Большинство людей, которые сегодня покупают кофе навынос, не особо обращают внимание на картонку, надетую на стаканчики. Они даже не догадываются о том, что появлению этого примитивного приспособления, защищающего их пальцы от ожогов, предшествует небанальная история. А о том, что этот кусок картона уже давно является одним из экспонатов Музея современного искусства в Нью-Йорке (MoMA), знают единицы. К слову сказать, рядом с ним расположены и другие не менее интересные экспонаты — листочки для записей Post-It и ручки Bic.
Одиночка с амбициями
До 1991 года Джей Соренсен был обычным американцем, успевшим попробовать себя в роли агента по продаже недвижимости и в должности управляющего автозаправочной станцией. Однако ни одно, ни другое занятие не позволило ему реализоваться в полной мере.
В тот момент, когда стаканчик с кофе опрокинулся на его колени, он возмутился: «Неужели нельзя придумать что-то такое, что сделало бы употребление горячего напитка на ходу более удобным и безопасным?». И у него появилась идея: заняться производством специальных «колец» из плотного картона, которые надеваются на стаканчик и не скользят по нему.
В России изобретение Соренсена обычно называют манжетой или рукавом (в переводе с англ. sleeve). Однако среди американцев больше распространено название Java Jacket. Именно так именуется компания, которую Джей Соренсен основал в 1993 году, и торговая марка, под которой выпускается продукция.
Примечателен тот факт, что поначалу американец попытался наладить сотрудничество со Starbucks, однако у кофейного гиганта возник интерес к разработке, компания захотела стать обладателем исключительных прав, что Соренсена не устроило. В итоге он решил прокладывать дорогу в бизнес самостоятельно. И не прогадал.
Миллионы манжет за миллионы долларов
Стартовые вложения в бизнес составили 15000$. Деньги понадобились на разработку продукта и выпуск первой партии. Соренсен предусмотрительно позаботился о том, чтобы защитить свое изобретение от копирования, поэтому не пожалел 3000$ на оплату услуг патентного поверенного. Часть товара из первой партии у него приобрел владелец кафе Coffee People — того самого, где Соренсен обжег пальцы и вылил на себя кофе. Вырученные с продажи деньги пошли на участие в специализированной выставке, на которой новинка была удачно презентована посетителям. Потенциальные клиенты выстраивались в очередь, чтобы взглянуть на необычное решение для распространенной проблемы.
Идея о том, как сделать использование кофейных стаканчиков более безопасным, принесла миллионы ее обладателю. В 2003 году объем продаж Java Jacket составил около 15 млн $.
На сегодняшний день Соренсен продает до 25 млн манжет в месяц, среди его клиентов как небольшие кофейни, так и национальные сети. Несмотря на то, что Starbucks все-таки договорилась о производстве аналогичного приспособления для стаканчиков с другой компанией, Java Jacket продолжает занимать доминирующее положение на рынке.
Для многих остается загадкой, как небольшой американской компании удается оставаться в лидерах на протяжении вот уже более 20 лет. Но Джей Сомерсен знает несколько секретов, как защититься от крупных корпораций и закрепиться на рынке.
6 бизнес-уроков от Джея Соренсена
-
Предложите преимущества, которые люди оценят. Идея о том, чтобы изобрести манжету для кофейного стаканчика, пришла Соренсену в голову после того, как он обжегся горячим кофе. Он поспешил воспользоваться салфеткой, но та выскользнула из рук. В тот момент он подумал, что было бы неплохо обернуть стакан плотной бумагой. Уникальное решение Соренсена заключалось в дизайне и правильном выборе картона.
-
Придумайте необычное название, которое засядет в голове клиентов. Java Jacket оказалось идеальным названием для картонной манжеты. В нем угадывается предназначение продукта. Соренсен гордится тем, что торговая марка Java Jacket стоит дороже патентов. Имя компании в Америке стало нарицательным: Java Jacket называют картонные манжеты вообще, даже тогда, когда заказывают их у конкурентов Соренсена.
-
Найдите быстрый способ привлечения клиентов. В 1993 году Соренсен принял участие в трехдневной отраслевой выставке в Чикаго, взяв в аренду отдельный стенд. Сегодня он вспоминает это время как самое яркое за все годы существования бизнеса. Еще бы! Ведь он покидал выставку, имея заказы от более сотни клиентов.
-
Контролируйте издержки. Все может обернуться против вас, когда вы начнете конкурировать с большой компанией. Минимизация текущих расходов необходима для того, чтобы быстро переориентировать производство, если в этом возникнет необходимость. Соренсен признается, что довольно продолжительное время в штате его компании работало всего 6 человек. Большинство операций было отдано на аутсорс.
-
Неустанно продвигайте свой бренд. В течение года Соренсен успевает поучаствовать в 8-10 специализированных выставках. Если он и дает рекламу, то только в отраслевых журналах. Таким образом он делает все возможное, чтобы бренд Java Jacket все время был на слуху.
-
Не игнорируйте возможности. Небольшая компания должна сделать все возможное, чтобы появившийся на горизонте конкурент не смог закрепиться на новом рынке. С некоторых пор многие мини-маркеты начали предлагать элитные сорта кофе вместе с Java Jacket. Несмотря на то, что магазины никогда не были ключевыми клиентами для Соренсена, он все же воспользовался ситуацией для того, чтобы наладить с ними сотрудничество. В итоге он преградил своим конкурентам легкий вход на рынок.
