5 ошибок при запуске системы лояльности

Системы лояльности помогают быстрее завоевать любовь и доверие клиента. Он начинает чаще следить за новостями бренда, приходить за покупками или посещать заведение, если говорить об общепите. В большинстве случаев компании поощряют клиентов материально, что позволяет покупателю сэкономить. Несмотря на то, что клиент в моменте может заплатить меньше, в перспективе компания получает больше прибыли — потому что клиент отдает свои деньги чаще. 
В статье расскажу о видах программ лояльности, как определить, какую систему лучше выбрать и как запустить программу без ошибок и убытков для бизнеса.

Подключите систему лояльности в Контур.Маркете

Какие бывают программы лояльности

Разделим программы лояльности на шесть видов: дисконтная, бонусная, многоуровневая, партнерская, платная подписка, ценностная.

Дисконтная

Как работает. Когда клиент первый раз оплачивает товары, блюда или услуги, он получает скидочную карту. Скидка может быть фиксированной или накопительной: чем больше купить, тем выше скидка. Дисконтные программы лучше всего подходят крупным сетевым компаниям с постоянной клиентской базой, а также небольшим магазинам или заведениям «у дома», в которые постоянно ходят одни и те же люди.

Пример. В магазине косметики выдают карты постоянным клиентам, покупатели получают фиксированную скидку 3%. 

Что важно. Клиент сразу понимает, какую выгоду он получит, но такая система плохо стимулирует к повторной покупке. Если в магазине действует постоянная скидка 3%, не будет мотивации покупать больше. Можно немного дополнить правила программы, добавив ограничения: например, скидка не действует, если не купить на определенную сумму, — но это элемент отрицательной мотивации, которая может сработать негативно. 

Бонусная

Как работает. Похожа на дисконтную, но лучше мотивирует на повторные покупки, так как подразумевает элементы игры. Бонусные баллы клиент «зарабатывает» себе на карту лояльности, и количество баллов зависит только от того, как часто он покупает.

Как работать с бонусами и скидками на кассе

Где используется. Программы с бонусами широко распространены в сферах повседневного спроса — магазины с продуктами и бытовой химией, автозаправки, а еще их используют заведения общепита. Бонусы также популярны в сферах, где продают товары с длительным сроком службы: например, магазины бытовой техники, одежды, мебели. В таких местах клиенты заинтересованы в том, чтобы часть стоимости дорогих товаров можно было оплатить бонусными баллами.

Пример. На карту лояльности возвращается 7% от каждого посещения салона красоты. Можно использовать накопленные баллы и оплатить до 80% стоимости при следующих посещениях. 

Что важно. Такая система мотивирует к покупке, клиент «зарабатывает» баллы сам и понимает, что нужно больше тратить, чтобы больше накопить. Можно ввести ограничения, за какой срок нужно потратить баллы. Еще, оформляя бонусную карту, клиент оставляет контактные данные. Их можно использовать, чтобы рассказывать об акциях, изучать поведение, предлагать подходящие товары.

Многоуровневая

Как работает. Объединяет элементы бонусной и дисконтной программ. У покупателя есть первоначальный минимальный бонус, например, небольшая скидка или одноразовые бонусные баллы. В дальнейшем выгода зависит от объема покупок: чем их больше, тем выше уровень и выгода. Эта система построена на иерархии и покупатель вовлечен в игру. На начальном этапе клиенту присваивается базовый статус, и продвижение по шкале лояльности зависит от его усилий. Как правило, статусы отличаются друг от друга не только размером скидки, но и дополнительными «плюшками».

Где используется. Чаще всего в сегментах, где аудитория ценит конкретный бренд: парфюмерия, косметика и одежда. Также в сфере услуг: гостиничный бизнес, авиакомпании, медклиники и салоны красоты.

Пример. У авиакомпании 4 уровня: Basic, Bronze, Silver, Gold. От статуса зависит количество начисленных милей и доступные услуги: приоритетная выдача багажа, доступ в бизнес-зал ожидания, дополнительное место для ручной клади. 

Что важно. Клиентам хочется покорять новые статусы, они готовы тратить больше, чтобы перейти на следующий уровень этой увлекательной игры. 

Партнерская

Как работает. Компании сотрудничают между собой и предлагают клиентам скидки на товары или услуги друг друга.

Где используется. Сферы могут быть разные, основное условие — создать взаимосвязанную «экосистему», где клиенты будут заинтересованы в предложениях от партнеров.

