Маркировка рекламы: новые требования к участникам рынка с 1 сентября

С 1 сентября 2023 года участников рекламного рынка начнут наказывать за отсутствие маркировки интернет-рекламы. Об этом предупредил Роскомнадзор. Для физлиц штрафы составят до 100 000 руб., а для юрлиц — до 500 000 руб.

Марина Крицкая Бизнес-журналист

Содержание:

Что изменится с 1 сентября 2023 года

1 сентября 2022 года вступил в силу п. 3 ст. 1 Федерального закона от 02.07.2021 № 347-ФЗ, который внес изменения в Закон о рекламе. С этими изменениями введены требования к маркировке и учету диджитал-рекламы, демонстрируемой на территории России. Новшества коснулись всех участников рынка — не только рекламодателей и рекламораспространителей (сайтов, например), но также агентств и фрилансеров, которые напрямую работают с рекламодателями.

Если сформулировать ключевые принципы изменений, то теперь: 

• Вся реклама в интернете учитывается в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), который курирует Роскомнадзор.
• Процесс регистрации и продвижения рекламы также контролируют ФАС и ФНС.
• Онлайн-реклама помечается специальным идентификатором — токеном. Новые требования не распространяются только на рассылки и push-уведомления — их маркировать не нужно.
• По каждому рекламному креативу нужно сдавать ежемесячную отчетность по показам.

Несмотря на то, что изменения затронули всех участников рекламной цепочки, конкретную работу придется делать той стороне, которая по договору возьмет на себя ответственность за регистрацию креатива, а значит и за передачу отчетности по нему. Как правило, такую работу берут на себя рекламные агентства. Но есть еще отдельная работа, связанная с правильным размещением уже зарегистрированного рекламного креатива. Потому что штрафовать будут не только за отсутствие маркировки в рекламе, но и за нарушение правил по ее размещению.

Требование получать идентификаторы (токены) для маркировки рекламы и предоставлять по ней отчетность действует с 1 сентября 2022 года. Но штрафы вступят в силу с 1 сентября 2023 года. Большинство участников рынка весь этот год пыталось разобраться, как соблюсти закон, что маркировать, а что – не стоит, где получать токены и как собирать данные для формирования отчетности. Вопросы остались до сих пор, даже у юристов.

Сервис Эльба привлек эксперта по маркировке рекламы из eLama Никиту Кравченко, чтобы разобраться в теме:

Участники процесса маркировки рекламы

Чтобы понять цепочку взаимодействий, нужно разобраться с ее участниками. 

Инициатором процесса является Роскомнадзор. Также в процессе немаловажную роль играет оператор рекламных данных (ОРД).

ОРД — компания-владелец программ, которые предназначены для установления факта распространения рекламы в интернете. Именно такие компании будут предоставлять данные в ЕРИР, предварительно собирая их у нескольких категорий участников:

• Рекламодатели — те, кто рекламирует свои услуги или товары. 
• Рекламораспространители — юрлица, физлица, ИП, которые занимаются осуществляют, организуют распространение диджитал-рекламы, направленной на привлечение внимания. 
• Рекламные системы — это в том числе соцсети и сервисы обмена мгновенными сообщениями. 
• Площадки — информационные ресурсы, которые распространяют рекламу. 
• Посредники — агентства и фрилансеры, участвующие в размещении рекламы клиентов.

Через ОРД в ЕРИР направляется следующий блок информации:

• об участниках рынка (ИНН);
• о заключенных договорах между всеми участниками цепочки;
• актах, договорах;
• о рекламных объявлениях: образцах креативов, показах и площадках, стоимости, заказчиках.

Есть позитивный момент в этой истории: беря на себя функцию по сбору данных, ОРД предоставляет участникам рынка возможности для автоматического ввода данных и присваивает креативам регистрационные идентификаторы (токены). Также ОРД обеспечивает хранение рекламных образцов в течение года. 

Если представить процесс взаимодействия схематично, то он, по версии профессиональных ассоциаций АКАР и АРИР, будет выглядеть следующим образом:

Теперь до и после запуска рекламы придется выполнять определенные требования. 

Эксперты профессиональных ассоциаций АКАР и АРИР рекомендовали рекламодателям заранее внести изменения в договоры с агентствами — прописать обязательства по подаче данных рекламодателей в ОРД. Также эксперты подготовили руководство для рекламодателей по подготовке к маркировке.

Какую рекламу нужно маркировать

Далеко не все, что кажется рекламой, на самом деле является таковой. И даже ФАС далеко не все трактует как рекламу. Под рекламой признается то, что имеет под собой какую-то коммерческую составляющую. И это не всегда про деньги. Например, такой формат договорных отношений, как бартерные сделки с блогерами будут признаны рекламой, потому что они явно имеют цель — продвижение определенного товара.

Если вы ведете блог о путешествиях и делитесь впечатлениями о кафе, которые посещали, и отелях, в которых останавливались, но при этом у вас не заказывали обзоры для продвижения, а за обзорами нет никаких договорных отношений, то такой контент считается информированием, а не рекламой.

