Зачем исследовать клиентов и как это делать дёшево — Контур.Компас — СКБ Контур

Зачем исследовать клиентов и как это делать дёшево

Если вы считаете, что продажа зависит только от сноровки менеджера и качества продукта, то это статья для вас. Вы удивитесь, как обогатится ваша картина мира и увеличится конверсия в продажи, если задавать вопросы клиентам и пробовать «влезать в их ботинки». Исследователь Контур.Компаса Евгения Крупина́ и копирайтер сервиса Артём Рыжаков рассказывают о способах изучения целевой аудитории, которые можно применять без профессиональных знаний.

Для чего исследовать своих клиентов

Системное изучение своих клиентов приносит выгоды и на короткой дистанции, и в отдалённой перспективе.

Тактические выгоды:

  • Понимание, как скорректировать рекламные кампании
  • Понимание, под каким соусом «подать» продукт и какие выгоды подсветить конкретному клиенту

Стратегические выгоды:

  • Выявление наиболее платёжеспособных клиентских подгрупп
  • Выявление перспективных областей рынка, где ещё нет или мало конкурентов
  • Понимание, какой продукт продавать и как его совершенствовать, чтобы его покупали чаще и больше
  • Увеличение лояльности клиентов, потому что к каждой подгруппе ЦА будет свой подход
  • Рост конверсии в продажу мотивирует менеджеров, и текучка кадров сокращается

Пермский предприниматель Валерий продаёт автозапчасти в интернет-магазине. Около года назад он ощутил, что заявок стало меньше. Он пробовал искать новые клиентские базы, менять поставщиков, корректировал ценовую политику, но с покупателями лучше не стало.

Тогда он связался с клиентами, которые недавно отказались от покупки. Оказалось, что дело не в продукции или её стоимости. Просто потребители запчастей стали больше пользоваться мессенджерами для сервисной помощи.

А в его интернет-магазине не было такого быстрого способа клиентской поддержки. Поэтому клиенты стали уходить к конкурентам, у которых техподдержка не только в чате на сайте или по телефону, а еще и в популярных мессенджерах.

Руководитель открыл дополнительные каналы поддержки клиентов, и количество заявок в интернет-магазин снова стало расти.

Почему предлагаемые методы — дешёвые 

  • Их можно провести силами собственного коммерческого отдела (отдела продаж, маркетинга) — не надо тратиться на привлечение маркетингового агентства
  • Для проведения таких исследований нужны минимальные навыки, поэтому не нужно вкладываться в дорогостоящее обучение сотрудников
  • Их можно делать одновременно и попутно с основным процессом, для этого не нужно останавливать машину продаж
  • Для них не нужен специальный дорогостоящий софт — всё делается с помощью бесплатных онлайн-сервисов, обычной электронной почты, телефона
  • Самые большие траты — это сервисы-агрегаторы данных, но они экономят кучу времени

Как исследовать клиентов

Мы выделяем два больших сценария, по которым можно составлять свой исследовательский план. Сценарии эти зависят от стадии, на которой находится организация. Это либо предприятие с уже сформированным кругом клиентов, либо нарождающийся бизнес, у которого действующих покупателей ещё нет. Методы, которые мы перечислим ниже, одинаково применимы и для первой категории, и для второй. Методы разделены по приоритету для каждой стадии.

1. Методы для компаний, у которых уже есть клиенты

В первом случае главным исходным материалом для исследований послужит уже имеющаяся покупательская база.

Томская компания торгует материалами для верхнего строения пути: шпалой, рельсами, пропитками, железнодорожными метизами. Отдел продаж работает по входящим заявкам и ведёт клиентскую базу в CRM. Менеджеры самостоятельно заносят данные о клиентах по основным категориям данных: ИНН, название, контактный телефон и лицо, принимающее решение.

Предприятие в связи с падением доходов решает запустить холодные продажи, но после первых звонков понимает, что «общее» коммерческое предложение плохо работает.

Тогда руководитель отдела начинает брать отдельные компании из базы и смотреть о них информацию в ЕГРЮЛ/ЕГРИП, заходить к ним на сайты. И понимает, что из всех коммерческих предприятий в клиентской базе выделяется три группы: производственные компании, горно-добывающие и ремонтные.

Руководитель звонит самым лояльным представителям каждой из групп и задаёт вопросы о том, как устроен их бизнес. И выясняет, что запросы у каждой группы клиентов существенно разнятся. Для каждой группы нужно писать отдельное предложение с теми выгодами, которые важны именно для этой группы.