Пример. Цветочный магазин сотрудничает с парикмахерской. Клиенты, которые покупают цветы, могут посетить салон со скидкой. И наоборот — клиенты парикмахерской получают скидку на букет в цветочном.  

Что важно. Партнерская сеть позволяет обмениваться аудиторией и расширять круг потребителей. При этом товары и услуги должны быть релевантными. Если ваша основная аудитория — молодые девушки, объединитесь с компанией, которая будет тоже им интересно. Например, салону красоты будет не очень эффективно объединяться со строительным магазином, этим покупателям лучше предложить бесплатное пробное занятие в студии йоги и растяжки.

Платная подписка

Как работает. Клиент покупает дополнительные привилегии. Чаще всего это подписка, которая открывает доступ к более комфортному сервису, как закрытый клуб с платным взносом. 

Где используется. В сервисах, где можно разграничить базовые и премиум-функции, например как в развлекательных сервисах с кино и музыкой. 

Пример. Платная экспертная рассылка. Оформив подписку, человек получает письма на тему, в которой он хочет получить знания от профессионалов. 

Что важно. Внедряйте привилегии, исходя из болей и потребностей вашей целевой аудитории. Если вы предложите платные услуги, которые не нужны, программой не будут пользоваться.

Ценностная

Как работает. Чаще всего не подразумевает материального вознаграждения. Бренды строят отношения с клиентами на основе общих мировоззрений и стиля жизни, создавая таким образом сообщество с общими интересами и ценностями.

Где используется. Эту систему выбирают бренды, тесно связанные с концепцией образа жизни: одежда, спорт, средства для ухода за собой, полезное питание.

Пример. Бренд организует благотворительную программу для помощи людям, столкнувшимся с тяжелой болезнью. Или компания принимает на переработку старую одежду, а взамен дает скидку 5% — здесь материальное вознаграждение сочетается с ценностной системой.

Что важно. Если компания ратует за экологию, но не придерживается этого принципа, это может стоить ей репутации. Например, если выяснится, что бренд одежды принимает от покупателей вещи на переработку, а на самом деле сжигает их — это будут серьезные репутационные потери и утрата доверия от многих клиентов.

Ошибки при выборе программы вознаграждений

Не определили цель системы лояльности

Программа должна решать конкретную цель бизнеса, например, увеличение числа повторных покупок, привлечение новых клиентов, расширение известности бренда. Иначе система лояльности может быть неэффективной, а затрата ресурсов — неоправданной.

Как система лояльности помогает заведениям зарабатывать больше

Копить баллы авиакомпании и кофейни могут совершенно разные аудитории, суть и цели программ абсолютно разные. Нельзя подключить программу, просто смотря на другие компании, не анализируя пользовательский опыт: много ли клиентов, как много и часто они покупают и прочее. 

К примеру, вводим в кофейне акцию «Шестой кофе в подарок» и определяем цель: эта акция нужна для того, чтобы человек 5 дней в неделю ходил за кофе, например в будни. А потом у него будет мотивация зайти к вам и в выходной день — этот кофе будет бесплатным. Мы бы выбрали эту программу, чтобы клиент каждый день выбирал нашу компанию. А если у нас был бы товар непостоянного спроса, например, авиабилеты — программа «шестой билет в подарок» не соответствовала бы такой цели. 

Недостаточно исследовали аудиторию

Предприниматели должны тщательно изучить свою целевую аудиторию, чтобы понять, какие бонусы и вознаграждения будут наиболее привлекательными для клиентов. Без этой информации программа лояльности может не заинтересовать людей и не принести ожидаемых результатов.

Нужно понимать, для кого мы делаем программу и чего наша целевая аудитория хочет. Например, чаще всего аудитория людей возраста 60+ хочет экономить. Поэтому цель — показать этим клиентам выгоду, сколько они сэкономят, если будут покупать у вас. 

А вот молодежи с хорошим достатком чаще всего не так интересна экономия от программ лояльности, так как это платежеспособная аудитория. Многим приятнее находиться в «закрытом клубе», где участники первыми получают новости, успевают купить лимитированные товары и прочее. Например, магазин фруктов делает рассылку, где оповещает, что завезли свежий манго в ограниченном количестве. 

Ввели сложную и непонятную программу 

Клиенты должны легко понимать, как накапливать и использовать бонусы и вознаграждения. Если правила программы сложно понять и она требует много усилий со стороны клиентов, они могут потерять интерес и не участвовать в этом.

