Как бывший военный на 14 окладов открыл магазин кавказской атрибутики

О карьере военного, тематическом блоге, маркетинге «в темной комнате» и формуле бизнеса Али Аскеров рассказывает в интервью Контур.Журналу.

Военный и предприниматель

Я родом из самого древнего города современной России — Дербента, Республика Дагестан. Там я окончил школу с золотой медалью и в 2005 году поехал учиться в Пермский военный институт войск национальной гвардии Российской Федерации. Высшее образование в Дагестане, мягко говоря, оставляло желать лучшего, поэтому-то я и решил уехать учиться в другой регион. В 2010 году я окончил институт с красным дипломом, и в качестве награды за отличные успехи в обучении меня еще на два года оставили служить в альма-матер, где я даже получил должность заместителя командира роты.

В 2013 году я решил оставить военную карьеру. Посмотрел на своих начальников, командиров, полковников и понял, что не хочу жить по расписанию, составленному за меня на 25-30 лет вперед. Такая предопределенность пугала меня, и я решил стать предпринимателем, хотел максимально реализовать себя и собственный потенциал.

Бизнес – магазин кавказской атрибутики и подарков Али Аскерова – вырос из моего хобби. На третьем курсе института, в 2008 году, я захотел организовать ансамбль кавказских танцев. Пока искал необходимую информацию в интернете, решил запустить собственный блог, посвященный культуре и традициям народов Кавказа. Постепенно ресурс набирал популярность, сформировалась постоянная аудитория блога в 3000 человек.

Читатели часто спрашивали меня в комментариях: где можно купить кавказскую папаху, барабан? Я старался всем помочь, связывал с мастерами. А потом подумал: почему бы не открыть специализированный магазин, если, с одной стороны, есть интерес, а с другой, целая плеяда талантливых мастеров, которые живут в отдаленных деревнях, в небольших городах и могут работать только с очень ограниченным кругом покупателей? Я же могу их вывести на глобальный уровень, показать их уникальные изделия всему миру.

Бизнес на энтузиазме

Никакого бизнес-плана, видения, долгосрочной стратегии развития бизнеса у меня не было. Возможно, все эти инструменты и правда работают, но пока я не видел ни одного предпринимателя, который бы сначала составил бизнес-план, а потом начал делать дело.

Вообще есть золотое правило для тех, кто любит планировать: доходы надо делить на два, а расходы умножать на три. Такая вот арифметика.

Однако на старте я не думал обо всех этих формальностях: пришла идея, вдохновился, захотелось — попробовал, пошло. В качестве стартового капитала использовал свои накопления и подъемные, которые получил при увольнении из армии в 2012 году — 14 окладов, около 200 000 руб. Помогали и договоренности с мастерами, которые шли на встречу и отдавали товар на реализацию.

Поиск и работа с мастерами были самым сложным на старте. Многие из них всю жизнь живут в горах и даже не знают, что такое интернет. Приходилось ездить по республикам, по аулам, объяснять, что их работы и изделия интересны людям, что нужно развиваться, мир должен знать их. Многие соглашались, но были и те, кто наотрез отказывался. Например, в ауле Кубаки работают знаменитые кузнецы, мне приходилось приезжать туда четыре раза, лично общаться с ними, обсуждать сотрудничество, потому что по телефону говорить о делах они не любят. Сейчас мы многих уже приучили к интернету, держим с ними связь по мессенджерам.

Всего в нашем «строю» 60 мастеров из Дагестана, Кабардино-Балкарии, Адыгеи, Грузии, Армении и даже Украины. Из Киева, например, нам присылают интересные головные уборы. Однако, 70% представленного ассортимента, все-таки родом из Дагестана, который всегда славился именно народными промыслами. Ни одна республика на Кавказе не сильна настолько в народных промыслах. В нашем магазине представлены различные украшения, посуда, сувениры, национальное оружие (ножи, кинжалы, шашки, сабли, мечи, ятаганы), национальная одежда, кавказские рога, нарды ручной работы, литература и музыка, мусульманская атрибутика (масляные духи, четки, лечебные травы) и многое другое.

Средний чек зависит от категории: для «ножей» — это 2 000 — 2 500 руб., для «барабанов» — это 8 000 руб., для «серебра» — 4 000 руб. Мы стараемся постоянно расширять ассортимент с оглядкой на маржинальность. Например, сейчас мы отходим от мусульманской атрибутики: рынок очень сложный. Намного проще продать нож, чем какой-нибудь мусульманский ковер молитвенный.

