Скоринг лидов: как определить качество клиента

Не все потенциальные клиенты одинаково ценные: кто-то готов заплатить за продукт прямо сейчас, а кто-то не купит даже с большой скидкой, потому что товар не нужен. Определить готовых к сделке лидов и не тратить время на неподходящих помогает скоринг. В статье расскажем, что такое скоринг лидов и чем он полезен бизнесу.

Полина Романовских Юрист, эксперт по законодательству

Сформируйте базу в Компасе

Что такое скоринг

Скоринг лидов, лид-скоринг или оценка качества лидов — это система ранжирования, которая помогает определить, насколько клиент готов купить продукт. Система основана на принципах скоринга клиентов в банковской сфере. Кредитные организации оценивают потенциальных клиентов по разным параметрам — возраст, размер зарплаты, кредитная история — и выставляют им баллы. Чем больше очков, тем вероятнее заёмщик вернёт кредит. С теми же, кто набрал мало баллов, работать рискованно — высок шанс, что денег от них не дождёшься, поэтому таким клиентам отказывают.

В маркетинге используют похожую схему: лиды оценивают по заранее заготовленным критериям, каждому присваивают очки. Чем больше баллов, тем вероятнее потенциальный клиент станет реальным и совершит покупку. Если очков мало, брать в работу лид не стоит — менеджер потратить много времени, но сделку вряд ли закроет.

Сегментируйте свою базу, выделяйте теплых и горячих клиентов и фокусируйтесь на тех, кто принесет выручку. А автоматизировать этот процесс поможет Сегмент+.

Узнать больше

В чём помогает скоринг лидов

Скоринг лидов нужен, чтобы:

• Сразу отсеять нерелевантные заявки. Когда есть отбор, менеджеры получают более тёплые лиды, которые вероятнее всего приведут к сделке, и не тратят время на заведомо бесперспективных клиентов.
• Оптимизировать работу отдела продаж. У менеджеров появляется больше времени на работу с качественными клиентами: общаться, выявлять потребность, составлять индивидуальное предложение. Это будет заметно по увеличинию среднего времени разговора с клиентом.
• Эффективно распределять рекламный бюджет. Скоринг помогает определить каналы, которые приносят больше всего качественных лидов. После анализа от источников некачественных лидов можно отказаться и вложить деньги в более удачные.
• Более справедливо оценивать работу менеджеров по продажам. Не всегда низкие продажи связаны с некомпетентностью сотрудника — возможно, ему просто попадаются «холодные» лиды. Когда клиенты прошли отбор, шансы менеджеров на успех уравниваются.

Когда нужен скоринг

Скоринг нужно внедрять, когда:

• ваши услуги сложные;
• входящие заявки обрабатывают высококвалифицированные специалисты;
• у вас много входящих заявок.

Благодаря различным платформам можно настроить автоматический процесс оценки лидов, либо совместить этот процесс с поиском. Тогда отдел продаж сможет сфокусироваться только на тех клиентах, которые выгодны для вашего бизнеса, и специалисты не потратят время на обработку нецелевых лидов. А значит, процесс продаж и бизнес в целом станут эффективнее. Если у вас мало заявок, а услуги стандартные и не составные, скоринг можно сделать вручную.

Сформируйте базу в Компасе

Классификация лидов

В зависимости от того, насколько клиент готов купить продукт, выделяют:

• «Холодные» лиды. Они меньше всего настроены на покупку. Клиент либо совсем не заинтересован в продукте, либо проблема у него всё-таки есть, но он ещё не знает, что вы можете её решить. Таким лидам не нужно срочно разобраться с задачей, поэтому мотивации купить прямо сейчас нет.
• «Тёплые» лиды заинтересованы в продукте, но пока не покупают. Клиент уже изучил предложение, но уточняет подробности сделки. От покупки его могут удерживать возражения, которые стоит отработать, или более выгодные предложения от конкурентов.
• «Горячие» лиды уже в шаге от покупки, они готовы заплатить деньги и забрать продукт. Менеджеру осталось рассказать о деталях сделки и закрыть её.

Если хотите разобраться в лидах и лидогенерации подробнее, прочитайте нашу статью:

Лиды: что это, как с ними работать, лидогенерация 

Модели скоринга лидов

Есть две модели скоринга лидов:

Эксплицитная модель. В этой модели анализируют информацию о клиенте из открытых источников или данные, которые он предоставил сам — заполнил форму на сайте, подписался на рассылку, заполнив поля о себе. Для скоринга лидов в B2B имеют значение размер компании, оборот, отрасль, численность работников, количество точек продаж. Анализ по эксплицитной модели помогает понять, насколько клиент подходит вашему продукту.

В эксплицитной модели можно использовать скоринг по методу BANT. Баллы считают по четырём критериям:

• бюджет (budget),
• полномочия (authority),
• потребность (need),
• время (time).

В этой методике параметры имеют равный вес — по каждому выставляется балл в рамках заданного минимума и максимума. 