Расскажу пример из личного опыта как клиента. Недавно я была в популярном продуктовом магазине в Москве. Обычно я покупаю там кофе, используя бонусную карту в приложении магазина, и там же есть оповещение об акции «Шестой в подарок». Оказывается, что эта акция у меня никогда не работала, — я выяснила, что сначала мне нужно было зайти в специальный подраздел с акциями, найти нужную и нажать кнопку «Активировать участие». Но об этом я не знала, и приложение не предупреждало о таких условиях. Мои ожидания как клиента не оправдались. Я думала, что покупки фиксируются автоматически через бонусную карту, но нет. Это значит, что программа сложная — люди в ней либо не участвуют, либо разочаровываются в магазине. 

Чем больше шагов нужно сделать человеку, чтобы начать, например, копить баллы, тем меньше вероятность, что он это захочет сделать. Представьте, что вы как клиент стоите на кассе магазина, вам предлагают подключиться к бонусной программе, а для этого нужно заполнить шариковой ручкой анкету из 10 пунктов. Вам это будет неудобно и долго, заполнять ничего не захочется, а за спиной вздыхают люди в очереди, которые вас ждут, — это дискомфорт для покупателя и убийство программы лояльности. Даже этап заполнения данных должен быть быстрым и удобным — пусть кассир спросит только номер телефона, а затем отправит смс, где можно почитать все правила лояльности и установить себе электронную карту. 

Мало общения с клиентами

Одна из ключевых ошибок — недостаточная коммуникация с покупателями. Предпринимателям следует продвигать программу лояльности и информировать клиентов о ее преимуществах. Недостаточная коммуникация может привести к тому, что клиенты не захотят активно участвовать в программе и ее эффективность будет низкая. 

Получается, что клиент потратил какое-то количество времени для регистрации, оставил свои персональные данные, и при этом не получает информацию об акциях, о том, какие преимущества дает система лояльности. Если вы придерживаетесь мнения, что клиента лучше не «доставать», вы правы, но всё должно быть в меру — отсутствие коммуникации тоже дает отрицательный эффект. Если человек оставил свои данные, значит, он не против получать информацию от компании и ему интересен продукт. 

Нет анализа данных 

Это когда предприниматель не измеряет эффективность программы лояльности. Советую регулярно анализировать данные, чтобы понять, насколько система успешна и какие изменения стоит внести для улучшения.

Например, любая скидка отражается на маржинальности продукции. Может казаться, что скидки в 5–10% — это мало, к тому же они привлекают клиентов. Но скидки могут бить по чистой прибыли, если раздавать их бездумно. Собственнику бизнеса нужно четко знать, зачем он их делает, может ли себе это позволить, не приносит ли это только убытки. Когда вы ввели систему лояльности, регулярно проверяйте, как она влияет на показатели бизнеса, потому что программа должна прибыль повышать, а не снижать.

Задавайте себе контрольные вопросы. Какие были цели введения системы, выполнили ли их? Привлекли ли людей, которых хотели привлечь? Заработали ли на программе? Компания стала более известной? А если что-то пошло не так, нужно перестраивать программу. 

Как выбрать систему лояльности

Посмотрите на ваши цели и задачи, критически оцените свой проект. Определите ключевые свойства проекта, особенности целевой аудитории. Разберем на примере.

Как зарабатывать больше и делать клиентов лояльными

Цель: повысить частоту покупок и увеличить средний чек.

Проект: продажа уходовой косметики премиум-сегмента. 

Свойства:

• Уже есть постоянные покупатели, для них будет актуальна дисконтная программа.
• Продукты стоят достаточно дорого, но сроки использования — в среднем от 2 до 6 месяцев. Значит, можно рассмотреть и бонусную программу.

Клиенты: есть два типа клиентов. С большим достатком (их меньшинство) и с достатком средним / выше среднего. Второму типу важно пользоваться качественной косметикой, и они тратят на ваш продукт чаще всего чуть больше комфортной для них суммы. 

Какую систему лучше выбрать? Возвращаемся к цели — повысить частоту покупок и средний чек. В этом случае бонусная программа будет эффективнее. Логичнее сделать акцент на целевую аудиторию, которая составляет абсолютное большинство — люди с достатком средним / выше среднего. Бонусная программа позволит этим клиентам покупать продукт со скидкой, таким образом с каждой покупкой будет повышаться лояльность к бренду и покупатели не будут «утекать» из-за высокого для них ценника.

Развивайте лояльность для роста продаж

Узнать больше