Как витрина с десертами помогает повысить чек

Если десерты на витрине размещены грамотно, то она продает лучше, чем иллюстрированное меню, и даже, чем живой официант. Для этого витрина должна выглядеть безупречно и показывать товар во всей красе. Как этого добиться? Рассказывают эксперты по обе стороны стекла: собственник кондитерской Юлия Коган и гастрожурналист Лилия Низамова.

Светлана Лебедева Автор Контур.Маркета

Контур.Маркет для общепита 14 дней бесплатно

Зачем нужна витрина

Красивая витрина, которая демонстрирует аппетитные десерты и выпечку — это сердце любой кондитерской, кофейни или пекарни. Но даже в крупном ресторане, который делает основную прибыль на других блюдах и алкоголе, «сладкая» точка притяжения важна — она создает настроение гостям на входе, заставляет задержаться в заведении подольше, а уход гостя завершает на позитивной ноте, вызывающей желание вернуться снова. 

Если вкусная еда и хорошая подача — это история про эмоции, то сладкое — про эмоции в квадрате, связанные с самыми нежными детскими воспоминаниями.

Лилия Низамова
Гастрономический журналист, создатель Телеграм-канала @GourmetClubEkb

Когда в детстве мы ходили в ТЮЗ, потом обязательно шли в кулинарию «Космос», где на длинных прозрачных витринах лежали трубочки с белковым кремом, корзиночки, бисквитные пироженки с грибочками, шоколадный торт «Прага». Я очень любила разглядывать всё это счастье и выбирать самую красивую трубочку. И это работает до сих пор.

Если площадь заведения позволяет, можно разместить две витрины, как это сделано в Grand Buffet Ekaterinburg. Первая витрина расположена у входа — для выпечки навынос. Гости приходят, видят круассаны, «кавалеры», бриоши. После основного обеда или ужина гости выходят из зала с уже сформированным решением купить что-то вкусненькое с собой. Вторая витрина находится в зоне бара — там грамотная подсветка, выложены слойки, франжипаны, канелли, тарты, медовики.

Лилия Низамова
Гастрономический журналист, создатель Телеграм-канала @GourmetClubEkb

Мимо такой витрины не пройдешь, особенно когда в заведении пахнет свежей выпечкой — закажешь моментально. Я, например, сегодня хотела просто позавтракать, но не могла пройти мимо свердловской слойки. Прямо за стеклом находится цех, и ты видишь, как готовится эта красота, и у тебя возникает доверие к заведению.

Также витрина помогает продать новое блюдо, еще незнакомое гостю. Лилия вспоминает, как в 2022 году в сети кофеен Engels появились остромодные квадратные круассаны. За ними охотились все «фуди» города (от англ. food — человек, который относится к потреблению еды как к хобби, удовольствию и возможности отведать новые вкусы).

Как акции помогают повышать продажи в общепите

Чтобы кондитерская витрина работала, нужны немалые вложения не только в ее покупку, но и в дальнейшее техническое обслуживание, уход и гигиену: витрина должна быть идеально чистой, выкладка — совершенной, а состояние блюд — безупречным.

Юлия Коган
Собственник бутик-кафе «Кондитория» (Екатеринбург)

Витрина должна быть чистой, не заляпанной, полной, десерты должны выглядеть аппетитно, не быть бракованными, кривыми-косыми. Это базовый уровень. Если витрина не соответствует этому минимуму — она ничего не продаст.

Как выбрать

На рынке оборудования представлены сотни моделей разных производителей, например, EQTA, «Полюс», Adagio, JBG и Unis Cool. Витрины бывают разного функционала, конфигурации и дизайна: вертикальная, горизонтальная, настольная, напольная, открытая, закрытая.

Выбор витрины зависит от помещения, от первоначального проектирования, от бизнес-модели, от типа продукции и от того, какие температурные условия требуются для этих позиций.

Для нежных пирожных или тортов с кремовым покрытием лучше выбрать витрину со статическим охлаждением: продукты в ней не заветриваются. Шоколад или шоколадные конфеты требовательны не только к температуре, но и к уровню влажности. Для выпечки обычно выбирают нейтральные витрины без охлаждения, но с деревянным реечным поддоном и лотком для сбора крошек.

Юлия Коган
Собственник бутик-кафе «Кондитория»

Витрины имеют два свойства: либо сушить изделия, либо не в меру увлажнять. И то и другое плохо. Но с сушкой можно справиться, размещая десерты в колбочках, коробочках, как это сделано у нас. Опять же это удобно для заказов с собой и гигиены: с «незабываемого» марта 2020 года десерты у нас все закрыты.

Выбирайте производителей, у которых есть сервис в вашем городе, и обязательно заложите расходы на ТО, чтобы примерно раз в месяц специалист приезжал и проверял исправность витрины. Иначе она и товар испортит, и сама выйдет из строя.

