ROAS в маркетинге: что это, как рассчитать, формула

Бывает, что рекламная кампания показывает высокие результаты, но на самом деле нерационально и впустую расходует бюджет. Проверить так ли это, поможет метрика ROAS. В статье расскажем, как её использовать, чем она полезна бизнесу и как поднять качество вашей рекламы.

Анна Шадрова Автор статей Контур.Маркировки

Что такое ROAS и зачем он нужен

ROAS (Return On Ad Spend) — это метрика, которая показывает рентабельность инвестиций в рекламу. А именно: сколько принёс каждый вложенный рубль. Обычно её используют, чтобы оценить эффективность таргетированной или контекстной рекламы. ROAS считают по формуле:

(Доходы / Расходы) * 100%

ROAS должен быть выше 100%. Если он равен или ниже этого показателя — вложения в рекламу не окупаются. Обычно возврат инвестиций считают за весь период работы рекламной кампании, так как её показатели могут меняться по мере обучения алгоритма или истощения аудитории. Но можно измерять ROAS для отдельных объявлений или за конкретный период, чтобы вовремя отключать неэффективные кампании или объявления.

Посмотрим на примере, как это работает.

Марина запустила пять рекламных кампаний для продвижения нового продукта. Посчитаем ROAS для каждой кампании и для запуска в целом:

Рекламная кампания	Потрачено (Х)	Получено (У)	ROAS = (У / Х) * 100%
1	10 000 рублей	2 клиента по 5 000 рублей, итого 10 000 рублей	100%
2	10 000 рублей	5 клиентов по 3 000 рублей, итого 15 000 рублей	150%
3	10 000 рублей	5 клиентов по 5 000 рублей, итого 25 000 рублей	250%
4	10 000 рублей	1 клиент по 5 000 рублей, итого 5 000 рублей	50%
5	10 000 рублей	0 клиентов	0%
Запуск целиком	50 000 рублей	55 000 рублей	110%

Из расчётов мы видим, что две из пяти кампаний окупились, одна вышла в ноль и ещё две не принесли дохода. Несмотря на то что две кампании оказались неудачными, в целом запуск окупил вложения.

Для чего нужно рассчитывать окупаемость

Часто бывает так, что у рекламы высокие показатели кликабельности или конверсии, но добиться таких результатов удаётся благодаря дополнительным затратам. В результате реклама кажется эффективной, но на деле приносит убытки. ROAS помогает проверять рекламные объявления на рентабельность, чтобы избежать таких ситуаций. С его помощью можно:

Сравнивать рекламные каналы и кампании.
Отказываться от нерентабельных каналов привлечения.
Вовремя отключать или оптимизировать объявления и кампании, которые не приносят дохода.
Распределять бюджет между источниками и рекламными кампаниями.
Решать, стоит ли увеличить бюджет рекламной кампании.
Проверять, что помогает обеспечить эффективность кампаний.
Назначать KPI для рекламы.
Оценивать работу маркетолога или таргетолога.

Чем ROAS отличается от ROI и ROMI

По своей сути ROAS похожа на ROI и ROMI, поэтому не всегда понятно, какую из метрик использовать в конкретном случае. Все они позволяют оценить рентабельность инвестиций, но подходят для разных задач.

ROI (Return Of Investment) показывает рентабельность инвестиций в целом. Эта метрика учитывает затраты на производство и зарплаты, логистику и другие расходы бизнеса. С её помощью можно оценивать практически любой бизнес-процесс, связанный с прибылью, и общее состояние дел компании. Подробнее о работе с ней читайте в статье Контур.Компаса.

ROMI (Return Of Marketing Investment) помогает оценивать вложения в маркетинг в целом. С её помощью можно рассчитывать рентабельность не только рекламных кампаний, но и работы с блогерами, коллабораций, производства контента и других способов привлечения. Узнайте больше о расчёте и оценке ROMI из статьи.

ROAS же самая узкоспециализированная из них и подходит только для оценки рекламы. В отличие от ROMI, на неё влияет меньше сторонних факторов, поэтому она будет показывать более точные результаты.

Расчет ROAS в сегменте B2B

ROAS подходит для оценки рекламы как в B2C, так и в B2B сегменте. Но у B2B есть две особенности, которые нужно учитывать:

Длинный цикл сделки. От запуска рекламной кампании до сделки с клиентом может пройти несколько месяцев. Поэтому считать ROAS за время работы кампании неэффективно. Отметьте в CRM, какие клиенты пришли с конкретного запуска, и посчитайте, за сколько в среднем клиент выходит на сделку. Измеряйте ROAS через столько времени, сколько обычно нужно клиенту, чтобы принять решение.

Комплексное продвижение. В B2B у клиента много способов взаимодействовать с продавцом: звонки, визиты в офис, переписка с менеджером. Поэтому бывает сложно отследить, кого из покупателей привела реклама и какая. Решить эту проблему помогает система сквозной аналитики. Она объединяет статистику из рекламных кабинетов, метрики сайта и данные из CRM. Благодаря ней можно точнее отслеживать путь клиента и связь между рекламой и сделками.

Автоматизация расчета ROAS

Считать ROAS вручную долго и неудобно, особенно если бизнес запускает много кампаний сразу. Чтобы допускать меньше ошибок, используйте инструменты автоматизации. Рекламный кабинет Яндекса автоматически считает расходы и доход от каждой рекламной кампании, опираясь на целевые действия на сайте. А инструменты сквозной аналитики помогут отслеживать звонки и интегрировать CRM-систему с рекламными кабинетами.

Как повысить окупаемость

Уровень ROAS показывает качество рекламных кампаний. Чтобы сократить затраты на рекламу и при этом повысить её эффективность, попробуйте следующее:

Проверьте расчёты. Если доходы и расходы считаются вручную, легко допустить ошибку и получить неверный показатель. Используйте средства автоматизации, чтобы этого избежать.

Тестируйте разные объявления и настройки. Стройте гипотезы и проверяйте их. Пробуйте запускать на одну целевую аудиторию разные креативы, пробуйте разные цели и ставки в рекламном кабинете. Начните с небольшого бюджета и увеличивайте вложения в эффективные связки. Не забывайте оценивать объявления и кампании не только по общей статистике, но и с помощью ROAS.

Работайте над посадочной страницей. Будь то группа в соцсетях или страница сайта. Изучайте поведение пользователей, убедитесь, что они видят необходимую информацию, что им комфортно находиться на странице, а навигация удобна. Используйте A/B тесты страниц или разные типы контента, чтобы привлекать и удерживать аудиторию.

Обновляйте аудиторию в рекламном кабинете. Целевая аудитория может выгорать. По одинаковым настройкам алгоритм находит одних и тех же людей и показывает им вашу рекламу. В итоге они скрывают объявления, жалуются на них или просто игнорируют, а система впустую списывает с кабинета деньги или снижает количество показов, считая, что это объявление неинтересно. Чтобы повысить рентабельность вложений, ищите новые сегменты аудитории и новые способы её подбора.

Анализируйте клиентов. Используйте опросы и глубинные интервью, чтобы лучше узнать своего покупателя, понять, что ему нужно. Сегментируйте аудиторию разными способами и старайтесь делать персонализированную рекламу.

Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж. Используйте для этого более 70 критериев поиска. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.

Попробовать бесплатно