За пять лет мы исполнили уже 27 000 заказов, открыли шоу-рум и офис в Москве, организовали сеть пунктов выдачи наших товаров в 275 городах России, Белоруссии и Казахстана.

Вторые 1990-е

Негативные экономические явления последних лет, конечно же, сказались и на нас. Серьезно повысились закупочные цены (мы работаем не только с индивидуальными мастерами, но и с заводами), снизилась маржинальность. Контрагенты повысили цены на 15-20%, мы же не можем так резко увеличить стоимость наших товаров — это отпугнет аудиторию. Поэтому развиваемся медленно и плавно, вот и получается: если раньше зарабатывали три рубля, теперь зарабатываем рубль-полтора. К тому же в электронной коммерции большое значение имеет скорость: если вы выросли на 10-15% за год, считайте, что стоите на месте, потому что сам рынок растет такими темпами.

Я бы сказал, что Россия сейчас переживает вторые 1990-е, только в области Интернета. Активно формируются сильные онлайн-игроки, свободные ниши быстро распределяются, рынки форматируются.

Конечно, и у нас есть крупные конкуренты, но я бы не советовал молодым предпринимателям обращать внимание на конкуренцию. Если есть другие игроки — отлично, значит, есть рынок, есть спрос, его не надо создавать.

Вопрос продвижения, естественно, ключевой для электронной коммерции. С первого дня у нас работает контекстная реклама, сейчас только «Яндекс.Директ». Google.AdWords по непонятной нам причине заблокировал наш магазин полтора года назад, якобы по закону штата Калифорния, запрещающему рекламировать ножи (хотя боевых ножей мы не продаем в принципе).

Я бы сравнил поиск оптимальных рекламных каналов с темной комнатой. Ты зашел и бьешься головой об одну стену, о другую, пока не поймешь, что можно включить свет. Но найти выключатель сложно, и когда ты его нашел, уже опытным путем определил обстановку комнаты.

Любой бизнес — это поток входящих в магазин людей, это конверсия, то есть процент заказавших, позвонивших и оставивших заявку, и средний чек. Вот вам формула любого бизнеса. Цель предпринимателя — постоянно влиять на эти три показателя.

Мы, например, планируем расти по двум направлениям: через расширение ассортимента и, как следствие, привлечение новых клиентов и через повышение среднего чека.

Контекстная реклама дает моментальный эффект, хорошо в нашей теме работают социальные сети, но я этим инструментом не пользуюсь — как-то не заладилось с самого начала. Сейчас главную ставку я делаю на органический трафик: если зайти в Яндекс и вбить в поисковик запрос «купить кавказский барабан», наш магазин будет стоять на первом месте.

Второй важный приоритет — повышение конверсии. Можно заплатить деньги, нагнать трафик, но, если ваш сайт плохо сделан, если он неудобный, если ваши операторы долго не отвечают клиенту или вообще не перезванивают, плохо консультируют, тогда нет смысла — ваши маркетинговые вложения будут просто уходить в трубу.

Начинать нужно на троечку

В моих ближайших планах открыть полноценный магазин в офлайне. Как я теперь понимаю, на это нужно немало инвестиций: только одна аренда будет обходиться нам в 250 000 ежемесячно. Также мы ждем определенных законодательных нормативов, ведь все-таки в нашем ассортименте присутствуют ножи и серебро. Но, думаю, все эти сложности нам удастся уладить уже к концу года.

Мне трудно дать какой-то конкретный совет молодым предпринимателям, ведь на старте бизнеса, поверьте, сложно все — начиная от юридических моментов и заканчивая особенностями позиционирования и выбора ниши. Главное, на мой взгляд, начать, а дальше уже жизнь сама подскажет, как и куда развиваться.

Когда занимаешься определенным делом постоянно, кажется, что еще немного — и все наладится. Я в бизнесе уже пять лет и понимаю, что идеального момента не наступит в принципе, всегда будут какие-то сложности, проблемы. Поэтому очень глупо верить, что можно предвидеть все и решить все спорные моменты «на берегу». Надо начать с чего-то малого. Мне самому, как патологическому отличнику, сложно было решиться на полумеры. Я был уверен, что не запущусь, пока не сделаю все круто. Это неправильная тактика. Нужно начинать на троечку, а потом докручивать до четверки и пятерки.