Если же в блоге дается максимально подробное описание отеля со ссылкой на него и промокодом, есть договорные отношения, то это реклама. Следовательно, блогеру нужно составить договор с рекламодателем и промаркировать рекламу.

Получается, что идентификатор (токен) для маркировки нужно получать на все креативы, за которыми стоят какие-то договоренности — не важно, бартерные или денежные.

Требуется ли маркировка для саморекламы

Часто бренды и эксперты продвигают свои услуги через собственные сайты и соцсети. И возникает вопрос — требуется ли идентификатор для такого формата? Закон не освобождает саморекламу от маркировки. В ст. 18.1 Закона о рекламе говорится: все, что является интернет-рекламой, надо маркировать.

При этом важно отделять рекламу от информации о хозяйственной деятельности организации. Некоторые разъяснения по этому вопросу даются в Письме ФАС от 25.09.2019 № АК/83509/19. В частности, уточняется, что рекламой может считаться баннер с информацией о товаре (услуге) со следующими признаками:

• к нему привлекается интерес с целью продвижения данного продукта (услуги) на рынке;
• он «закреплен» в определенном месте на сайте, который «остается» на данном месте независимо от перехода на различные страницы сайта;
• информация на баннере выделяет определенный объект рекламирования среди ряда однородных и формирует к нему интерес.

Что делать с рекламой на маркетплейсах и Авито

Сам факт размещения товара на маркетплейсе не делает этот товар рекламой. Карточка товара не считается рекламой. При этом у каждого маркетплейса есть свои собственные рекламные инструменты. И как раз их использование внутри маркетплейса может быть либо рекламой, либо не рекламой.

Классифайды (Авито) полностью выведены из требований закона.

Маркировка онлайн-рекламы в Яндекс.Директ и ВК

Яндекс и ВК создали свои ОРД и интегрировали с ними свои рекламные системы. Когда рекламодатель напрямую работает с Яндекс.Директом или в любом из рекламных кабинетов ВК, его просят указать информацию о себе. Далее рекламные системы самостоятельно добавляют необходимую информацию ко всем рекламным объявлениям.

При работе с Яндекс.Директом, с VK Рекламой достаточно просто создать рекламные креативы и принять оферту, в которой прописано, что данные будут передаваться в РКН и к ним будут иметь доступ ФНС и ФАС.

Яндекс и ВК сами добавляют плашку «Реклама», сведения о рекламодателе, маркируют креативы и передают отчетность.

Подробнее о работе с Яндекс.Директ – в инструкции Яндекса.

Как маркировать рекламу: регистрация креатива, получение идентификатора

Процесс маркировки начинается с того, что ответственная сторона регистрирует личный кабинет в ОРД. На рынке представлено всего 7 ОРД:

• «Лаборатория разработки» (СБЕР);
• «ВК Рекламные технологии» (ВК);
• «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс);
• «ОЗОН ОРД» (Ozon);
• «МедиаСкаут» (МТС);
• «ОРД-А» (Амбердата);
• «Первый ОРД» (ВымпелКом).

ОРД — это посредник между рекламодателями и рекламораспространителями и РКН.

Можно выбрать для работы один или несколько ОРД. Но есть правило: где креатив зарегистрирован, там по нему и нужно отчитываться.

В личном кабинете ОРД ответственному лицу нужно указать площадки, на которых будет размещена реклама, контрагентов, договоры.

Регистрация креативов в личном кабинете ОРД

Важно то, что в личном кабинете нужно будет регистрировать все рекламные креативы.

Что именно нужно делать:

1. Каждый рекламный материал, который размещается в интернете, предварительно регистрировать в личном кабинете ОРД. Если креатив в виде текста, то нужно будет разместить в личном кабинете этот текст, если картинка, то картинку, если видео, значит загрузить фрагмент видео с рекламой.
2. По факту регистрации креатива формируется короткий идентификатор, состоящий из небольшого набора букв и цифр. Его нужно добавить к рекламному материалу. Формат идентификатора — erid: ххх, где ххх — это набор буквенно-цифрового текста на основе букв латинского языка.
3. На креативе нужно сделать пометку «Реклама» и указать рекламодателя (например, название, ИНН — так, чтобы рекламодателя можно было идентифицировать). Слово «Реклама» должно быть заметно. При этом его можно указать в конце материала на сайте или поста в соцсети.

Добавление идентификатора erid

Согласно Приказу Роскомнадзора от 30.11.2022 № 191, идентификатор рекламы erid (токен) присоединяется к указателю страницы сайта: https://site.ru/?erid=base58(protobuf), где site.ru — это наименование самого сайта, а erid — наименование идентификатора рекламы, который передается серверу посредством ссылки.

Если в ссылку нельзя добавить идентификатор, то размещение осуществляется в виде erid: ххх. В этом случае идентификатор рекламы размещается:

• в начале текстового блока;
• поверх текстово-графического блока;
• в начале и (или) поверх видеоролика.

