценить риски и возможности всей отрасли, в том числе и компаний-конкурентов. Подробнее о том, как проводить PEST-анализ, читайте в статье Контур.Компаса.

Этапы анализа

Этапы анализа и их порядок будут различаться в зависимости от метода, который вы выбрали. Однако есть ряд универсальных действий, которые нужны перед анализом:

1. Определите цели анализа, выпишите, какие задачи нужно решить с его помощью. От этого будет зависеть, какую сторону деятельности конкурентов вы будете рассматривать.

2. Составьте список ключевых конкурентов и посмотрите распределение рынка по долям. Это поможет понять баланс сил и выделить тех, кого чаще выбирают потребители, у кого больше ресурсов и кто представляет большую опасность.
   
   Например, в Контур.Компасе вы можете проанализировать компании по их выручке.
   
   

   

   
    

3. Проведите сравнение продукта или услуги с точки зрения:

   1. Ассортимента и возможностей продуктов. Выбирайте то, что касается вашего бизнеса.

   2. Маркетинговой политики, позиционирования и УТП или оффера.

   3. Стратегии продвижения, каналов привлечения клиентов.

   4. Цен и тарификации. Постарайтесь понять, чем обусловлена разница в ценах.

   5. Акционной и бонусной политики, наличия реферальных программ.

   6. Каналов сбыта.

4. Составьте сравнительную таблицу и проведите SWOT-анализ конкурента.
   
   

   

Во время анализа рекомендую посмотреть не только на прямых конкурентов, но и на продукты или сценарии-заменители. Это могут быть альтернативные способы или сценарии решения задач, которые выполняет ваш бизнес, как в примере с суши и пиццей. Ещё обратите внимание на исследования, которые подтверждают наличие альтернативных способов или сценариев, например, индекс потребительской лояльности или глубинные интервью. Добавьте к анализу плюсы и минусы альтернативных способов и сценариев.
 

Юлия Исмаилова
Продуктовый маркетолог Контур.Толка

Узнайте о конкурентах больше: какие у них есть сертификаты и декларации на продукцию, лицензии на деятельность, какую технику они берут в лизинг и какие товары отдают в залог. В точечной проверке каждой конкурирующей фирмы поможет старший брат Компаса — сервис Контур.Фокус.

Анализ продукта и бренда конкурента

Анализ продукта и бренда пригодится, чтобы построить маркетинговую стратегию, отстроиться от конкурента и сформировать УТП. Разбирая эти аспекты, оцените:

Ценовая политика, скидки и акции конкурента

Цена и скидочные предложения сильно влияют на решение покупателя, когда у вас с конкурентом аналогичный продукт. Анализируя эти аспекты, обратите внимание на следующее:

Анализ активности конкурентов в интернете

Сайт или соцсети сейчас есть у всех. Благодаря этим источникам можно многое понять о бренде. Посмотрите их, даже если не планируете вести собственные страницы. Это информация в открытом доступе, которая расскажет о манере взаимодействия конкурента с покупателями, его текущей деятельности и планах. Можно воспользоваться таблицей, чтобы структурировать поиск и сбор данных.

Результаты анализа

Результаты анализа оформите в таблицу или в презентацию и используйте при составлении стратегии. По итогам исследования компания может принять решение изменить маркетинговый подход, отредактировать воронку продаж, изменить УТП, ценовую политику или коммуникационную стратегию.

Если вы чувствуете, что в бизнесе есть слабые места, регулярно следите за тем, что делает в этом поле ваш конкурент.

Как анализирует конкурентов Контур

Примеры анализа для этой статьи подготовила Юлия Исмаилова, продуктовый маркетолог Контур.Толка. Разберём на примере двух продуктов Контура.

Пример первый. Контур.Компас помогает сформировать подробную и точную базу клиентов или конкурентов. Для этого он использует данные из открытых источников: ОКВЭДы, сертификаты, декларации и даже вакансии.

Мы регулярно смотрим на конкурентов, на то, как они меняются. Как-то мы сели и досконально разобрали функциональность каждого сервиса, предлагающего аналогичные услуги. Мы уже знали, что умеет та или иная программа. Например, что одни умеют искать по вакансиям, другие — по налогам. Но никогда не смотрели глубоко и детально. Когда же мы вникли в продукты конкурентов, оказалось, что по возможностям они все плюс-минус похожи на Компас. Однако при этом Компас имеет наибольшее количество фильтров.

Когда мы увидели эту разницу, мы стали лучше понимать, в чем наше преимущество, смогли улучшить оффер, вынести это преимущество на сайт, в продающие материалы, скорректировать настройки и презентации менеджеров.
 

Юлия Исмаилова
Продуктовый маркетолог Контур.Толка

Пример второй. Контур.Толк — это сервис видеоконференций, заточенный под B2B. В нём можно проводить крупные вебинары и конференции, он расшифровывает запись встречи в текст и позволяет подключать к встрече незарегистрированных пользователей и пользователей без интернета.

Мы проанализировали тарифную линейку и стратегию монетизации конкурентов. Благодаря этому увидели значимое преимущество Толка.
У конкурентов всегда есть ограничение на количество пользователей в программе и оплата идёт за подключение каждой новой учётной записи. В Толке же этого ограничения нет, компания может создать учётные записи всем своим сотрудникам, а оплачивать только фактические встречи.
Сейчас мы занимаемся упаковкой этого преимущества.
 

Юлия Исмаилова
Продуктовый маркетолог Контур.Толка

И напоследок дадим три небольших совета:

Представление о конкурентах будет достаточно актуальным, если их анализ делать хотя бы раз в год.

Чтобы это не казалось тяжелой задачей, попробуйте накапливать данные понемногу: новости из телеграм-канала соперников, их реклама в интернете, — всё это можно потихоньку сохранять в одно место и накапливать для будущего изучения.

Тщательно сохраняйте данные по прошлым конкурентным анализам, чтобы сравнивать показатели за разные годы и выявлять среднесрочные и долгосрочные тренды.

Контур.Компас ищет компании по более 70 параметрам и сразу выводит в сниппет организации её ИНН, адрес и форму регистрации. С ним вы сформируете базу конкурентов за пару минут.

Попробуйте и убедитесь