Традиционные и прогрессивные методы продаж в B2B и B2C

В статье разберёмся, из чего вообще состоят продажи и какие методы могут использовать менеджеры, чтобы продавать больше. Это базовые методы, которые используют продающие подразделения Контура — в том числе благодаря им группа компаний в 2022 году заработала больше 26 миллиардов рублей.

Сформируйте базу в Компасе

Этапы продажи

Большинство методов продаж подразумевает пять этапов:

1. Установление контакта.
2. Выяснение целей и потребностей клиента.
3. Презентация продукта и услуги.
4. Работа с возражениями.
5. Выход на сделку.

Иногда к ним добавляют этап увеличения чека или допродажу после работы с возражениями, допродажу после согласия на сделку и работу с контактами и рекомендациями, когда клиенту предлагают оставить отзыв о товаре.

Есть более современная схема, которая учитывает 14 этапов продаж. Она разделяет крупные пять этапов на более детальные.

Шаг 1 — подготовка к сделке. На этом этапе менеджер узнаёт как можно больше деталей о покупателе, прописывает стратегию разговора и определяет, какой результат считать удачным. Можно подготовить несколько вопросов для встречи, предположить, какие аспекты продукта могут быть интересны клиенту и подготовиться к возможным возражениям.

Шаг 2 — завоевание внимания. Чтобы клиент согласился выслушать менеджера, последнему нужно привлечь внимание. На этом этапе продавцу важно грамотно обозначить цель звонка, именно она заставляет клиента продолжить разговор.

Валерия Дубчак
методолог Контур.Компаса

Некоторые менеджеры при первом контакте говорят, что у них есть предложение для клиента. Однако слово «предложение» — триггерное. Чаще всего в ответ на такую формулировку клиент ответит: «У вас какое-то предложение? Отправьте его на почту».
Лучше начать диалог с фразы «Звоню по вопросу такому-то» или «Хочу переговорить с вами о том-то». Как правило, под «то-то» и «вопрос такой-то» можно подставить проблему клиента, которую решает ваш продукт или услуга. О своих проблемах люди говорят охотно.

Шаг 3 — знакомство. Когда клиент согласился на разговор с продавцом, менеджеру важно произвести приятное впечатление и вызвать доверие покупателя, прежде чем переходить к презентации товара.

Шаг 4 — перехват и удержание инициативы (длящийся этап). Современные методы продаж построены на партнёрстве продавца и покупателя — они вместе решают поставленную задачу. Но на практике бывает так, что клиент обладает сильным характером и диктует менеджеру свои условия. Или что начинающий менеджер подходит к разговору с позиции «клиент всегда прав» и теряет возможность заключить сделку выгодно для компании. Поэтому продавцу нужно уметь перехватывать инициативу в диалоге, а затем ее удерживать. Чтобы собеседник не успел перехватить инициативу, часть со знакомством должна быть короткой. В идеале менеджер должен быстро донести свою пользу клиенту и перейти к квалификации клиента. Длящимся мы называем его потому, что за этим придётся следить на протяжении всего цикла продажи. 

Шаг 5 — квалификация  клиента. Этот этап ещё называют валидацией или скорингом клиента. На этом этапе менеджеру нужно отсеять тех, кто точно не заинтересован в его предложении. В B2C на этом этапе консультант магазина будет наблюдать, как ведёт себя покупатель в торговом зале, что изучает — это уже первичный скоринг. Если человек пришёл не с праздным интересом, консультант будет задавать открытые вопросы или вопросы на «или/или»: «Какой ценовой диапазон смотрите?» или «Себе выбираете или в подарок?» и т. д. Такие вопросы помогают очерчивать возможности и потребности клиента. В работе с B2B-клиентами происходит то же самое, только через бриф по почте, в мессенджере или по телефону: менеджер задаёт уточняющие вопросы о том, какие задачи стоят перед клиентом, как он решает их на данный момент, какой бюджет выделяют и т. д.

