ROI в маркетинге: что это, как посчитать, формула

Чтобы бизнес был прибыльным, ему нужно регулярно оценивать рентабельность инвестиций. В этом ему поможет метрика ROI. В статье разберёмся, как оценить вложения по формуле ROI, как применять эту метрику в маркетинге и что делать, если инвестиции не окупаются.

Хотите понять, когда реклама вообще не работает? Сегмент+ покажет, от кого после рассылки не было ни отклика, ни покупок — и поможет сформировать привлекательные персональные предложения.

Оценить эффективность кампании

Что такое ROI простыми словами

ROI — это метрика, которая показывает, насколько выгодны вложения в рекламу или маркетинговую кампанию. Аббревиатура расшифровывается как return on investment — возврат инвестиций. ROI считают по формуле:

ROI = (Доход от вложений — Сумма вложений) / Сумма вложений * 100 %.

Благодаря этому показателю бизнес может принимать взвешенные решения, основанные на аналитике, и избегать дорогостоящих ошибок. Эта метрика позволяет оценивать эффективность разных каналов привлечения, строить маркетинговую стратегию с учётом предыдущего опыта и определять направления для развития.

Посмотрим, как это работает:

Важно! С помощью ROI можно оценить как рентабельность маркетинговых инвестиций, так и общую рентабельность бизнеса. Обычно эта формула учитывает вложения в обслуживание клиента, стоимость его удержания, расходы на доставку и производство.

Как применять ROI в маркетинге и бизнесе

ROI позволяет объективно оценивать свои действия и принимать взвешенные решения на основе аналитики. С помощью этой метрики можно:

• Анализировать и делать выводы по окупаемости рекламных кампаний.

• Отказываться от неэффективных маркетинговых кампаний или каналов привлечения.

• Достигать заданных показателей по лидогенерации и продажам.

• Строить стратегию привлечения и продаж с учётом предыдущего опыта.

На практике это может выглядеть так:

• Отключить рекламу, которая не окупается.

• Задать KPI для маркетинговой кампании.

• Отказаться от ведения блога, потому что затраты на контент для него выше, чем доход с площадки.

• Вложить больше средств в SMM-продвижение, потому что оно окупается, и получить больше продаж.

• Решить, стоит ли запустить ещё одну рекламную кампанию или лучше подождать.

• Решить, стоит ли нанимать нового сотрудника.

• Закладывать бюджет на рекламу на год вперёд, зная, что вложения принесут доход.

• Регулярно достигать KPI благодаря постоянной оценке своих действий и их корректировке.

С помощью ROI бизнес может оценивать рентабельность поставщиков и новых продуктов, регулировать работу производства и производственные мощности и защищать проекты перед инвесторами.

Какой ROI считается хорошим

Хороший ROI — любой выше 100%. Это означает, что инвестиции приносят прибыль. Чем выше ROI, тем выгоднее сделанные вложения. Если же ROI ниже 100%, стоит разобраться, почему инвестиции не работают. Возможно, дело в невыгодном канале продвижения или в неправильной маркетинговой стратегии.

Какие показатели влияют на ROI

ROI зависит от соотношения затрат и доходов. На оба этих показателя влияют множество факторов. Их важно учитывать в своей аналитике. Посмотрим, какие метрики и как могут сказываться на ROI:

CR или Conversion Rate. Эта метрика показывает процент пользователей, которые совершили целевое действие: перешли по рекламе, оставили свои контакты, совершили покупку. В маркетинге его оценивают относительно общего числа пользователей, которые видели объявление или побывали на сайте. На ROI влияет процент тех, кто совершил покупку. CR считается так:

CR = (Количество совершивших целевое действие / Количество посмотревших рекламу) * 100%

Если при равных затратах растёт CR, обычно растёт и ROI. Это видно по расчётам Александра из начала статьи. Как только он смог привлечь больше пользователей, ROI существенно вырос, притом что средний чек и количество вложений остались прежними.

Рассказали больше о конверсии в B2B и способах её повысить в этой статье.

CAC или Customer Acquisition Cost. Эта метрика оценивает стоимость привлечения клиента. САС можно рассчитать по формуле:

CAC = Общие затраты на рекламный канал / Количество новых клиентов

Посмотрим, как это работает:

LTV или Lifetime Value измеряет общий доход, который компания получает с одного клиента за всё время, что он пользуется её товарами или услугами. LTV считают так:

LTV = Доход от клиента за всё время — Расходы на привлечение и удержание клиента

Считается, что чем дольше клиент остаётся с компанией, тем больше получает дохода от него. Здесь важно учитывать затраты на удержание клиентов: на удержание постоянных клиентов они выше, чем для новых. Обычно высокий LTV позволяет получать высокий ROI.