Юлия Коган
Собственник бутик-кафе «Кондитория»

На ТО экономить нельзя — ежемесячные затраты на обслуживание точно лучше, чем покупать новую витрину. Можно сэкономить до 30% стоимости витрины, если брать не новую. Среди б/у можно найти витрины за 5–10 тысяч рублей. Если хочется новенькое и более или менее симпатичное, то я закладывала бы тысяч 70–80 минимум. Такие витрины, как у нас в бутик-кафе, сейчас обойдутся тысяч в 300. Всё зависит от бюджета: можно купить и итальянское оборудование за миллион, и везти его три месяца. Для амбиций нет границ.

Еще Юлия советует обязательно приехать в заведение, включить витрину, поставить туда свою продукцию и наблюдать, как она себя будет чувствовать. Только потом можно принимать решение о покупке.

Какая конфигурация подходит

Всё зависит от формата заведения. Современные ресторанные концепции чаще предполагают контактные витрины, где продукция выложена на уровне глаз покупателя. Главное, что нужно учитывать, — это удобство для гостя и эмоциональную составляющую.

Лилия Низамова
Гастрономический журналист, создатель Телеграм-канала @GourmetClubEkb

Всегда цепляет первое впечатление. Ты заходишь и сразу понимаешь: тут вкусно. Например, в ресторане Cibo пока витрины нет, но они всё равно выкладывают в зале свежие круассаны в красиво расставленных стеклянных куполах-тортовницах. Это продает лучше любого официанта, лучше плоского бумажного меню, даже если его отснял хороший фуд-фотограф. У гостя нет разочарования, что его блюдо в стоп-листе, он сразу видит, что еще можно взять. Вертикальные витрины, как мне кажется, сегодня работают хуже, чем те, в которых горизонтальная выкладка на уровне глаз гостя.

Определитесь, как вы хотите выстроить общение персонала с гостями. Нужна ли между ними какая-то преграда или витрина должна быть максимально низкой, чтобы человек за ней был открыт, а десерты мог увидеть любой человек, даже маленький.

Юлия Коган
Собственник бутик-кафе «Кондитория»

Не забываем, что основные потребители сладостей — это девочки и дети. Рекомендую провести эксперимент и проследить, куда падает глаз посетителя в первую очередь. И так определить самое привлекательное место на вашей витрине. И на это место ставить то, что хотим продать: либо новинки, либо сезонное предложение, либо самый маржинальный товар.

Как оформить продающую витрину

Затраты на витрину оправданы, если грамотно ее наполнить. О гигиеническом минимуме мы уже говорили, теперь — об эстетике и маркетинговых фишках: создании эффекта эксклюзива, игры с гостем, ощущения динамики и жизни.

Юлия Коган
Собственник бутик-кафе «Кондитория»

В мерчандайзинге очень важен ритм. Если в витрине каждого вида десерта по четыре штуки — это смерть, статика не продает. Нашему глазу нужен ритм, динамика. Если медовиков будет стоять пять, захеров — три, тирамису — два, а манго — один — это прикольно, будет интуитивно понятно, что десерты не застаиваются. Важно также цветовое восприятие.

По опыту хозяйки «Кондитории», синие десерты, или слишком бледные, или кислотная цветовая палитра вызывает у людей ассоциации с чем-то несъедобным, мозг их отторгает. Хороши цвета, которые ассоциируются с едой, — карамельный, шоколадный, желто-красная гамма.

Лилия Низамова
Гастрономический журналист, создатель Телеграм-канала @GourmetClubEkb

Есть витрины, которые выглядят как в ювелирном магазине. Такая была в Le Grand Café в «Покровском пассаже»: десертов немного, они лежат просторно, есть ощущение некой эксклюзивности. А в кондитерском бутике Defrain две витрины с шоколадными конфетами разных форм и размеров: ты еще не знаешь, какие начинки внутри, но любуешься, и без покупок уйти трудно. А в бистро June универмага «Большой» каждый сезон экспозиция меняется. Они придумывают новые десерты с определенной темой, например, сейчас посвящены знаменитым фильмам.

На витрине обязательны ценники, чтобы соблюдать требования статьи 10 Закона о правах потребителей: информация на ценнике должна быть достоверной и понятной, чтобы сообщить гостю стоимость товара и помочь сделать выбор.

Ценники на товары: как оформить, чтобы не получить штраф

Юлия Коган
Собственник бутик-кафе «Кондитория»

Без ценников витрина выглядит странно, это какая-то ненужная бутиковость. Он должен быть четкий, написан не от руки, с максимально полным составом, желательно, чтобы и аллергены были прописаны. В Германии, например, для этого принята цифровая система, где 1 — это соя, 2 — все виды орехов... Еще меня напрягает, когда в кондитерской витрине много визуального шума: тейбл-тенты с акциями, растения, шоколадки-печеньки-баночки. Вся эта шелуха отвлекает внимание от самих десертов. Потребителю становится сложно ориентироваться.

В витринах хороша некоторая аскетичность, когда внимание притягивает ключевой продукт — десерт. Это упрощает гостю выбор и делает его более приятным.

Главное, чтобы при взгляде на витрину жить хотелось — резюмируют эксперты. Витрина должна быть не унылой и тусклой, а с приятным освещением и наполненностью качественным красивым продуктом. Тогда и работать она будет как хороший инструмент продаж.

Автоматизируйте торговлю и учет с Контур.Маркетом

Отправить заявку