Проанализируйте своих текущих клиентов

Что получите: подробное описание организаций, которые уже купили у вас, и набор признаков, по которым можно целенаправленно найти похожие компании.

Что сделать: приведите в порядок свою клиентскую базу. Соберите всех клиентов в одном файле, соберите все данные по ним, которые у вас есть. Для пользователей Компаса вообще достаточно иметь список ИНН или ОГРН клиента: перечень номеров достаточно загрузить в список в сервисе и сохранить его как клиентский.

Этот список можно сразу подвергнуть анализу: какой вид деятельности, отрасль у текущих клиентов, в каких регионах они работают, какая у них выручка. Для пользователей с платным тарифом такой экспресс-анализ позволяет ещё и сэкономить лимит выгрузки: не нужно выгружать и сортировать данные компаний в Excel или CRM.

Например, можно выделить в отдельную группу клиентов, чья выручка превышает 100 млн рублей и посмотреть, в каких регионах они сосредоточены, какой вид деятельности у них превалирует и прочее.

В дальнейшем можно обогатить информацию о клиентах, создавая сегменты по разным фильтрам сервиса и ограничивая их своим клиентским списком: так вы, например, узнаете, кто из ваших клиентов поставлял по госзакупкам муку.

Манипуляции с клиентской базой

Если вы не пользуетесь Компасом или другим агрегатором данных об организациях, можно сделать так: с опорой на свой опыт и ощущения отобрать наиболее типичных клиентов. Эта выборка должна быть небольшая, не более 10% от общего объёма базы, чтобы исследование было посильным: ИНН каждой отобранной компании предлагаем «прогнать» через открытые источники типа ЕГРЮЛ/ЕГРИП, Единого реестра участников закупок, реестр Росаккредитации, другие государственные ресурсы, изучить сайты клиентов.

Суть процедуры в том, чтобы по ИНН выявить формальные и определяющие фирмографические признаки клиентов.

Фирмография — то же для организаций, что демография для людей: это набор характеристик, которыми можно описать организации.Например, вид деятельности по ОКВЭД — фирмографический признак.

Также по фирмографическим признакам можно классифицировать организации и объединять их в группы.

Образец таких групп — группы по организационно-правовой форме: все ООО, все ИП и КФХ, АО и НАО и т.д.

Виды деятельности по ОКВЭД, регион, финансовые показатели и прочее мы относим к формальным фирмографическим признакам.

Под определяющими фирмографическими признаками мы понимаем:

  • наличие специфических документов — сертификатов, деклараций, лицензий
  • обременений типа лизинга или залога
  • размещение характерных для отрасли вакансий

Далее в сводный файл или в CRM-систему, куда вы вносите все данные, необходимо внести поведенческие признаки клиента. Это сведения о том, как клиент обычно взаимодействует с вами, то есть продавцом: 

  • какова длина сделки
  • средний чек
  • способ расчётов
  • требование отсрочки платежа и другие более специфичные и значимые для вас параметры. 

Подробно об этом методе мы написали в статье «Словесный портрет клиента: что это такое и почему с ним легче продавать».

Прикрепляйте опросы в рассылку с коммерческим предложением

Что получите: сведения о характере потребления своего продукта (или конкурирующих аналогов); предпочтения по оплате и иным условиям сотрудничества.

Что сделать: готовьте небольшие анкеты из 3-4 вопросов, чтобы понять потребность клиента. Это удобно сделать при обработке входящих заявок: задайте для менеджеров, которые формируют КП, правило, по которому нужно прикреплять анкету с опросом. Например, если клиент запрашивает определённый сорт продукции и заявляет объём поставки выше среднего.

Например, хотим уточнить про поставки подшипников. В анкете спрашиваем, как часто требуется конкретный артикул, в каком объёме, как собираются использовать приобретённое?

Если клиент спрашивает, зачем нам всё это знать, отвечаем честно — чтобы не предлагать ему ненужное и делать ему наиболее выгодные предложения. За свою открытость клиент получит экономию времени и лучший сервис.

Для холодных продаж этот метод пригодится, если клиентская потребность вам не до конца ясна, но по каким-то причинам менеджер не может позвонить клиенту ещё раз. Тогда к письму с типовым КП можно прикрепить анкету, которая поможет выявить мотивацию клиента и нащупать его болевые точки.

Бесплатные сервисы для создания анкет, которые помогут: Google Forms, Typeform, Simpoll, Survio и т.д.