Шаг 6 — выявление (формирование) потребностей. Менеджеру нужно выяснить, насколько хорошо его продукт может закрыть потребности покупателя. Иногда на этом этапе менеджер может создавать ценность продукта для клиента, даже если она изначально не сформирована.

Шаг 7 — дополнительные и извлекающие вопросы. На предыдущем этапе менеджер выяснил основную задачу клиента и способы её решения. Теперь ему нужно уточнить детали и получить всю картину в совокупности. Например, спросить, что изменится, когда проблему удастся решить, по каким критериям компания выбирает продукт и, что немаловажно, кто принимает решение о приобретении. Примеры вопросов вы найдёте в статье Компаса про скрипт для холодных продаж.

Шаг 8 — презентация продукта. На этом этапе важно демонстрировать именно те возможности, которые помогут клиенту решить проблему, а также преподносить свойства продукта через выгоды, которые подключает клиент. При продаже технически сложных продуктов, и в том числе программного обеспечения, всегда есть опасность скатиться в «фичи» и забыть, что покупатель так глубоко в устройстве продукта не разбирается. 

Шаг 9 — объявление цены. На этом этапе клиенту лучше предоставить вилку цен, чтобы он мог выбрать наиболее подходящий для себя вариант.

Шаг 10 — согласование и работа с возражениями. Как правило, у покупателя остаются сомнения по поводу цены или условий, которые предлагает менеджер. Продавцу нужно выяснить, что стоит за сомнениями и отработать их. В очень редких случаях, если у клиента не осталось возражений и он готов к покупке, этот этап пропускают. Но даже при готовности клиента купить стоит проговорить все условия и сроки сделки. Уточнить всех, кто принимает решение о покупке: в B2B решение о трате денег редко принимает один человек. И не всегда менеджер попадает на главное лицо, принимающее решение (ЛПР).

Шаг 11 — увеличение суммы покупки. Чем выше чек, тем лучше для компании и для самого продавца. Поэтому нередко менеджер заинтересован в том, чтобы клиент выбрал вариант подороже или взял дополнительные опции. Для этого существуют специальные методы допродаж, подробнее о них читайте в статье Контур.Компаса про допродажи.

Шаг 12 — создание договорённостей или завершение сделки. Когда клиент готов заключить сделку, это самый ответственный этап продажи. В этот момент важно сделать работу с документами для клиента максимально простой, понятной. А ещё хорошо бы вовремя их передать клиенту. Например, с помощью системы электронного документооборота. 

Но, конечно, продажа на этом не завершается и не считается успешной. В розничной торговле это, может, и так, но точно не в B2B.

Шаг 13 — доведение до оплаты. Среди продавцов этот этап также известен как «дожим». Не каждый клиент сразу платит деньги за товар или услугу. Между подписанием договора и оплатой может пройти больше месяца. Основная работа в этот период — методично, но вежливо напоминать клиенту об оплате, соблазнять его  при необходимости бонусами за перевод.

Шаг 14 — работа с отказами. Про этот этап тоже мало кто вспоминает. Его смысл в том, чтобы узнать, почему отказавший клиент не купил, выявить его триггеры к покупке и вернуть его в воронку продаж. Если даже сам он не попадает в ЦА, то поможет понять, как лучше отличать непортретных клиентов.

Традиционные методы продаж

Есть несколько методов, признанных классикой техники продаж. Эти методы лежат в основе многих более современных или дополняют их.

СПИН-продажи, или SPIN Selling

Классика, с которой начинают обучение все менеджеры и которую традиционно преподают на курсах по продажам. Суть метода в том, чтобы общаться с клиентом по определённому сценарию из четырёх вопросных блоков. Эту технику часто применяют в B2B-продажах.

SPIN — это аббревиатура от Situation, Problem, Implication и Need-Payoff. Это все виды вопросов, которые продавец должен задать будущему клиенту, чтобы успешно заключить сделку.

Situation Questions — ситуационные вопросы. С них начинается беседа. Они помогают понять текущее положение покупателя, разведать ситуацию. Например, «Как вы собираете базу сейчас?». Таких вопросов должно быть минимум, с их помощью менеджер уточняет и подтверждает свои предположения о клиенте. Основную информацию же лучше узнать заранее.