Чем больше очков у потенциального клиента, тем лид «горячее». Разберём на примере. К юридической фирме обратилась компания с запросом на ведение судебного дела. Оценивать будем по 10-балльной шкале.

Имплицитная модель. Анализируют не внешние факторы лида, а его поведение. Например, какие разделы на сайте открывал клиент, подписался ли на рассылку, добавлял ли что-нибудь в корзину или избранное, открывает ли письма в рассылке, пишет комментарии или ставит лайки в соцсетях, отвечает на звонки или нет. Этих данных в открытом доступе не найдёшь, их собирают маркетологи.

На практике две системы скоринга можно смешивать, выбирая критерии и из эксплицитной, и из имплицитной модели.

Создание системы баллов для лид-скоринга

Для b2b-сделок за основу системы оценки берут следующие критерии:

• Данные о компании — отрасль, место и опыт работы. 
• Размер бизнеса — оборот, количество сотрудников, точек продаж.
• Платёжеспособность.
• Есть ли контактные данные — телефон, электронная почта.
• Есть ли связь с лицом, принимающим решение по сделке.
• Знаком ли клиент с вашим коммерческим предложением.
• Поведение на сайте: добавлял ли клиент что-то в корзину, пытался ли связаться с менеджером.
• Подписан ли клиент на рассылку.

Но в конечном итоге набор критериев для скоринга у каждого бизнеса складывается свой. Он даже может меняться внутри одной компании в зависимости от её целей и выбранной модели скоринга. Например, чтобы продвинуть продукт, анализируют объём и частоту закупок, чтобы увеличить выручку — платёжеспособность.

После того как критерии отобраны, определяется система подсчёта баллов. Она может быть любой: как 10-балльной, так и 100-балльной. Также на практике некоторые критерии имеют в оценке больший вес, и какие именно — зависит от каналов и способов продаж компании. Если продажи в основном идут через соцсети, то больше баллов получают подписки, лайки, положительные комментарии. Если же больше лидов приносит сайт, важнее будет активность на сайте. Допустим, вы продаёте больше через сайт. Тогда посещение сайта и взаимодействие с ним будут оцениваться максимум в 10 баллов, а взаимодействие с соцсетями — в три.

От суммарного количества очков будет зависеть работа с лидом: потенциальных клиентов с низкими баллами отсеивают, а за клиентов, набравших много баллов, берутся менеджеры.

Сегментируйте своих текущих клиентов и тестируйте скрипты на небольших репрезентативных выборках компаний

Попробовать бесплатно

Как провести скоринг лидов

Последний этап — оценка лидов. Потенциальных клиентов нужно ранжировать по категориям с высоким, средним и низким приоритетом. Например, при 100-балльной системе лиды с оценкой от 71 очка попадают в категорию «горячих», от 31 до 70 — в «тёплые», от 0 до 30 — в «холодные».

Для каждой категории определяется порядок работы. Клиентов с высоким приоритетом передают менеджерам для оформления и сопровождения сделки. «Тёплые» лиды попадают к специалистам, которые могут дополнительно проконсультировать, ответить на вопросы, отработать возражения. С «холодными» либо прощаются, либо передают их в отдел маркетинга на дополнительную обработку. 

Инструменты для лид-скоринга

Внедрение системы скоринга лидов в бизнесе требует специальных инструментов для обработки данных. Если клиентов мало, достаточно программ с возможностью заполнять таблицы: Google Таблицы, Excel или подобные. В ручном режиме заносят данные о клиентах и критериях, баллы тоже проставляют и считают самостоятельно.

В более крупном бизнесе скоринг автоматизируют — вручную вести таблицы смысла нет. Для этого подойдут специальные программы, в частности CRM-платформы. Вам нужно настроить параметры и систему баллов, а подсчёты и анализ они сделают сами.

Некоторые элементы лид-скоринга можно проводить одновременно с поиском клиентов. Например, с помощью нашего сервиса Контур.Компас можно сразу отбирать на рынке компании с определённым минимальным уровнем выручки, количеством сотрудников, числом филиалов и прочими параметрами. В том числе, можно исключить из результатов поиска клиентов с признаками банкротства, ликвидации, высокой арбитражной нагрузкой.

Например, мы хотим найти в Новосибирской области юрлица — оптовые фирмы по торговле машинами и станками, безубыточные, с выручкой от 120 млн рублей в год, со штатом сотрудников от 20 человек. В Компасе тогда нужно написать вот такой запрос

Если хотите больше узнать про интеллектуальный подход к поиску клиентов, прочитайте наши статьи:

• Пошаговая инструкция: как найти первых клиентов 
• Что такое пилотирование продаж и как оно поможет бизнесу?
• Как получить стабильный доход с холодных продаж: начните с клиентской базы
• Как собрать базу клиентов за несколько минут — Контур.Компас 

Ищите клиентов для бизнеса с помощью Контур.Компаса. Находите подходящие компании по размеру, выручке, лицензиям и другим важным параметрам.

Попробовать бесплатно