Маркировка рекламы: новые требования к участникам рынка с 1 сентября

Содержание:

1 сентября 2022 года вступает в силу Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ, который вносит изменения в Закон о рекламе. С этими изменениями вводятся требования к маркировке и учету диджитал-рекламы, демонстрируемой на территории России. Новшества коснутся всех участников рынка — не только рекламодателей и рекламораспространителей, но также агентств и фрилансеров, которые напрямую работают с рекламодателями.

Если сформулировать ключевые принципы изменений, то с 1 сентября: 

• Вся реклама в интернете будет учитываться в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Его будет курировать Роскомнадзор.
• Онлайн-реклама будет помечаться специальным маркером, уникальным идентификатором — токеном. Новые требования не распространяются только на рассылки и push-уведомления — их маркировать не нужно.

Несмотря на то, что изменения затронут всех участников рекламной цепочки, конкретную работу для удовлетворения требований придется делать агентствам и даже площадкам — информационным ресурсам, распространяющим рекламу (сайты, приложения и др.). 

Что такое маркировка рекламы

Маркировка рекламного объявления включает несколько обязательных составляющих: 

• предоставление информации о конечном заказчике; 
• получение токена; 
• добавление пометки «Реклама» к рекламным креативам.

Если агентство работает с большим количеством рекламодателей, то акты нужно детализировать до конкретных заказчиков. Если в цепочке принимает участие много разных посредников, то в ЕРИР подаются данные обо всей цепочке — данные всех, кто участвует в цепочке до размещения рекламы.

Как будет осуществляться маркировка рекламы

Чтобы понять цепочку взаимодействий, нужно разобраться с ее участниками. 

Инициатором процесса является Роскомнадзор. Также в процессе немаловажную роль играет оператор рекламных данных (ОРД).

ОРД — компания-владелец программ, которые предназначены для установления факта распространения рекламы в интернете. Именно такие компании будут предоставлять данные в ЕРИР, предварительно собирая их у нескольких категорий участников:

• Рекламодатели — те, кто рекламирует свои услуги или товары. 
• Рекламораспространители — юрлица, физлица, ИП, которые занимаются осуществляют, организуют распространение диджитал-рекламы, направленной на привлечение внимания. 
• Рекламные системы — это в том числе соцсети и сервисы обмена мгновенными сообщениями. 
• Площадки — информационные ресурсы, которые распространяют рекламу. 
• Посредники — агентства и фрилансеры, участвующие в размещении рекламы клиентов.

Через ОРД в ЕРИР направляется следующий блок информации:

• об участниках рынка (ИНН);
• о заключенных договорах между всеми участниками цепочки;
• актах, договорах;
• о рекламных объявлениях: образцах креативов, показах и площадках, стоимости, заказчиках.

Есть позитивный момент в этой истории: беря на себя функцию по сбору данных, ОРД предоставляет участникам рынка возможности для автоматического ввода данных и присваивает креативам регистрационные идентификаторы. Также ОРД обеспечивает хранение рекламных образцов в течение года. 

В число ОРД, по предварительным данным, могут войти такие игроки, как ВК, Яндекс, Медиаскаут (МТС), Первый ОРД (Вымпелком), ОЗОН-ОРД, ОРД-А (Амбердата), ОРД — Лаборатория разработки (СБЕР). 

На какие документы стоит обратить внимание

Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р устанавливает состав подлежащей учету информации о диджитал-рекламе и сведения о рекламодателях и распространителях такой рекламы.

Постановление Правительства РФ от 25.05.2022 № 948 утверждает критерии отнесения рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем к лицам, обязанным предоставлять информацию о такой рекламе в Роскомнадзор.

Если представить процесс взаимодействия схематично, то он, по версии профессиональных ассоциаций АКАР и АРИР, будет выглядеть следующим образом:

Теперь до и после запуска рекламы придется выполнять определенные требования. 

До 1 сентября эксперты профессиональных ассоциаций АКАР и АРИР рекомендуют рекламодателям внести изменения в договоры с агентствами — прописать обязательства по подаче данных рекламодателей в ОРД.

Яндекс.Директ и маркировка рекламы

Яндекс предупредил, что в рекламных кабинетах и интерфейсе его рекламной сети будет доступна автоматическая разметка креативов и возможность заполнения информации о соответствующем участнике цепочки.

В партнерском кабинете информацию можно будет передавать в ЕРИР после запуска рекламной кампании. Подробнее о работе с Яндекс.Директ после 1 сентября можно почитать в инструкции Яндекса. 

Этапы внедрения требований закона о маркировке

Новые правила планируется внедрять постепенно. До 31 октября вводится переходный период, в течение которого у участников рынка будет возможность подготовиться к учету интернет-рекламы.

Подготовительный этап. До 1 сентября кандидаты в операторы рекламных данных протестируют новую систему и свои сервисы.

Этап отладки взаимодействия. С 1 по 30 сентября операторы начнут принимать данные от участников рынка, присваивать идентификаторы креативам. Рекламодателям откроется доступ к зарегистрированным договорам и креативам в личных кабинетах ЕРИР (предполагается авторизация через портал Госуслуг). 

Этап завершения переходного периода. С 1 по 31 октября будут утверждены ОРД. Информацию об актах начнут вносить в личные кабинеты участников рынка в ОРД. 

Этап старта работы по обновленным требованиям. Рекламодатели получат доступ к данным по зарегистрированным актам. ФНС станет доступна информация ЕРИР по актам, а ФАС — по креативам и показам. 

Ассоциации АКАР и АРИР подготовили полезное руководство для рекламодателей по подготовке к маркировке.

Штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы

Sostav.ru ссылается на официальное заявление Роскомнадзора о том, что штрафы за неисполнение требований законодательства о маркировке цифровой рекламы не будут вводиться до марта 2023 года. Ведомство рассчитывает на то, что за это время все участники рынка адаптируются к изменениям и наладят работу соответствующим образом.