Нюансы. Чтобы замотивировать клиентов заполнить опросную анкету, используйте бонусы — например, небольшую скидку на первую поставку или бесплатный пробный период. Главное, не переборщить с размером скидки или бонуса, чтобы не получить от клиента ожидаемый вами, но нечестный ответ.

Создайте в CRM-системе «анкетные» поля и добавьте вопросы в скрипт менеджеров

Что получите: регулярно обновляемое знание о поведении клиентов, которое хранится централизованно. Наверняка во многих компаниях менеджеры по работе с клиентами и так задают эти вопросы. Но не все, а только опытные и мотивированные. Часто такие нюансы не заносятся в CRM-систему, и ценная информация в лучшем случае используется ситуативно и потом просто забывается. А в худшем случае оседает в блокноте менеджера и может уйти вместе с ним к конкуренту.

Что сделать: завести в CRM-системе дополнительные поля, посвящённые поведенческим чертам клиентов, чтобы менеджеры заполняли их при разговоре с клиентами.

Это то же самое анкетирование, только не в почтовой рассылке, а в скрипте менеджеров по продажам. Практику можно распространить и на тех, кто занимается входящими заявками, и на тех, кто занимается активными продажами и «холодом». 

Ограничение для этого способа: менеджер должен быть опытным, тренированным и свободно ориентироваться в скрипте, чтобы суметь «вытащить» нужную информацию из потенциального клиента. Дополнительные вопросы — это дополнительная коммуникативная нагрузка.

Мы продаём канцтовары и хотим больше узнать о своих клиентах. На этапе обработки заявки менеджер связывается с клиентом и задаёт вопросы по опроснику:

  • Какова специфика бизнеса?
  • Чем занимаются?
  • Для чего или кого канцтовары?
  • Кто в компании какие товарные артикулы использует, с какой интенсивностью?
  • Как часто нужны запрошенные товарные позиции?
  • Какая процедура и сроки согласования заказа и т.д.

Такие опросники особенно полезны в пилотных продажах.

Интервью с отказниками и с лояльными клиентами

Что получите: больше подробностей о том, как принимают решения две ключевые клиентские группы: 

  • отказавшиеся от сотрудничества с вами
  • давние лояльные клиенты.

Что сделать: отобрать 5-10 кандидатов для интервью в каждой категории: из «отказников» и из лояльных постоянных клиентов. Вопросы нужно задавать лицам, принимающим решение, и конечным пользователям вашего продукта.

Лицо, принимающее решение — тот, кто принимает решение о покупке, согласовывает договор и оплату счёта — директор или руководитель подразделения.

Конечный пользователь — тот, кто будет использовать ваш продукт или услугу в своей работе. В B2B он чаще всего не совпадает с ЛПРом — это его подчинённый или линейный персонал.

ЛПР расскажет вам о процессе покупки вашей продукции:

  • Почему сделали выбор в пользу вашей компании?
  • Какие преимущества зацепили?
  • Совпали ли ожидания и реальность?
  • Каких конкурентов рассматривали?

Конечный пользователь подсветит идеи для развития продукта или услуги:

  • Какие задачи он решает с помощью вашего продукта?
  • Какие задачи остаются нерешёнными?
  • Какими продуктами он ещё пользуется и почему?
  • Какие есть проблемы у продукта и как его можно улучшить?

Как ни странно, но B2B-клиенты вполне доброжелательно реагируют на просьбу поговорить. Во всяком случае, именно с таким отношением встречают вопросы исследователей Компаса. Основная сложность — в продумывании вопросов. Вопросы должны быть понятными и простыми. Но при этом желательно сформулировать их так, чтобы клиент не смог манипулировать вами и «прожать» на выгодные ему условия.

Нюансы. Отлавливайте «слишком хорошие» ответы. Например, при сборе обратной связи о качестве продукта или сервиса клиенту всё нравится и он клянётся, что никогда не уйдет от вас к конкурентам. Возможно, он даёт социально-желательные ответы, чтобы вас не обидеть или чтобы получить более выгодные условия.

Универсального списка для любой компании здесь быть не может, и только вам решать, какие вопросы нужно задать. Но при составлении вопросов можно ориентироваться на цель.

Цель интервью с «отказником» — понять, почему клиент не пошёл с вами на сделку или продление сотрудничества.

