Грядущие новшества сильно повлияют на порядок размещения интернет-рекламы. Все креативы будут помечаться специальным маркером и учитываться в реестре. Доступ к рекламе, договорам и статистике откроется всем участникам процесса, а также ФАС, ФНС и Роскомнадзору. Но каждый получит только ту информацию, которая касается непосредственно его специфики деятельности.
Содержание:
1 сентября 2022 года вступает в силу Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ, который вносит изменения в Закон о рекламе. С этими изменениями вводятся требования к маркировке и учету диджитал-рекламы, демонстрируемой на территории России. Новшества коснутся всех участников рынка — не только рекламодателей и рекламораспространителей, но также агентств и фрилансеров, которые напрямую работают с рекламодателями.
Если сформулировать ключевые принципы изменений, то с 1 сентября:
- Вся реклама в интернете будет учитываться в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Его будет курировать Роскомнадзор.
- Онлайн-реклама будет помечаться специальным маркером, уникальным идентификатором — токеном. Новые требования не распространяются только на рассылки и push-уведомления — их маркировать не нужно.
Несмотря на то, что изменения затронут всех участников рекламной цепочки, конкретную работу для удовлетворения требований придется делать агентствам и даже площадкам — информационным ресурсам, распространяющим рекламу (сайты, приложения и др.).
Что такое маркировка рекламы
Маркировка рекламного объявления включает несколько обязательных составляющих:
- предоставление информации о конечном заказчике;
- получение токена;
- добавление пометки «Реклама» к рекламным креативам.
Если агентство работает с большим количеством рекламодателей, то акты нужно детализировать до конкретных заказчиков. Если в цепочке принимает участие много разных посредников, то в ЕРИР подаются данные обо всей цепочке — данные всех, кто участвует в цепочке до размещения рекламы.
Как будет осуществляться маркировка рекламы
Чтобы понять цепочку взаимодействий, нужно разобраться с ее участниками.
Инициатором процесса является Роскомнадзор. Также в процессе немаловажную роль играет оператор рекламных данных (ОРД).
ОРД — компания-владелец программ, которые предназначены для установления факта распространения рекламы в интернете. Именно такие компании будут предоставлять данные в ЕРИР, предварительно собирая их у нескольких категорий участников:
- Рекламодатели — те, кто рекламирует свои услуги или товары.
- Рекламораспространители — юрлица, физлица, ИП, которые занимаются осуществляют, организуют распространение диджитал-рекламы, направленной на привлечение внимания.
- Рекламные системы — это в том числе соцсети и сервисы обмена мгновенными сообщениями.
- Площадки — информационные ресурсы, которые распространяют рекламу.
- Посредники — агентства и фрилансеры, участвующие в размещении рекламы клиентов.
Через ОРД в ЕРИР направляется следующий блок информации:
- об участниках рынка (ИНН);
- о заключенных договорах между всеми участниками цепочки;
- актах, договорах;
- о рекламных объявлениях: образцах креативов, показах и площадках, стоимости, заказчиках.
Есть позитивный момент в этой истории: беря на себя функцию по сбору данных, ОРД предоставляет участникам рынка возможности для автоматического ввода данных и присваивает креативам регистрационные идентификаторы. Также ОРД обеспечивает хранение рекламных образцов в течение года.
В число ОРД, по предварительным данным, могут войти такие игроки, как ВК, Яндекс, Медиаскаут (МТС), Первый ОРД (Вымпелком), ОЗОН-ОРД, ОРД-А (Амбердата), ОРД — Лаборатория разработки (СБЕР).
На какие документы стоит обратить внимание
Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р устанавливает состав подлежащей учету информации о диджитал-рекламе и сведения о рекламодателях и распространителях такой рекламы.
Постановление Правительства РФ от 25.05.2022 № 948 утверждает критерии отнесения рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем к лицам, обязанным предоставлять информацию о такой рекламе в Роскомнадзор.
Если представить процесс взаимодействия схематично, то он, по версии профессиональных ассоциаций АКАР и АРИР, будет выглядеть следующим образом:
Теперь до и после запуска рекламы придется выполнять определенные требования.
Что делать до запуска рекламы | По итогам месяца после формирования актов |
---|---|
Передавать в ЕРИР информацию о конечном заказчике-рекламодателе, договоре с первым подрядчиком | Передавать информацию о детализации трат по всей цепочке |
Получать от ОРД токен после регистрации рекламного материала | Предоставлять статистику о показах с детализацией до площадок и креативов |
Идентифицировать креатив токеном и пометкой «Реклама» |
До 1 сентября эксперты профессиональных ассоциаций АКАР и АРИР рекомендуют рекламодателям внести изменения в договоры с агентствами — прописать обязательства по подаче данных рекламодателей в ОРД.
Яндекс.Директ и маркировка рекламы
Яндекс предупредил, что в рекламных кабинетах и интерфейсе его рекламной сети будет доступна автоматическая разметка креативов и возможность заполнения информации о соответствующем участнике цепочки.
В партнерском кабинете информацию можно будет передавать в ЕРИР после запуска рекламной кампании. Подробнее о работе с Яндекс.Директ после 1 сентября можно почитать в инструкции Яндекса.
Этапы внедрения требований закона о маркировке
Новые правила планируется внедрять постепенно. До 31 октября вводится переходный период, в течение которого у участников рынка будет возможность подготовиться к учету интернет-рекламы.
Подготовительный этап. До 1 сентября кандидаты в операторы рекламных данных протестируют новую систему и свои сервисы.
Этап отладки взаимодействия. С 1 по 30 сентября операторы начнут принимать данные от участников рынка, присваивать идентификаторы креативам. Рекламодателям откроется доступ к зарегистрированным договорам и креативам в личных кабинетах ЕРИР (предполагается авторизация через портал Госуслуг).
Этап завершения переходного периода. С 1 по 31 октября будут утверждены ОРД. Информацию об актах начнут вносить в личные кабинеты участников рынка в ОРД.
Этап старта работы по обновленным требованиям. Рекламодатели получат доступ к данным по зарегистрированным актам. ФНС станет доступна информация ЕРИР по актам, а ФАС — по креативам и показам.
Ассоциации АКАР и АРИР подготовили полезное руководство для рекламодателей по подготовке к маркировке.
Штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы
Sostav.ru ссылается на официальное заявление Роскомнадзора о том, что штрафы за неисполнение требований законодательства о маркировке цифровой рекламы не будут вводиться до марта 2023 года. Ведомство рассчитывает на то, что за это время все участники рынка адаптируются к изменениям и наладят работу соответствующим образом.