Большинство людей, которые сегодня покупают кофе навынос, не особо обращают внимание на картонку, надетую на стаканчики. Они даже не догадываются о том, что появлению этого примитивного приспособления, защищающего их пальцы от ожогов, предшествует небанальная история. А о том, что этот кусок картона уже давно является одним из экспонатов Музея современного искусства в Нью-Йорке (MoMA), знают единицы. К слову сказать, рядом с ним расположены и другие не менее интересные экспонаты — листочки для записей Post-It и ручки Bic.

Одиночка с амбициями

До 1991 года Джей Соренсен был обычным американцем, успевшим попробовать себя в роли агента по продаже недвижимости и в должности управляющего автозаправочной станцией. Однако ни одно, ни другое занятие не позволило ему реализоваться в полной мере.

В тот момент, когда стаканчик с кофе опрокинулся на его колени, он возмутился: «Неужели нельзя придумать что-то такое, что сделало бы употребление горячего напитка на ходу более удобным и безопасным?». И у него появилась идея: заняться производством специальных «колец» из плотного картона, которые надеваются на стаканчик и не скользят по нему.

В России изобретение Соренсена обычно называют манжетой или рукавом (в переводе с англ. sleeve). Однако среди американцев больше распространено название Java Jacket. Именно так именуется компания, которую Джей Соренсен основал  в 1993 году, и торговая марка, под которой выпускается продукция.

Примечателен тот факт, что поначалу американец попытался наладить сотрудничество со Starbucks, однако у кофейного гиганта возник интерес к разработке, компания захотела стать обладателем исключительных прав, что Соренсена не устроило. В итоге он решил прокладывать дорогу в бизнес самостоятельно. И не прогадал.

Миллионы манжет за миллионы долларов

Стартовые вложения в бизнес составили 15000$. Деньги понадобились на разработку продукта и выпуск первой партии. Соренсен  предусмотрительно позаботился о том, чтобы защитить свое изобретение от копирования, поэтому не пожалел 3000$ на оплату услуг патентного поверенного. Часть товара из первой партии у него приобрел владелец кафе Coffee People — того самого, где Соренсен обжег пальцы и вылил на себя кофе. Вырученные с продажи деньги пошли на участие в специализированной выставке, на которой новинка была удачно презентована посетителям. Потенциальные клиенты выстраивались в очередь, чтобы взглянуть на необычное решение для распространенной проблемы.

Идея о том, как сделать использование кофейных стаканчиков более безопасным, принесла миллионы ее обладателю. В 2003 году объем продаж  Java Jacket составил около 15 млн $.

На сегодняшний день Соренсен продает до 25 млн манжет в месяц, среди его клиентов как небольшие кофейни, так и национальные сети. Несмотря на то, что Starbucks все-таки договорилась о производстве аналогичного приспособления для стаканчиков с другой компанией, Java Jacket продолжает занимать доминирующее положение  на рынке.

Для многих остается загадкой, как небольшой американской компании удается оставаться в лидерах на протяжении  вот уже более 20 лет. Но Джей Сомерсен знает несколько секретов, как защититься от крупных корпораций и закрепиться на рынке.

6 бизнес-уроков от Джея Соренсена

1. Предложите преимущества, которые люди оценят. Идея о том, чтобы изобрести манжету для кофейного стаканчика, пришла Соренсену в голову после того, как он обжегся горячим кофе. Он поспешил воспользоваться салфеткой, но та выскользнула из рук. В тот момент он подумал, что было бы неплохо обернуть стакан плотной бумагой. Уникальное решение Соренсена заключалось в дизайне и правильном выборе картона.

2. Придумайте необычное название, которое засядет в голове клиентов. Java Jacket оказалось идеальным названием для картонной манжеты. В нем угадывается предназначение продукта. Соренсен гордится тем, что торговая марка Java Jacket стоит дороже патентов. Имя компании в Америке стало нарицательным: Java Jacket называют картонные манжеты  вообще, даже тогда, когда заказывают их у конкурентов Соренсена.

3. Найдите быстрый способ привлечения клиентов. В 1993 году Соренсен принял участие в трехдневной отраслевой выставке в Чикаго, взяв в аренду отдельный стенд. Сегодня он вспоминает это время как самое яркое за все годы существования бизнеса. Еще бы! Ведь он покидал выставку, имея заказы от более сотни клиентов.

4. Контролируйте издержки. Все может обернуться против вас, когда вы начнете конкурировать с большой компанией. Минимизация текущих расходов необходима для того, чтобы быстро переориентировать производство, если в этом возникнет необходимость. Соренсен признается, что довольно продолжительное время в штате его компании работало всего 6 человек. Большинство операций было отдано на аутсорс.

5. Неустанно продвигайте свой бренд. В течение года Соренсен успевает поучаствовать в 8-10 специализированных выставках. Если он и дает рекламу, то только в отраслевых журналах. Таким образом он делает все возможное, чтобы бренд Java Jacket все время был на слуху.

6. Не игнорируйте возможности. Небольшая компания должна сделать все возможное, чтобы появившийся на горизонте конкурент не смог закрепиться на новом рынке. С некоторых пор многие мини-маркеты начали предлагать элитные сорта кофе вместе с Java Jacket. Несмотря на то, что магазины никогда не были ключевыми клиентами для Соренсена, он все же воспользовался ситуацией для того, чтобы наладить с ними сотрудничество. В итоге он преградил своим конкурентам легкий вход на рынок.