Как конкурировать с EdTech‑гигантами: семь советов эксперта

Сегодня многие перспективные EdTech-проекты так и остаются идеями на бумаге, потому что их авторы опасаются выходить на заполненный рынок во времена экономической нестабильности. Но с правильной стратегией кризис может стать точкой роста.

Заполненный, но перспективный: ситуация на рынке EdTech сегодня

EdTech — быстро растущая и привлекательная ниша. Образовательные проекты генерируют прибыль активнее, чем другие стартапы. Онлайн-образование в России растет на 17-25% в год. Даже в 2022-м рынок прибавил положенные ему 18%, несмотря на то, что многие онлайн-школы во время экономической нестабильности не справились с ситуацией и ушли. Во многом это связано с тем, что в кризис многие люди почувствовали снижение платежеспособности и решили получить новое или дополнительное образование. 

Ушедшие игроки освободили место новым проектам. Несмотря на наличие лидеров, на рынке постоянно появляются стартапы. Например, присутствие на рынке таких гигантов, как Skillbox и Netology не помешало GeekBrains запуститься в кризисном 2014 году, а спустя два года собрать миллионную аудиторию. Мировой рынок EdTech также демонстрирует стремительный рост. По данным Global Market Insights, к 2025 году его объем превысит $300 млрд.

Но это не значит, что в EdTech всех новичков ждет ошеломительный успех. Для этого придется хорошо поработать.

Как начинающему EdTech-проекту найти свое место на рынке

Когда я выходила на рынок EdTech со своим продуктом по финансовой грамотности, то поначалу мне было непонятно, за счет чего конкурировать, если вокруг много проектов на эту же тематику. На самом деле, уникальность или новизна темы — далеко не главное. Тематики разных EdTech-проектов пересекаются, и это нормально.

В любом случае, начинающий EdTech-проект приходит на рынок для того, чтобы транслировать свою экспертность. И первый вопрос, который у него возникает, — с кем делиться своими знаниями, то есть, где взять будущих клиентов. Поэтому его путь на рынке начинается со сбора социального капитала.

Где новичку в EdTech искать аудиторию и как ее привлекать

На этапе выхода на рынок тратить серьезные суммы на привлечение трафика не стоит. Если продукт или сам эксперт по каким-то причинам не понравится аудитории, бюджет будет слит. За потенциальными клиентами нужно, в первую очередь, идти в социальные сети. Там эксперту важно регулярно рассказывать о своем проекте в разных форматах: Reels, Stories, контентные посты, чтобы привлечь разную аудиторию.

К выбору площадок также стоит подойти основательно. Важно учитывать их особенности. Например, на YouTube хорошо продвигаются длинные ролики и стримы. А в TikTok с такими форматами делать нечего. ВКонтакте хорошо работает качественный текст.

Следующий этап — прогрев аудитории с помощью бесплатных микроворонок. После этого можно закупать недорогую рекламу, например, в небольших Telegram-каналах или у микроблогеров. Крупные инфлюенсеры вряд ли захотят сотрудничать с новым проектом, а те из них, кто согласится, запросят крупную сумму.

Как выстраивать ценовую политику на первых этапах работы

Новичку на рынке EdTech без большого социального капитала нельзя предлагать дешевые продукты или услуги (ниже 100 000 — 200 000 руб. в месяц). Если, например, начать с недорогих консультаций, это не даст ему финансово вырасти и развиваться, а значит, не получится масштабироваться. 

Недорогие продукты или услуги можно использовать как стартовый, например, пробный или бесплатный продукт для повышения заинтересованности аудитории. Дальше необходимо предлагать пакеты консультаций (раз уж мы говорим о них в качестве примера), затем полное сопровождение. 

Высокий и средний чек помогут проекту быстрее развиваться и получить для этого капитал. Реинвестировать в маркетинг на закупку рекламы ежемесячно необходимо 10-15% от заработанных средств. После того, как проект начнет приносить 300 000 — 400 000 руб. в месяц, можно расширять продуктовую линейку, в том числе добавлять предложения, более доступные по цене.

