PEST‑анализ: что это, как провести по шагам, примеры

С 2020 года российский бизнес пережил пандемию, санкции и уход иностранных компаний с рынка. Кажется, что предсказать будущее бизнеса в этих условиях невозможно, но это не так. PEST-анализ — это метод, который поможет проанализировать возможные риски на несколько лет вперёд. Для этого нужно разложить и проанализировать события во внешнем мире, влияющие на жизнь компании. Команда Контур.Компаса рассказывает, как провести этот анализ и извлечь из него пользу.

Проанализируйте рынок вместе с Контур.Компасом. Найдите конкурентов в вашем регионе и оцените состояние их бизнеса.

Попробовать сейчас

Что такое PEST-анализ

PEST — аббревиатура, образованная от четырёх аспектов, которые учитывает этот анализ: политический (Political), экономический (Economic), социальный (Social) и технологический (Technological). В этой статье мы расскажем, как провести аудит бизнеса с помощью этого метода и принимать решения на его основе.

Зачем проводить PEST-анализ

Если вы не можете позволить себе спонтанные и интуитивные решения, то эта методика поможет вам получить базу для стратегических и тактических шагов.

PEST-анализ помогает:

• Оценить риски при выходе на новый рынок или запуске нового продукта.
• Найти новые продукты или сферы, которые будет выгодно развивать в ближайшее время, найти причину для расширения.
• Спрогнозировать спрос на текущий ассортимент.
• Подготовиться к изменениям в законодательстве или в экономике.
• Оценить рентабельность проекта в текущих условиях и ближайшем будущем.
• Принять решение о привлечении инвесторов, кредитов или грантов.
• Подготовиться к переговорам — например, для отработки возражений.
• Избавиться от факторов, тормозящих развитие компании.
• Предугадать тренды и потребности покупателей.

Прежде чем выйти на новый рынок, посмотрите, кто ваши конкуренты. Контур.Компас покажет крупные компании в регионе, отсортирует их по уровню выручки и виду деятельности.

Попробовать бесплатно

Кому полезен PEST-анализ

PEST-анализ одинаково удобен как для среднего и крупного бизнеса, так и для стартапов. Внешние факторы среды влияют на всех, и у каждого бизнеса есть доля риска, связанная с изменениями во внешнем мире.

Он пригодится:

• собственникам;
• маркетологам;
• аналитикам;
• продакт-менеджерам.

Плюсы и минусы PEST-анализа

Этот метод стратегического анализа полезен, но ограничиваться им одним не стоит. Как и других методов, у него есть ограничения и недостатки. Поэтому нужно совмещать несколько методов, чтобы получить объективную картину.

Какие факторы рассматривают в PEST-анализе

В классической версии анализа рассматривают четыре группы факторов. Как мы увидим в дальнейшем, могут быть расширенные вариации, но четыре основных группы — политическая, экономическая, социально-культурная и технологическая — есть везде.

Политические факторы

Политические факторы — это изменения в законах, которые меняют правила игры для бизнеса, а также политические события в мире, влияющие на экономику и общество.

Анализ политических факторов учитывает:

• изменения в сфере налогов;
• изменения грантовой политики государства;
• стимулирование или сокращение отдельных отраслей экономики;
• новые законы, регулирующие деятельность бизнеса;
• субсидирование отдельных регионов или законодательные послабления для разных областей;
• события в мире, которые могут сказаться на ситуации внутри страны: вход или выход страны из политических и экономических союзов, санкции, военные действия, отношения между странами.

Экономические факторы

Эта группа факторов учитывает состояние экономики страны или региона, платёжеспособность населения и доступные ресурсы для бизнеса. Часто они тесно связаны с социальными, политическими или экологическими факторами. Аналитика этого блока поможет предусмотреть возможные кризисы и изменения в законодательстве.

В анализ экономических факторов входят:

• ВВП: его динамика, инфляция, прогнозы;
• уровень платёжеспособности населения, покупательские возможности;
• изменения курса валют, влияющие на цены;
• состояние отраслевых рынков и отраслевые льготы и субсидии.

Социально-культурные факторы

Анализ социально-культурных факторов учитывает подобные тенденции в обществе. Кроме того, этот блок оценивает, насколько ёмким может быть рынок, чего ждёт от бизнеса покупатель и какие у потребителя запросы и возможности.

К социально-культурным факторам относятся:

• демографические показатели: рождаемость, смертность, возраст населения;
• миграция;
• уровень жизни, зарплаты в стране или регионе;
• уровень образованности населения;
• трудоспособность и квалификация кадров;
• традиции, ценности, социально-культурные нормы.

Технологические факторы

Технологические факторы PEST-анализа касаются инноваций, развития технологий и их влияния на бизнес. Развитие сайтов и социальных сетей породило интернет-маркетинг, смартфоны позволили массово производить контент и задавать тренды.

В этом блоке анализируют:

• инновации, уровень и скорость их развития, грядущие технологические прорывы;
• патенты и связанные с ними законы;
• влияние технологий на отдельные отрасли;
• влияние технического прогресса на рынок труда;
• затраты конкурентов на новые технологии и исследовательскую деятельность.

