Как вывести собственные торговые марки за пределы розничной сети

С уходом крупных международных брендов приобретают популярность собственные торговые марки (СТМ) отечественных компаний. Они есть у организаций, работающих в разных сегментах, – от продуктовой розницы до сетевых магазинов электроники и дистрибуторов спортивной одежды и обуви. Но чтобы создать СТМ и вывести ее на рынок, необходимы инвестиции, а также временные и управленческие ресурсы.

Рассмотрим кейс с запуском СТМ на примере бренда спортивной одежды Rank, продажи которого стартовали в декабре.

Новые рынки – это не только возможность для роста продаж, но и риски. Продвигая СТМ, необходимо взвесить все за и против. В нашем случае компания выходит в красный океан, где многие ниши уже заняты. При этом большим преимуществом и подспорьем является статистика, опыт продаж, собственная розничная сеть и уже налаженная цепочка реализации через маркетплейсы и опт, а также знание конкурентов и четкое понимание своих преимуществ.

Разработка стратегии

Для расширения СТМ за пределы собственной розницы нужен стратегический подход. Начать следует с исследования рынка и поиска партнерских розничных сетей, интересующихся вашим продуктом. Далее сформировать конкурентные предложения, акцентируя уникальные преимущества бренда. При этом высокое качество продукции и поддержка клиентов – необходимое условие для создания позитивного имиджа. Взаимодействие с платформами электронной коммерции и маркетплейсами расширит охват, а онлайн-маркетинг и PR помогут увеличить узнаваемость и доверие к СТМ.

Целевая аудитория и адаптация товаров под специфику новых рынков

Определение целевой аудитории (ЦА) – ключевой этап маркетинговой стратегии. Он включает в себя анализ потребностей, предпочтений и поведения потенциальных клиентов. Адаптация товаров под новые рынки требует исследования культурных, экономических и законодательных особенностей рынка, чтобы товар соответствовал локальным требованиям и ожиданиям покупателей.

Мы обладаем достаточно большой статистической выкладкой по продаже всемирно известных спортивных брендов, поэтому определение ЦА и адаптацию продукта производили под потребности нашей розничной сети, а также нехватку продуктовых групп после введения параллельного импорта.

Маркетинговый план для продвижения за пределами розничной сети

Самое важное – выработать уникальное торговое предложение (УТП), разработать стратегию ценообразования и продвижения, включая рекламные кампании и контент-маркетинг.

Наше УТП – это продукт, по качеству не отстающий, а где-то и превосходящий мировые спортивные бренды, но без наценки за бренд. А для того чтобы добиться хороших продаж, мы нацелены на инвестиции в баннеры, продвижение через полки и спецпроекты с ключевыми маркетплейсами. Если бренд еще не раскручен, хорошей стратегией может стать партизанский маркетинг как в социальных сетях, так и на других площадках.

Стратегические партнерства и поиск новых каналов сбыта

Для бренда Rank мы искали и ищем партнеров в сегменте бизнеса, который работает с нашей ЦА и может нативно продвигать продукт без рекламы, за счет качества и функциональности. Такими партнерами являются тренажерные залы, магазины и производители спортивного питания, тренажеров, а также инфлюенсеры с нашей ЦА – тренера, люди, придерживающиеся спортивного образа жизни.

Тактика

На этом этапе определяемся с планом действий на ближайшую перспективу. Основная задача – обеспечить онлайн-присутствие и использовать цифровой маркетинг для привлечения новых клиентов. Как нижнюю часть воронки мы используем собственный оптимизированный сайт ranksport.ru с переходом далее на каналы продаж. Как верхнюю часть воронки, для привлечения и охватов, – контекстную рекламу и социальные сети.

Оценивать эффективность работы нужно регулярно, а при необходимости проводить корректировку стратегии, опираясь на полученные данные. Так как наша СТМ запускается впервые, на сегодняшний день мы оперируем данными ранее неизвестного выводимого на рынок продукта под брендом Bilcee. Корректировки стратегии будут происходить после получения данных за сезон, когда можно будет оценить, как и что мы сделали верно хотя бы на дистанции в шесть месяцев.

Продажи через маркетплейсы

Электронные торговые площадки – бурно развивающийся канал продаж, который мы активно используем для продвижения СТМ. Имея опыт работы и обладая всей инфраструктурой, мы сформировали четкое понимание, что и как необходимо сделать для вывода продукта и продвижения его на маркетплейсе. Чек-лист из семи последовательных действий поможет вам справиться с этой задачей.

Проанализируйте рынок и конкурентов

• Исследуйте, какие маркетплейсы используют ваши потенциальные покупатели.
• Оцените конкурентов на этих платформах: какие продукты они предлагают, каковы цены, какие условия доставки и возврата.
• Посмотрите, как представлены аналогичные товары, их описание, фотографии и отзывы покупателей.

Выберите подходящую площадку

• Определитесь с тем, какие маркетплейсы лучше подходят для вашей целевой аудитории.
• Узнайте условия работы: тарифы, комиссии, требования к продавцам.

Приведите в порядок документы

• Убедитесь в наличии необходимой для компании документации и соответствии всем законодательным нормам и стандартам.
• Внимательно прочитайте пользовательское соглашение маркетплейса и условия сотрудничества.

Проверьте работу логистики, обработки заказов и службы поддержки

• Спланируйте процесс обработки заказов: упаковка, доставка, складирование и возврат товаров.
• Подготовьте схему работы с логистическими партнерами, если это необходимо.
• Обеспечьте наличие квалифицированной службы поддержки для оперативного ответа на вопросы покупателей.
• Установите процедуры общения с клиентами и управления отзывами.

Оформите страницы продукта

• Разработайте качественные и привлекательные фотографии товара
• Напишите детальные и SEO-оптимизированные описания товаров, выделяя их ключевые преимущества и характеристики.
• Подготовьте инструкции по использованию и размерные сетки, если это актуально для вашего продукта.

Ценообразование, маркетинг и тестирование

• Определите конкурентоспособную цену для ваших товаров, учитывая комиссии маркетплейсов и логистику.
• Подготовьте промоматериалы и план маркетинговых активностей для продвижения товаров на платформе.
• Перед официальным запуском проведите тестовые покупки, чтобы убедиться, что процесс работы с маркетплейсом проходит гладко.

Мониторинг и оптимизация

• Отслеживайте продажи, отзывы клиентов и производительность товара на маркетплейсе.
• Регулярно оптимизируйте страницы товаров, цены и маркетинговые кампании для улучшения результатов.

Важный момент – организация логистики и доставки. Наш склад категории «А» в Московской области и собственный транспорт позволяют каждый день обрабатывать заказы и передавать их на склад маркетплейсов. Если у вас нет такой возможности, необходимо пересмотреть модель хранения продукта, отдав предпочтение хранению на складе электронной торговой площадки. Безусловно, это сократит ваши охваты, но не обязательно быть на всех маркетплейсах сразу, чтобы получить необходимый объем продаж.