Problem Questions — проблемные вопросы. Уточняют, есть ли у клиента нерешённые задачи. Например, «Как много времени у вас уходит на сбор базы?». Эти вопросы помогут менеджеру понять, что лучше предложить клиенту, а клиенту — вывести в поле зрения текущие проблемы.

Implication Questions — извлекающие вопросы. Они призваны помочь покупателю осознать последствия проблемы. Например, «Сколько прибыли вы теряете, пока менеджер тратит время на сбор базы?». Эти вопросы можно попытаться спрогнозировать, но нельзя использовать как часть скрипта — они рождаются из диалога с клиентом.

Need-Payoff Questions — направляющие вопросы. Они должны «догреть» клиента и помочь ему прийти к выводу, что ваш продукт нужен. Это должны быть именно наводящие вопросы, а не утверждения. Например, «Как повысится эффективность менеджера, если на сбор базы у него уйдёт всего пять минут?».

Сформируйте базу в Компасе

SNAP-продажи

Эта техника скорее описывает принципы, которых стоит придерживаться менеджеру и фирме, чем даёт чёткую методику продаж. Она считается традиционной, потому что прописывает и помогает осознать основы, которых большинство менеджеров в разговоре с клиентом придерживается интуитивно.

Вот эти основы:

1. Keep it simple, или «Будьте проще». Доносите мысль как можно яснее и сделайте максимально простым сам процесс покупки. Клиенту должно быть легко понять и легко купить.
2. Be invaluable, или «Будьте незаменимы». Клиент должен чётко осознавать, почему именно ваш продукт принесёт ему максимальную пользу, почему он лучше других.
3. Always align, или «Всегда соответствуйте». Продукт или услуга должны подходить под задачи клиента и соответствовать миссии компании.
4. Raise priorities, или «Повышайте приоритетность». Компании нужно постоянно усиливать потребность покупателя в продукте или услуге.

Валерия Дубчак
методолог Контур.Компаса

Этот метод — классика. Однако сейчас от него постепенно уходят, потому что он предлагает смотреть на продажи с точки зрения преимуществ продукта и работы над продуктом. Более современный подход — отталкиваться от потребностей покупателя. Однако простота подачи, простота сделки и умение подчеркнуть уникальность продукта всегда будут актуальны.

Традиционные методы поиска клиентов 

Эти методы появились задолго до распространения интернета и соцсетей и до сих пор могут оказаться эффективными для некоторых видов бизнеса.

Покупка готовых баз. Хотя эта сфера до крайней степени маргинализирована и балансирует на грани закона, там всё же есть легальные игроки, которые предоставляют данные об организациях и частных лицах на законных основаниях. Этот вариант подойдёт тем компаниям, у которых целевую аудиторию легко описать: одна широкая отрасль, например, медицина.

Особенность метода в том, что готовая база статична. С момента покупки она начинает устаревать, если не утратила актуальность к моменту покупки (такими промышляют недобросовестные торговцы данными). Если маркетинг ошибся с портретом покупателя, то база становится бесполезной или полезной только отчасти — придётся покупать новую. Вдобавок есть риски купить ворованную базу и потом отвечать по закону. Если берёте готовую базу, делайте это у крупного продавца с долгой историей на рынке и репутацией.

Наружная реклама. Подойдёт для бизнеса, которому нужны максимальные охваты и у которого неспецифическая аудитория. Рассчитана скорее на сегмент B2C, имиджевые кампании корпораций, массовый маркетинг. 

Особенности: высокий ценник, приблизительно измеримая эффективность, но очень хорошо вырабатывает знание бренда среди массовой аудитории.

Реклама в СМИ, в том числе аудиореклама. Рассчитана на максимальные охваты и широкую аудиторию. Больше подходит для B2C-сегмента. 

Особенности: те же, что и у наружной рекламы.

Возврат старых клиентов. Универсальный способ как для B2B-, так и для B2C-сферы. Возвращать клиентов можно ненавязчивыми напоминаниями о себе, подкреплёнными специальными предложениями. 

