Сегодня ни одна реклама не обходится без тщательно подобранного визуала. Картинка всегда работает — одно из главных правил маркетинга. Но как работает эта картинка и почему одни изображения цепляют, а другие не всегда?
Основы визуализации
Как и все в маркетинге, визуализация всегда отталкивается от целевой аудитории, ее поведения. Один из популярных вариантов пути пользователя сегодня в упрощенном виде выглядит как цепочка: показ рекламного объявления — клик — посадочная страница — онбординг в продукт или контакт с отделом продаж.
Самая первая точка на этом пути — показ рекламы. Она критически важна для успешной работы бизнеса. Хорошее рекламное объявление формирует у пользователя:
- отклик и вовлечение, интерес к рекламируемому продукту, сервису или услуге;
- ожидание и интерес, что будет после клика на посадочной странице.
В этом секундном моменте показа баннера, когда человек скроллит ленту или рилсы, большой и сложный бизнес, возможно, с тысячами людей и оборотами в сотни миллионов в месяц спрессовывается в маленький рекламный баннер или видеоролик. И именно этот ролик станет отправной точкой для пользователя, а может и нет.
Огромный вес, помимо картинок и текстов, имеет целевая аудитория, таргетинг, который определяет, кому будет показана реклама. Это предмет отдельной статьи, давайте возьмем за данность, что мы великолепно потрудились с исследованием нашего продукта или рынка и подобрали идеально вписывающиеся в это таргетинги, которые покажут объявления тем, кому оно действительно может быть интересно.
Теперь для визуальной составляющей рекламы стоит выделить несколько принципов.
Простота и считываемость
Тот, кто впервые сталкивается с вашей рекламой, ничего о вас не знает. Возможно, он мог что-то слышать, но это явно не хранится в оперативной памяти потенциального клиента.
За короткий промежуток времени нужно быстро и эффективно убедить человека в том, что именно сейчас нужно прервать просмотр любимого паблика с капибарами и начать тратить время на изучение вашего предложения. Нужны яркие считываемые образы, вызывающие правильные ассоциации.
Консистентность
Рекламный баннер должен находиться в плотной связке с тем, что будет предложено на посадочной странице. Частая ошибка, обратная тезису о «незнании» из первого принципа — думать, что пользователь осведомлен о том, что делает и предлагает ваша компания так же хорошо, как вы, и исходя из этого ошибочного представления делать рекламные материалы. Это начинает приводить к тому, что очевидные вам образы и посылы совершенно не ясны тем, кого вы хотите привлечь.
Условный пример: мы с вами делаем продукт для управления проектами с таск-трекингом, планированием и т.д. Решаем, что нам срочно нужно увеличивать конверсию, и штурмуем новые креативные концепции, которые помогут привлечь больше пользователей. Придумываем, что руль — это отличная ассоциация для управления проектами. Ведь руль, во-первых, это красиво, а во-вторых, это то, что управляет направлением движения всего автомобиля, подобно нашему продукту, который помогает в выборе направления для развития бизнеса. Отрисовываем баннер, ресайзы, на которых изображен вид со стороны водителя на дорогу. В тексте по центру броско пишем «Направляйся к успеху».
Модно? Очень. Концептуально? Еще как! Интригует? О, да. Понятно, что мы продаем? Ну разумеется, кто же не поймет.
Предвкушая звонок от CEO с благодарностями за небывалый рост компании, запускаем тест. CTR зашкаливает, видим, что людям интересно. Все прекрасно, но… Конверсия нулевая. Почему? Да просто в такой концепт можно уложить огромное количество совершенно разных бизнесов. Людей заинтересовал хороший дизайн, вдохновляющий заголовок, но они бы предпочли увидеть там, например, курсы по экстремальному вождению, а никак не то, что там было на самом деле. Поэтому они кликнули ради интереса, поняли, что это вообще не то, что им нужно, и пошли дальше листать ленту.
Оригинальность
С креативом не нужно впадать в крайности — это золотое правило маркетологов. Однако интересные, яркие, цепкие идеи, резонирующие с оффером, нужны и важны.
В бесконечных потоках контента, в которых купается целевая аудитория, в момент показа нашей рекламы должен случиться в голове «щелк», а потом: «Да, это прям то, что я хотел». Чередой бесконечного количества тестов нужно искать баланс между понятным и интересным, выделяющимся и считываемым.
Почему так важно правильно подобрать изображение и как оно работает?
Изображение в рекламном материале, объявлении — это возможность наравне с текстом вызывать у человека отклик, рождать эмоции и ассоциации. А иногда и возможность передать намного больше, чем словами. Удалось найти верный подход? Вы уже на этапе показа рекламы влюбите человека в свой продукт и заложите те желания, которые приведут его к целевому действию — покупке, регистрации и т.д.
На что обращают внимание
Разные ниши требуют разного подхода. В моей практике был случай, когда для продукта — музыкального стриминга — ничто не работало лучше в одном из каналов в разрезе объема подписок и CAC, чем креатив с видео дороги — съемки от первого лица того, как сквозь лес едет авто.
В другом был кейс в B2B — платформа для управления проектами, ничто не могло обойти по эффективности креативы с грустным мопсом. Почему?! Для ответа на этот вопрос нужно проделать большое количество упражнений с тестированием различных концепций и подходов, с упором на сухие цифры или, наоборот, эмоции, чтобы найти то направление, которое будет давать лучшие результаты.
Но даже в рамках найденного подхода не стоит забывать про выгорание, которое со временем будет требовать переизобретать визуал или смотреть на уже найденные концепты под новым углом. Отдельно стоит выделить UGC (user-generated content) – в эпоху бурного развития видео, как такового и UGC в частности, стоит подумать над тем, чтобы тестировать подобный подход в своих рекламных кампаниях.
Что в визуальной рекламе сегодня не работает
Эксплуатация одной удачной концепции
Пожалуй, первое, от чего стоит отказаться — от попытки найти один рабочий вариант и пытаться на нем долго ехать. Заранее нужно принять, что удачный визуал рано или поздно выгорит и перестанет эффективно привлекать. Современный маркетинг, особенно диджитал-направление, вращается вокруг машинного обучения и больших данных, а еще вокруг замыленных глаз и баннерной слепоты пользователя.
Поэтому, с одной стороны, системам нужно постоянно использовать разные варианты графики, форматы, концепции, а с другой — радовать потенциального клиента разнообразием, что в сущности есть грани одной и той же медали.
Чрезмерная креативность
Как уже упоминалось выше, очень хороший и интересный, но понятный только вам креатив скорее всего не даст хороших результатов. Он никогда не работал, и сегодня тоже не будет.
Однообразие форматов
Приведу пример платной таргетированной рекламы в социальных сетях: делая только статические графические объявления, не используя карусели, видео, анимацию, вы рискуете проиграть конкуренту, который стремится к большему разнообразию. То же самое справедливо для контекстной и медийной рекламы, как, впрочем, и для любой другой.
Картинка работала всегда, вспомните первые рекламы с рисованными пупсами и фотографиями товаров. Сегодня визуализация рекламы занимает особое место в маркетинговой работе. И развитие продолжается: картинки заменяют видео, элементами дополненной реальности и разными креативными формами. Главное не перестараться. Картинка должна привлекать, а не отпугивать.