Что делать, чтобы стать достойным конкурентом лидерам рынка

1. Обучаться. Преимущество заполненного рынка перед новым («голубым океаном») в том, что на нем новичку не нужно проходить весь путь от начала до конца самостоятельно. Можно посмотреть, какие продукты есть у топовых лидеров, вдохновиться их идеями и поступить точно так же, но со своей уникальной аутентичностью. Если новичку удалось повторить их успех хотя бы частично, можно начинать заниматься отстройкой.
2. Отличаться. Развивающемуся на рынке EdTech-проекту важно найти свой Product-Market fit — главную потребность аудитории, которую закрывает продукт. Для этого важно проанализировать нишу, найти тренды и подумать, чем можно зацепить потенциальных клиентов. Это не всегда конкурентные преимущества или уникальное торговое предложение. Отличаться можно по разным параметрам. Например, концепцией, tone of voice — стилем общения бренда с клиентом. Протестируйте свой подход, чтобы понять, воспринимает ли его аудитория, до больших вложений в продвижение проекта.
3. Собрать сильную команду. Если проект уже приносит больше 1,5 млн руб. в месяц, без опытных аналитиков, менеджеров, технических специалистов будет сложно обойтись. Один фаундер с парой менеджеров будут попросту не успевать обрабатывать заказы и обращения клиентов. А это неизбежно приведет к негативу и возвратам. На первых этапах, когда продается продукт с высоким чеком и нет сложной технической составляющей, массовых заказов, эксперту будет достаточно помощника. А вот когда доход превысит 1,5 млн — на этом этапе важно не экономить на компетенциях команды. В EdTech среди крупных проектов это зачастую определяющий фактор, потому что мало кто захочет учиться у неизвестных людей.
4. Изучить опыт конкурентов и обработать негатив. У всех лидеров рынка есть часть аудитории, которая недовольна их продуктами. Изучите суть их претензий и предложите продукт, лишенный этих недостатков. Другими словами, обработайте возражения аудитории и дайте им свой продукт как альтернативу. Так вы заберете недовольных пользователей конкурентов себе. Важно предварительно глубоко изучить своих конкурентов, их слабые и сильные стороны, а также составить портрет целевой аудитории.
5. Верить в идею. Средний срок жизни стартапа — три года. И только 9 из 10 проектов доходят до этой трехлетней отметки. Если у стартапа сильная команда, которая горит результатом и верит в пользу своего проекта для общества — это хороший маркер и серьезная претензия на успех. Известны случаи, когда поначалу новую идею образовательного проекта не понимал никто. На первый взгляд она казалась слишком радикальной и не способной прижиться. Но со временем стала трендом, определяющим развитие рынка. Так было с дистанционным образованием, которое до пандемии не использовалось массово. Его мало кто рассматривал, как серьезную альтернативу традиционному обучению.
6. Найти ключевую проблему, которую решает только ваш продукт. Например, можно постараться найти то, что конкуренты упускают из виду или аудитория давно просит, но они так и не внедряют в свой продукт. В этом также поможет постоянный мониторинг фидбека от аудитории.
7. Просчитать unit-экономику. Развивающемуся стартапу важно учитывать средний чек, стоимость привлечения одного клиента, длительность его жизненного цикла, чтобы не работать в убыток. Еще до выхода на рынок важно продумать гибкую финансовую модель компании, которую можно адаптировать под резко изменившиеся условия. Она должна учитывать не только стартовые вложения, но и ежемесячные расходы на обслуживание бизнеса, зарплату сотрудников. С учетом того, что вложения окупаются не сразу, у фаундеров на этот период должна быть «подушка» безопасности. Также стартапу важно заранее составить продуктовую матрицу и выработать маркетинговую стратегию, продумать воронку продаж. Разрабатывая образовательную программу, нужно четко представлять, какой продукт будет предложен студенту следующим, и почему он должен согласится учиться дальше. Это поможет увеличить жизненный цикл клиента, выстроить долгосрочные отношения с аудиторией.
8. Использовать эффективные каналы для продвижения. На начальных этапах ведения деятельности бывает сложно понять, какие каналы принесут максимальную отдачу. Важно учитывать опыт других образовательных платформ и не повторять их ошибок. В первую очередь, любой онлайн-курс или образовательную программу важно тестировать и собирать фидбек от пользователей. Зачастую именно они подсказывают стартапу, куда идти дальше и в каком направлении развиваться. 

Распространенные ошибки новых EdTech-проектов

Нередко стартапы уходят с рынка, потому что:

• Переоценивают свой продукт. Иногда новичок думает, что ему под силу быстро покорить рынок онлайн-образования. Сразу создает продукт, не общавшись с целевой аудиторией и не узнав, нуждается ли она в нем и какие потребности закрывает. На деле такой стартап, как правило, сталкивается с отсутствием спроса на продукт.
• Они «не в рынке». Они предлагают рынку необычные решения, например, геймифицированные продукты. Важно помнить, что даже онлайн-образование — консервативный рынок. Технологии имеют значение, но некоторые клиенты ценят платформы за доступность к привычным вещам, но чтобы это узнать, нужно заранее опросить и проанализировать свою аудиторию.
• Плохо окупаются или не выходят на продажи. Фаундеры не сопоставили стоимость привлечения и удержания клиента с доходами или не учли неочевидные статьи расходов. Еще распространенные причины низкой окупаемости — не тот продукт, не для той аудитории, его неправильно продвигают.
• Экономят на команде. Любой проект можно повторить, а команду — нет. Об этом важно помнить каждому EdTech-стартапу. Другая ситуация, когда проект начал развиваться, фаундер вкладывает средства в продвижение, приходят клиенты, а работать с ними некому. Один менеджер по продажам не справляется. После этого появляются проблемы с производством продукта. Пришла новая аудитория, которая состоит в основном из новичков, например. Им нужно больше матчасти, более подробные уроки, у эксперта не хватает времени, чтобы их записать. А все потому, что проект оказался не готов к масштабированию технически и со стороны команды.
• Не учитывают объем рынка. Чтобы быть успешным, мало запустить проект с какой-то «фишкой». Так делают все конкуренты. Важно подумать о том, как сделать лучше, чем у них.
• Боятся запускать маленький стартап. Небольшой проект — не значит слабый. Крупные конкуренты, риски и неудачи, с которыми может столкнуться EdTech-стартап, не должны его отпугивать. Это естественная составляющая любого бизнеса. Даже если не получится все предусмотреть на начальном этапе, неудача — это тоже опыт, из которого фаундеры могут вынести для себя пользу. Также на первых этапах важно использовать недорогие, а лучше бесплатные методы продвижения. Нет потерь — нечего и бояться.

Подведем итоги

Чтобы составить достойную конкуренцию ведущим EdTech-проектам:

• глубоко изучите рынок: целевую аудиторию и конкурентов;
• ставьте во главу угла потребности клиентов, а не ищите аудиторию под продукт;
• старайтесь выносить все уроки во время тестирования гипотез, а не тогда, когда в продвижение уже вложен большой бюджет;
• сформируйте команду из экспертов и не мешайте им делать свою работу;
• составьте эффективный медиасплит, спланируйте маркетинговую стратегию;
• следите за тенденциями на рынке;
• собирайте обратную связь от студентов, чтобы постоянно совершенствовать свой продукт и развиваться.