Особенности: не привлекает новую аудиторию. Метод направлен на допродажи по уже действующим клиентам. Для эффективных повторных продаж требуется регулярное обновление сведений о клиентах, необходимо следить за их жизнью, изменениями.

Тематические мероприятия. Для B2B это профессиональные форумы, конференции или выставки, для B2C — фестивали, выставки, развлекательные мероприятия. 

Особенность: требует предварительной подготовки, затрат на трансфер и сопутствующих расходов. Но зато даёт лиды более высокого качества, чем остальные методы, значительно повышает лояльность ЦА к бренду.

Промоакции. Это предложение бесплатной версии товара или услуги, чтобы клиент мог с ней ознакомиться и захотел купить. В B2B-сегменте такие промоакции скорее реализуются через email-рассылки, лид-магниты и рекламу в интернете либо так называемый «фримиум» — бесплатный тариф какого-то программного продукта. B2C-бизнес может присоединить к ним офлайн-методы: раздачу пробных образцов, дегустации, тест-драйв, бесплатный приём у врача. 

Особенность: трудоёмкий метод, но очень вовлекающий. Придётся разработать промоверсию продукта, которая заинтересовывает покупателя и формирует у него потребность. 

Коллаборации. Объединение с другим брендом для совместной промоакции. Два бренда создают совместный продукт или предлагают покупателю скидку за покупку у обоих сразу. Этот метод больше популярен в B2C-сегменте. 

Особенности: довольно большие затраты на подбор партнёра с той же целевой аудиторией, создание или компоновку совместного продукта, а также координацию совместных действий.

Попробуйте Контур.Компас для поиска клиентов. Узнайте с его помощью, кто ваши текущие клиенты по виду деятельности, региону, выручке и другим параметрам. Найдите похожие на них компании. Более 70 критериев поиска помогут найти только тех, кто действительно заинтересован в вашем продукте.

Начать сейчас

Прогрессивные методы продаж

Эти методы продаж следуют по тем же этапам, что и традиционные методы, но предлагают другое отношение к клиенту и сделке.

Консультативная продажа

В основе метода лежит забота о клиенте. Продавец пытается решить проблему клиента и помочь ему, а не сделать продажу. Продажа происходит в стандартные пять этапов, но диалог идёт с точки зрения пользы для покупателя. Используя этот метод, менеджер не столько подчёркивает преимущества своего продукта, сколько то, насколько хорошо продукт решит проблему клиента.

Реклама 16+

Сегмент+ помогает после покупки: подсказывает, кому и когда напомнить о повторном визите, сервисе или дополнительной опции.

Попробовать в деле

На этом методе продаж строятся многие другие. Например, из него вырос метод Challenger Sales или «Чемпионы продаж». Этот метод предлагает не только консультировать клиента, но и заниматься его образованием. Образованный клиент яснее видит ценность продукта и охотнее идёт на сделку.

NEAT-продажи

NEAT — аббревиатура от Needs (потребности), Economic (экономика), Authority (авторитеты) и Timeline (время). Первые буквы компонентов составляют слово, которое в разных контекстах означает «аккуратный», «опрятный», «изящный».

Этот метод предлагает выстраивать продажи в четыре этапа:

1. Need, или потребности. На этом этапе нужно выявить проблемы, задачи и ценности клиента. Это поможет найти к нему подход.
2. Economic, или экономический аспект. Презентация продукта с точки зрения финансовой выгоды для клиента. Акцент делается на то, сколько он может сэкономить или заработать, если воспользуется вашим продуктом.
3. Authority, или авторитеты. На этом этапе продавцу нужно выяснить, кто принимает окончательное решение и постараться выйти на этого человека.
4. Timeline, или время заключения сделки. Когда клиент согласился на сделку, менеджеру нужно понимать, сколько времени у него уходит на заключение сделки и сколько времени нужно, чтобы клиент мог ввести продукт в эксплуатацию. Это поможет грамотно рассчитать сроки и не подвести покупателя.