Узнайте, чем занимаются ваши конкуренты. Контур.Компас поможет проанализировать их деятельность по открытым источникам.

Попробовать бесплатно

Какие виды PEST-анализа существуют и когда их используют

PEST-анализ удобен своей гибкостью. Его можно расширять в зависимости от ситуации, ниши компании и целей исследования. К основным факторам добавляют дополнительные, например, экологический или правовой, и тем самым получают более широкую картину. Существует шесть популярных видов расширенного PEST-анализа.

Расширенные варианты PEST-анализа (SLEPT, PESTEL, PESTELI, STEEPLE, PESTEELI, LONGPEST)

PEST- и SWOT-анализ: в чём сходства и различия

PEST-анализ часто путают со SWOT-анализом, потому что у них схожие цели. Оба метода предназначены, чтобы оценить положение компании, подсветить сильные и слабые стороны бизнеса и выстроить стратегию. При этом SWOT-анализ учитывает внешние и внутренние факторы компании, а PEST-анализ направлен только на внешние.

Юлия Исмаилова
ведущий продуктовый маркетолог Контур.Толка

Оба этих метода дают довольно объективную оценку ситуации и позволяют сделать выводы о стратегических или тактических действиях, основываясь на данных. Я использую их в дополнение друг к другу и делаю последовательно.

PEST-анализ позволяет оценить, как решения или ориентиры компании соотносятся с объективными факторами макросреды. Он помогает выявить угрозы прежде, чем они перерастут в проблемы, и подсвечивает проекты и решения, которые не стоит запускать из-за влияния внешних факторов.

SWOT-анализ рассматривает в комплексе внутренние и внешние факторы, показывает удачные возможности для повышения прибыли или корректировки слабых сторон.

SWOT не предполагает настолько глубокого и разностороннего анализа макросреды, поэтому логично сделать сначала PEST, а потом весомые факторы забрать в SWOT в блок возможностей и угроз.

Как сделать PEST-анализ по шагам

Существует два способа провести PEST-анализ. Первый:

1. Выписать все факторы, которые влияют на бизнес, и собрать по ним данные.
2. Оценить, насколько каждый из них значим для бизнеса или продукта по шкале от одного до пяти, где один — очень значим, пять — незначителен. На этом этапе лучше привлечь экспертов в разных областях, чтобы анализ не был субъективным.
3. Оценить, насколько изменения в рамках фактора повлияют на бизнес. Используйте шкалу от одного до трёх, где один — изменения не скажутся на бизнесе, три — малейшее колебание повлияет на продажи и прибыль.
4. Оценить вероятность грядущих изменений по шкале от одного до пяти, где один — маловероятно, пять — очень вероятно. Вероятность оценивают, опираясь на экспертов в предметной области.
5. Сложить баллы для каждого фактора и таким образом оценить его влияние на бизнес. Чем выше цифра — тем важнее фактор.

Второй способ предлагает оценивать влияние факторов с точки зрения возможностей и угроз.

Как провести анализ по второму методу:

1. Определить факторы, которые могут повлиять на компанию.

2. Оценить их с точки зрения возможностей, которые они открывают. Для этого используйте четыре параметра и добавляйте по одному баллу за каждый.

3. Оценить факторы с точки зрения угроз. Для этого используйте другие четыре параметра и вычитайте по одному баллу за каждый.

4. Сделать сводную таблицу, где указать отдельные колонки для шкалы возможностей и шкалы угроз.

Юлия Исмаилова
ведущий продуктовый маркетолог Контур.Толка

Мне ближе второй способ. Первый метод довольно субъективный, и мы в итоге не понимаем, работают перечисленные факторы за или против бизнеса.
Во втором случае сразу становится понятно, с какой стороны смотреть на аспект. Понятно, что это для нас — угроза или возможность. При этом он сразу учитывает степень влияния фактора и то, насколько вероятны изменения в этой сфере. Плюс он использует те же термины, что и SWOT-анализ, и потом удобно их комбинировать.

Примеры проведения PEST-анализа для разных компаний

Посмотрим, как выглядят сводные таблицы PEST-анализа на примере автосалона и онлайн-школы.

Кейс № 1. Автосалон

Из таблицы видно, что больше всего на развитие автосалона влияет экономический фактор, притом влияние это негативное. На основе этого анализа салон может предусмотреть, что спрос на продукцию вскоре упадёт и придумать, как они могут снизить цены, чтобы его поддержать.

Кейс № 2. Онлайн-школа

Из таблицы видно, что главная трудность онлайн-школы — в сокращении бюджета на образование и большом количестве конкурентов на рынке. Вместе с тем всё больше людей выбирают для себя онлайн-формат, что повышает спрос на их услуги. На основе этой таблицы школа может прописать, как им отличиться от конкурентов.

Контур.Компас поможет проанализировать рынок, поможет найти потенциальных клиентов и оценить состояние их бизнеса.

Попробовать сейчас