Если отказ произошёл на входящей продаже, можем дополнительно связаться с «сорвавшимся» клиентом и спросить:

  • Почему вообще стали искать продукт/услугу вроде нашего?
  • Каких конкурентов просматривали?
  • Почему сделали выбор не в нашу пользу?
  • Показалось ли что-нибудь у нас привлекательным?

Если от вас ушёл текущий клиент, то можно добавить:

  • Почему решили попробовать другой продукт?
  • С какими проблемами столкнулись в течение нашего сотрудничества?

Цель интервью с лояльным клиентом — понять свои преимущества, чтобы сформулировать их языком клиента и перенести в скрипт продаж или в маркетинговые материалы:

  • Почему клиент остаётся с вами?
  • В чём его выгода от сотрудничества именно с вами?
  • Есть ли у него замечания к вашей работе?

Нюансы. Такие интервью можно проводить без обещания какого-либо поощрения за ответы. Но если вы всё-таки хотите простимулировать респондента, то ваш бонус должен быть минимальным. «Крючок» не должен быть заманчивым настолько, чтобы ради него хотелось отвечать угодливо. Важно получить картинку без прикрас. Бонусов в духе «положить денег на телефон» или сертификата в книжный вполне достаточно.

Если возможности позволяют, лучше проводить интервью регулярно с периодичностью хотя бы в год.

Подробнее про метод интервью можно почитать в книге Р. Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?».

Анализируйте метрики сайта, соцсетей, рекламных кампаний

Что получите: станете лучше понимать результаты рекламных кампаний.

Данные о посещениях вашего сайта, социальных сетей, результаты рекламных кампаний в Google или Яндексе могут многое сказать о ваших клиентах.

Если вам интересно узнать подробности про стратегию продвижения B2B компании в интернете, прочитайте статью Компаса об этом.

Пилотируйте продажи

Что получите: отлаженную методологию продаж на один или несколько клиентских сегментов, попутные продажи.

Пилотированием мы называем холодные звонки с попыткой продажи по маленьким выборкам. Эти выборки возьмите из тех клиентских подгрупп, которые считаете перспективными. По сути пилотирование — «разведка боем». Пилотные продажи не самодостаточный метод, а способ проверить и уточнить данные, которые вы получили предыдущими методами.

Что сделать: допустим, с помощью анализа текущей клиентской базы мы выявили какой-то сегмент, малочисленный, но с хорошим средним чеком. По этому сегменту вы проводите опросы, интервью, выявляете мотивацию этих компаний к покупке, их триггеры и способ принятия решений.

На полученных данных пропишите спич для продавца, КП, презентацию — в общем, материалы для продаж, заточенные именно под этот сегмент.

Вооружившись этим пакетом, ищите похожие по фирмографическим признакам компании — для тестирования достаточно 10-30 компаний. И проверяйте на них новый скрипт, КП и прочие материалы. Замеряйте конверсию в каждый этап воронки: в презентацию, выставление счёта и т.д. Для сравнения нужно отобрать ещё столько же похожих компаний и проверить на них обычную методологию продаж. И в итоге сравнить результаты.

Нюанс: если пользуетесь Компасом при пилотных продажах, то ни в коем случае не вычерпывайте весь месячный лимит разом. Для пилотирования достаточно маленьких ёмкостей, не более 50 компаний. Во-первых, так вы не потратите весь лимит за раз без гарантии на успех. Во-вторых, потратите меньше времени. Когда вы выгружаете небольшой кусок сегмента, Компас отберёт в него компании так, что тестовая выборка будет случайной.

Методы, если текущих клиентов ещё нет

В этом случае исследования можно проводить, исходя из своих представлений и догадок о целевой аудитории. Как мы знаем из общения с пользователями Компаса, почти всегда основатель перед запуском своего дела «варится» в отрасли как наёмный работник. Поэтому к старту бизнеса у него уже есть некое представление о своей части рынка.

Бывший автомеханик собирается открывать свой автосервис для грузовиков и спецтехники в Кемерово. Опыт он приобрёл сначала как рядовой сотрудник, а потом как администратор и техдиректор СТО в Татарстане. У него есть представление о клиентских типажах Поволжья, но Сибирь — новый для него регион, и ему необходимо прощупать почву перед тем, как вкладывать деньги и время.

Ссылки на открытую статистику и маркетинговые исследования

Эти источники помогут сформулировать жизнеспособные гипотезы, получить первичное представление о том, что происходит на рынке, получить фирмографические признаки компаний для пилотных продаж.