Система Сэндлера

Метод самостоятельно разработал в 1966 году менеджер по продажам Дэвид Сэндлер, который устал от бесконечных отказов. Основа этого метода — забота о клиенте и выстраивание равноправных, долгих, надёжных отношений. В методе Сэндлера очень важен этап квалификации, когда менеджер выясняет потребности клиента. Если он понимает, что у клиента нет потребности в продукте, он не пытается продавить свою позицию и завершает разговор. Кроме того, Сэндлер уделяет большое внимание саморефлексии продавца о том, насколько уместны и корректны были его действия. Полный метод описан в его книге «Почему продавцы терпят неудачу и что с этим можно сделать».

Валерия Дубчак
методолог Контур.Компаса

Это прогрессивный метод, популярный за рубежом. Однако для российского рынка он не всегда подходит. Реалии таковы, что на российском рынке стараются продавать быстро и активно, особенно в микро- и малом бизнесе. От продавца часто требуется заключить сделку любой ценой: найти способ продать, даже если у клиента маленький бюджет или не слишком сформирована потребность в товаре. А метод Сэндлера подразумевает долгое выстраивание отношений и необходимость выйти из них, если у клиента нет ярко выраженной потребности в товаре.
На российском рынке этот метод подойдёт в основном для B2B-сегмента, а именно для работы с крупным бизнесом. В этом сегменте обычно сделки заключаются долго, а менеджер уверен, что у клиента есть возможность купить продукт и есть потребность в нём.

Современные методы поиска клиентов

Большинство современных методов привлечения клиентов рассчитано на активности в интернете.

Контент-маркетинг и SMM-продвижение. Создайте страницу в соцсети, которой пользуются ваши клиенты. Оформите её так, чтобы пользователь мог найти на ней всю нужную информацию: витрину-прилавок с товарами, способы оплаты, основные сведения о вашей компании, ответы на вопросы, контакты. Наполняйте вашу страницу контентом в зависимости от целей бизнеса и потребностей клиентов. Контент может быть информационным, развлекательным, продающим, вовлекающим и вирусным. Особенно полезен для бизнеса вирусный контент — когда удаётся создать нечто настолько полезное или смешное для аудитории, что этот контент разлетается по интернету. Вместо страницы в соцсетях можно создать корпоративный блог и привлекать клиентов через образовательные статьи или обзоры в вашей сфере.

Соцсети конкурентов. Найдите ваших конкурентов в соцсетях и работайте с их подписчиками: приглашайте на свою страницу, запускайте на них рекламу.

Реклама в интернете. Реклама в интернете бывает контекстная и таргетированная. Контекстную рекламу пользователь видит, когда использует поисковик или крупные сервисы вроде Яндекса или Google. Таргетированную рекламу клиенту показывают в соцсетях. И тот и другой метод позволяют точно подобрать целевую аудиторию и получить хорошую конверсию. Ещё один вид интернет-рекламы — это реклама у блогеров или других авторитетных личностей.

Контур.Компас. Это сервис для поиска организаций, не только юрлиц и ИП, но и государственных, бюджетных предприятий, общественных организаций. Компас использует данные из открытых официальных источников — то, что организации заявляют о себе в документах для государства и для контрагентов, например, лицензии, выручка, налоговая отчётность, правовая форма и прочее. По этим данным в Компасе создано 68 критериев поиска — можно составлять с их помощью очень точные выборки организаций и сэкономить время на поиске, верификации контактов и квалификации лидов.

Сформируйте базу в Компасе

SEO-оптимизация сайта. Это оптимизация сайта под алгоритмы поисковых систем. Когда пользователь ищет товар в поисковике, он видит десятки сайтов, которые система сочла подходящими по запросу. Чем лучше сайт соответствует запросу, тем чаще его показывают и тем выше он находится в поисковой строке. Для этого на сайте должны быть ключевые слова, сам сайт должен исправно работать и быть комфортным для пользователя.

Лид-магниты. Бесплатные вебинары, пробные версии продукта или временный доступ к программам, полезные гайды — всё это небольшие промопродукты, которые вовлекают пользователя в воронку продаж.