Как получить стабильный доход с холодных продаж: начните с клиентской базы

Продажи в идеальном мире

Базовая цель каждого отдела продаж — приносить стабильный доход компании. Чтобы доход был стабильным, воронка продаж на выходе должна давать предсказуемое количество оплат. Чтобы добиться этого, нужно стабильно загружать воронку на входе: выполнять ежедневный план по звонкам. Чтобы было кому звонить, нужно постоянно обеспечивать актуальную базу клиентов с контактами.

Идеальная картина такая: менеджеры по продажам — чудо-богатыри. Все работают по волшебной базе-самобранке; каждый продавец железно делает норму холодных звонков в день, да ещё работает с «тёплыми» клиентами. В результате деньги приходят регулярно и в срок.

Продажи в реальности

Базы-самобранки не бывает. Её нужно где-то взять: достать из поисковиков и отраслевых каталогов или купить. По исследованиям сервиса Контур.Компас, 58% опрошенных компаний полностью отдают поиск клиентов самим продавцам. Всего 11% ответили, что базу централизованно готовит одно подразделение или сотрудник. Ещё 31% респондентов совмещает эти два способа.

Опыт Контура говорит: если клиентскую базу собирают сами менеджеры, то на стабильные холодные продажи рассчитывать нельзя, и вот почему.

День продавца перенасыщен

Рассмотрим день продавца как ресурс. Мы покажем общий принцип — понимаем, что у каждого предприятия будет своё, отличное от нашего распределение времени. Условимся, что сумма рабочих активностей за день сводится к 6 часам: остальное уйдёт на перерывы, разговоры, решение мелких организационных вопросов. Теперь поделим этот объём на активности. Вот так будет выглядеть день менеджера по продажам, которому нужно самому искать клиентов:

Холодные звонки — это почва, на которой вырастают «тёплые» контакты. В нашем разрезе на них приходится 1 час 20 минут. Если менеджер неопытный, он за это время успеет только пройти секретаря и выйти на ЛПР.

Продавец отсиживается «в тепле»

Теперь примем во внимание человеческую природу. Никому не нравится звонить «в холодную». Но с этого нужно начать, чтобы получить «тёплых» клиентов. Поэтому продавец поначалу исправно прозванивает холодную базу. Дальше, когда появляются знакомые контакты, он неосознанно начинает отдавать им всё больше времени. Ведь это благодарная работа: готовить коммерческое предложение, презентацию или счёт для лояльного клиента. А человек по своей природе будет делать приятную работу лучше и больше, чем неприятную.

Руководитель, конечно может «закрутить гайки»: наряду с поиском клиентов поставить менеджеру жёсткий план по звонкам. Но поиск в интернете систематизировать нельзя и нельзя добиться стабильной добычи контактов за единицу времени. Менеджер это тоже понимает, и у него появляется железный аргумент, чтобы спекулировать и оправдывать невыполнение плана по звонкам. Мол, искать контакты пришлось долго. Или клиентов «дожимал» — две оплаты будут уже завтра.

Условимся, что наша длина сделки — 30 дней. Чтобы в ноябре выполнить план по продажам, в октябре надо было сделать все холодные звонки. Но если в октябре менеджер только доводил клиентов до оплаты, чтобы закрыть план, то ноябре ему просто некого будет довести до продажи.

Заключив в октябре все сделки с наработанными клиентами, менеджер понимает, что потерял «гребень волны» — ему нужно начинать цикл сначала. За время, в которое он будет навёрстывать план по «холоду», пострадает работа с текущими клиентами и конкретно дожим в оплату. Следовательно, в ноябре стухнут денежные поступления.

При этом на уровне отдела может возникнуть иллюзия стабильности. Это от того, что у каждого менеджера проседание происходит в разное время. И когда вы попытаетесь сравнить эффективность сотрудников, ничего не выйдет. Конечно, можно зафиксировать все значения, но построить качественные выводы не получится. Будет непонятно, как оценивать отдельного менеджера по месяцам и как сравнивать менеджеров между собой.

К тому же способность искать информацию в интернете у всех менеджеров разная. Это будет сказываться на конверсии в продажи. Станет невозможно сравнивать все остальные этапы воронки между продавцами из-за разного качества баз, которые каждый подготовил сам себе.

Готовьте базу централизованно

Чтобы исправить ситуацию, нужно освободить менеджеров от поиска клиентов и готовить базу централизованно. Лучше выделить подготовку базы в полноценный процесс: заняться им самому руководителю или делегировать опытному сотруднику. Вот какие выгоды это принесёт.

Плюс два дня в неделю на звонки

Так выглядит рабочий день продавца, которому предоставили базу.

Теперь время на холодные звонки увеличилось с 1:20 до 1:50, то есть добавилось 30 минут в день. Это может дать 2,5 часа в неделю или до 10 часов в месяц.