Проводите групповые маркетинговые штурмы

Скорее всего вы это уже делаете. Но нерегулярно и спонтанно. Согласно данным, которые мы получили из глубинных интервью с пользователями Компаса, мы знаем, что команда нового бизнеса мала и состоит из универсалов, которые занимаются всем понемногу.

Таким составом удобно накидывать идеи на тему «кому продавать», формулировать причины, по которым нужно пробовать продажи определённой клиентской группе, определять, какие именно ценности продукта нужно продвигать выбранному клиентскому сегменту.

Полученные на штурме гипотезы проверяем на пилотных продажах.

Мы собираемся выпускать матрасы. На штурме генерируем идеи, кому можно продавать матрасы. Выбрали протестировать региональные интерьерные сети. Выдвигаем гипотезу, что в спиче менеджера, коммерческом предложении и холодном письме обязательно должно быть про наши возможности по объёмам отгрузки и срокам доставки, способности сделать партию по нестандартным параметрам. В холодный спич вплетаем вопросы для анкеты или интервью.

Далее находим 10-20 таких торговых сетей и пилотируем продажи. Одновременно проводим интервью и анкетирование, выясняем, совпала ли наша гипотеза о ключевых для сетей ценностях или нет.

Прозвонили, собрали факты от аудитории — гипотеза подтвердилась лишь частично: сетям неинтересен объём — они берут партии не более 30-40 штук минимум на квартал. Плюс заказывают нестандарт, но не более 15-20% от общего объёма заказов.

Снова собираемся на штурм. Там разбираем, почему не получилось, корректируем прицел с учётом тех данных, которые получили из интервью и опросов. Решаем оставить этот сегмент и ищем другой. Повторяем цикл.

Таких циклов может потребоваться несколько, пока не найдётся группа клиентов с высокой конверсией и соответствующими ценностями. Когда такая найдётся, наращивайте продажи. Когда появится какая-то подушка, запускайте новый цикл исследований по новому перспективному сегменту.

Что делать дальше?

Ни один из перечисленных способов не противоречит друг другу: любое предприятие может использовать все эти методы. Главное, делать это осознанно: любую информацию, которую вы получаете из интервью, открытых исследований, опросов клиентов, надо проверять.

Проверку данных — будь это тестовый прозвон нового сегмента или новый заход в спиче продажника — всегда доверяйте опытным менеджерам. Не бросайте на «нетвёрдую почву» новичков.

Попробовав все методики, определите для себя самые эффективные и удобные.  Составьте годовой график исследований: они хороши системностью. Если проводить исследования нерегулярно, то полученные сведения будут неполными и искажёнными.

Успеха вам в исследованиях и продажах!

Над статьёй работали:

  • Евгения Крупина, специалист по исследованию пользовательского опыта. Проводит продуктовые исследования пользователей в сервисах Контур.Компас и Контур.Фокус.
  • Артём Рыжаков, копирайтер. Пишет о том, как использовать Компас для продаж и маркетинга.

Портрет клиента: что это такое и почему с ним легче продавать

Оптовая компания, которой руководит Сергей, делает в месяц около 70 оплат, обзванивая всего 600-700 компаний. Такой результат стал в том числе возможен, потому что Сергей заморочился, провёл исследование и составил портрет клиента. Это путь для руководителей, которые привыкли решать с опорой на данные и доказательства. О таком подходе команда Контур.Компаса рассказывает в этой статье.

Должностная инструкция менеджера по продажам в B2B: облегчаем отношения с сотрудниками (шаблон)

Сделать так, что каждый продавец без вопросов и пререканий знает, что и когда ему делать. Уверенно разрешать трудовые споры, обоснованно нанимать и увольнять сотрудников. Это возможно, если разработать должностную инструкцию для менеджеров по продажам в B2B. Контур.Компас рассказывает, как это сделать.

Позиционирование бренда в B2B: стратегии и этапы

Позиционирование бренда сделает вашу компанию видимой на рынке среди конкурентов. В этой статье команда сервиса Контур.Компас вместе с маркетологом Контура Никитой Клейманом рассказывает, как создать позитивный образ компании у потенциальных клиентов и одновременно сэкономить время и деньги на продажах.

Лояльность клиентов: что это и как её увеличить

Чтобы прибыль компании росла, нужно увеличивать число постоянных покупателей. Для этого нужно работать с лояльностью покупателей. Что это такое, какие этапы проходит клиент, прежде чем стать истинно лояльным, как отличить ложную и лояльность от латентной, команда сервиса Контур.Компас рассказывает в статье.