LTV-to-CAC. Соотношение дохода от клиента к стоимости его привлечения помогает определить невыгодные каналы привлечения. Если LTV-to-CAC получается 1:1 или ниже, то источник компании не выгоден, нужно либо отказаться от него, либо поменять принципы работы. Если же это соотношение 2:1 и выше, рекламный канал выгоден, можно продолжать с ним работу и вкладывать средства.

Когда бесполезно считать ROI

Посчитать ROI можно на любом этапе маркетинговой компании. Есть только два случая, когда его расчёт не имеет смысла:

• Компания ещё не получает прибыль от продукта или услуги.

• Компания не может проследить доходы и затраты от конкретного источника вложений. Так бывает, если отдел маркетинга использует комплексные меры продвижения или если отсутствует система аналитики и данные просто не собирают. Иногда бывает сложно установить взаимосвязь между рекламой и покупкой. Например, если покупатель увидел рекламу в соцсетях, а покупку сделал на маркетплейсе.

ROI или ROMI: что использовать

ROMI расшифровывается как return on marketing investment, то есть, возврат маркетинговых инвестиций. ROI учитывает затраты на производство и логистику, затраты на удержание и обслуживание клиента. А ROMI — только расходы на маркетинговые инвестиции. Формула ROMI выглядит так:

ROMI = (Доход от вложений — Маркетинговые затраты) / Маркетинговые затраты * 100 %

При этом эти маркетинговые затраты могут быть как расходами на отдельную кампанию, так и комплексными — можно учитывать все деньги, потраченные на рекламу, создание сайта или производство контента для соцсетей.

ROI — более ёмкая метрика, она показывает общее состояние бизнеса и общую рентабельность вложений, а ROMI — узкоспециализированная. С её помощью можно оценивать отдельные каналы или рекламные кампании. Мы рекомендуем использовать эти формулы вместе.

Обратите внимание! ROI выше 100% означает, что деятельность бизнеса прибыльна в целом. ROMI выше 100% указывает на то, что маркетинговые вложения окупились. Бизнес при этом может работать в убыток, если не отлажено производство и другие процессы.

Чем отличаются ROI и ROAS

ROAS или Return on Ad Spend — это метрика, которая показывает рентабельность рекламной кампании. Если ROI и ROMI отображают, насколько окупаются вложения в целом, то ROAS считает, сколько получила фирма с каждого рубля, вложенного в конкретный источник продвижения. У неё очень простая формула:

ROAS = Доход от рекламной кампании / Расход на рекламную кампанию * 100%

ROAS применяют для оценки таргетированной рекламы. Она позволяет вовремя отключать неработающие рекламные кампании и косвенно влияет на ROI, но не отображает эффективность маркетинга в целом.

Посмотрим на примере.

Чем отличаются ROI и ДРР

ДРР или доля рекламных расходов — это метрика, которая показывает, какой процент выручки компания потратила на продвижение. ДРР тоже оценивает рентабельность инвестиций. Она считается по формуле:

ДРР = Расходы на рекламу / Доход от рекламы * 100%

Если для ROI показатель должен быть как можно выше, то для ДРР наоборот — как можно ниже. Чем ниже ДРР, тем меньше денег потрачено на рекламу.

Разберёмся на примере.

Как увеличить показатели ROI

Низкий ROI говорит о том, что вложенные деньги тратятся впустую. Чтобы этого избежать, нужно анализировать действия бизнеса, оценивать каналы продвижения и пробовать новые стратегии. Для этого:

• Проверьте показатели метрик, которые влияют на ROI.

• Посчитайте ДРР, ROMI и ROAS.

• Проведите исследование пользовательского опыта: изучите поведение посетителей на сайте и статистику вовлеченности в соцсетях.

• Проведите A/B тесты посадочных страниц и рекламных кампаний.

• Оцените качество поступающих лидов.

• Посчитайте ROI и ROMI для разных площадок, чтобы увидеть неприбыльные каналы.

• Попробуйте новые целевые аудитории и способы рекламы.

• Поработайте над персонализацией маркетинга.