У Компаса в прошлом году был показательный кейс, когда на сервис подписался екатеринбургский дистрибьютор нормативно-технических справочников. Их целевая аудитория не ограничивается какой-то одной отраслью. Зато их клиентов можно описать по наличию специфических лицензий и вакансий «метролог», «инженер по промышленной безопасности» и другим похожим. До внедрения Компаса менеджеры по продажам этой компании искали клиентов самостоятельно, и на это уходило до половины рабочего времени. С внедрением сервиса подбором клиентов стал заниматься только руководитель, а менеджеры стали чаще дозваниваться до ЛПР. Подробный кейс читайте на странице сервиса.

Продавцы выйдут «на холод»

Когда у всех продавцов есть одна база и одинаковый ежедневный план по звонкам, пропадает повод для спекуляций. Есть условия для контроля воронки, и проседания на этапах можно устранить.

Появляется стабильная, однородная и измеряемая среда: у всех одна база клиентов и единый план по звонкам. На этом основании руководитель может сравнивать навыки продавцов и их эффективность во времени. Кроме того, если одинаково способным менеджерам давать разные выборки из клиентской базы, то можно сравнить конверсионность этих выборок. В дальнейшем таким способом можно выбирать наиболее перспективные аудитории покупателей. Следовательно можно не только стабилизировать продажи, но и увеличить их.

Не каждая база подойдёт

Клиентская база в централизованной схеме должна успешно конкурировать с ручным поиском, потому что даже лояльные и мотивированные продавцы будут сопротивляться нововведению — хотя бы потому, что это нововведение. Вот базовые критерии, которым должна соответствовать клиентская база.

Высокое качество базы. Когда ищет живой человек, он может быстро выявить и отсеять ликвидированные компании, бизнесы с признаками банкротства или предприятия, сменившие профиль. Если в базе будут такие компании, она будет проигрывать в качестве той, которую менеджеры добывали сами. Тогда ваша команда не примет новый порядок и вернётся к ручному поиску.

Постоянная актуализация. Ручной поиск по природе таков, что база не успевает устаревать: менеджер нашёл необходимый минимум контактов — прозвонил. И ищет по новой. А в базе на на несколько тысяч организаций, даже качественной, телефон может пролежать несколько месяцев и устареть, прежде чем его возьмут в работу.

Возможность постоянно уточнять портрет клиента. При поиске вручную внимательный менеджер может уточнить портрет клиента или найти новую аудиторию, которой можно продать товар. Эти знания человек может применить на ходу. База, которую вы где-то скачали или купили, сформирована по твёрдым параметрам и эти параметры нельзя корректировать в ходе обзвона.

Где взять качественную базу

Для компаний, которые работают с целевыми ёмкостями до 50 организаций в месяц и редко ищут новых клиентов, ручной поиск будет целесообразнее всего. Просто его нужно доверить отдельному  опытному сотруднику. А компаниям, которые постоянно ищут новых клиентов, ручной поиск обойдётся слишком дорого. Нужны средства автоматизации. Мы писали подробный сравнительный обзор инструментов для поиска клиентов.

Самое современное из таких средств — сервисы по поиску клиентов. Это интернет-программы, в которых база организаций сочетается с инструментами поиска и средствами визуализации данных. С такими сервисами можно быстро делать сложные и эффективные поисковые запросы.

Сервисы по поиску клиентов собирают базы на основе открытых источников: сайтов компаний, государственных реестров типа ЕГРЮЛ и ЕГРИП, сайтов по поиску работы. Данные компании, в том числе номера телефонов, проверяются сразу по нескольким источникам. Во многих сервисах есть функции проверки и отсева неплатёжеспособных компаний.

Практически все такие программы созданы на «облачной» основе — это значит, что массивы информации в сервисах постоянно обновляются. Соответственно, сведения о компаниях там не устаревают до тех пор, пока вы не скачаете их себе на компьютер.

Наконец, сервисы открывают доступ ко всем компаниям, которые известны сервису. И на этой основе пользователь составляет сколько угодно выборок с разными параметрами. И это не только отраслевая принадлежность или финансовые показатели.

Например, так выглядит интерфейс нашего сервиса по поиску клиентов Контур.Компас. Здесь выбраны компании со всей России c членством в саморегулируемых организациях в области строительства, которые участвовали в закупках строительных работ и характерными вакансиями.

Итого

1. Готовьте базу централизованно, чтобы взять воронку продаж под контроль:
   • тогда времени на холодные звонки будет больше;
   • воронку продаж можно проконтролировать, появится база для замеров эффективности.
2. Не используйте в централизованной схеме спарсенные или дешёвые купленные базы: чтобы менеджеры не откатились к старой схеме, база холодных клиентов должна быть высококачественной и актуальной.
3. Если вы обзваниваете до 50 «холодных» клиентов в месяц, продолжайте искать их вручную, но делегируйте поиск отдельному сотруднику. 
4. Если у вас запросы больше, автоматизируйте подготовку «холодной» базы — используйте сервис по поиску клиентов.
5. Попробуйте сервис Контур.Компас — это бесплатно.