Как сдавать отчетность по маркировке рекламы

У рекламораспространителей появилась новая ежемесячная обязанность — сдача отчетности по статистике показов рекламы. То есть по истечении календарного месяца, в котором крутилась реклама, нужно зайти в личный кабинет ОРД, выбрать рекламу и прописать факт и план показов.

Кроме того, в личный кабинет нужно загружать акты, которые подтверждают, что рекламораспространитель выполнил свою услугу по продвижению. И еще нужно указать, сколько денег было потрачено на размещение рекламного креатива.

Подавать отчетность нужно до тех пор, пока действует реклама. Это значит, что если пост в ВК висит год, то и отчитываться по нему нужно целый год.

Кто берет на себя ответственность за регистрацию креативов и отчетность

Отчитываться по рекламе должен тот, кто ее изначально зарегистрировал в ОРД. Но ответственность лежит на всех. Потому что можно правильно зарегистрировать рекламу, но неправильно ее разместить.

Информация в ЕРИР отправляется о каждом участнике цепочки размещения рекламы, о каждом договоре. Но конечный рекламодатель по договору может полностью делегировать всю маркировку и отчетность на подрядчика. Это важно закрепить в договоре, если вдруг один из участников цепочки что-то не сделал.

Вариант 1. Цепочка размещения рекламы «Агентство — Предприниматель — Блогер». Агентство может взять на себя всю работу — от регистрации креатива до отправки отчета. И многие агентства именно так и делают. При этом важно, чтобы они отслеживали, как и где именно размещается идентификатор, чтобы все соответствовало требованиям. Либо они могут предоставлять конкретный алгоритм действий — где разместить токен, как указать данные о рекламодателе.

Вариант 2. Цепочка «Предприниматель — Блогер». Как правило, обязанности берет на себя рекламораспространитель, но их может взять и рекламодатель — зарегистрировать креатив и передать его вместе с идентификатором блогеру, объяснить, как правильно опубликовать, чтобы блогер выполнил требования закона.

Какие данные можно увидеть в личном кабинете в ЕРИР

Все данные по креативам и участникам рекламных цепочек передаются через ОРД в реестр интернет-рекламы. 

Попасть в ЕРИР можно через Госуслуги. Залогинившись, вы увидите вкладки «Мои креативы» и «Мои договоры». В личном кабинете в ЕРИР можно проверить, какие данные туда поступают, насколько корректно они отображаются.

Рекламодатель видит максимум информации о договорах, актах, креативах и суммах, а другие участники — только данные связанных с ними договоров и актов. Вся информация, поступающая в ЕРИР, доступна только Роскомнадзору.

Штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы с 1 сентября 2023 года

Штрафы предусмотрены большие и вводятся они не только за размещение рекламы без маркировки, но и за непредставление данных по ней.

Штрафы за распространение рекламы без идентификатора либо нарушение требований к его размещению:

• для физлиц — от 30 000 до 100 000 руб.;
• для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 руб.;
• для юрлиц — от 200 до 500 000 руб.;

Штрафы за непредставление в РКН данных о рекламе либо несвоевременное их предоставление, либо предоставление неполной, недостоверной, неактуальной информации:

• для физлиц — от 10 000 до 30 000 руб.;
• для должностных лиц — от 30 000 до 100 000 руб.;
• для юрлиц — от 200 000 до 500 000 руб.

Этот штраф грозит тем, кто не отчитывается за рекламу или отчитывается не вовремя.

Также отдельно предусмотрены штрафы за нарушение обязанностей ОРД: для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 руб. и для юрлиц — от 300 000 до 700 000 руб.

По закону ответственность несет любое лицо, участвующее в процессе размещения рекламы. Но есть участники, на которых ответственность не распространяется. Они обозначены в Постановлении Правительства РФ от 25.05.2022 № 948 — это рекламодатели, обладающие исключительным правом на объекты рекламирования и (или) являющихся изготовителями или продавцами товаров, информацию о рекламе которых обязаны предоставлять рекламораспространители, операторы рекламных систем в рамках исполнения договорных обязательств с такими рекламодателями. То есть речь идет о делегировании обязанностей контрагенту в рамках договора.

За рекламу, размещенную до 1 сентября 2023 года, РКН обещает не штрафовать. Ведомство планирует применять закон к нарушениям, выявленным с 1 сентября 2023 года. Тем не менее под штрафы попадут длящиеся правонарушения по действующим договорам. Что это значит?

Допустим, вы заключили договор на размещение рекламы по 31 июля 2023 года, реклама размещалась без маркировки с 1 по 31 июля 2023 года, акт был выставлен 15 августа 2023 года, но данные не были переданы в ЕРИР, а креатив был удален. В этом случае под штраф вы не попадете, так как Федеральный закон от 24.06.2023 № 274-ФЗ, который вводит ответственность, вступает в силу только с 1 сентября 2023 года. Но если этот же креатив не был удален и остается размещенным после 1 сентября, то риск получить штраф есть.