Не просто развлечение: как нивелировать проблемы с помощью еvent′ов

Мария Остроумова
15 апреля 2014

2000-е на рынке event-услуг называют «лихими». Клиенты не жалели денег и «брали» все вплоть до слонов и бочек красной икры. Но после кризиса 2008-го компании задумались о ценности проводимых корпоративов. Чтобы не купить кота в мешке и не прожечь маркетинговые бюджеты впустую, следует тщательнее готовиться к мероприятиям и делать их не только полезными, но и интересными.

Марьяна Давыдова, бизнес-директор агентства C4group, рассказывает о том, какие проблемы можно решить с помощью мероприятий и как не допустить самых распространенных ошибок при их организации.

Кадровые проблемы

Сокращение расходов на текучесть персонала

Текучесть персонала разоряет бизнес: при поиске нового сотрудника компания платит деньги кадровому агентству и тратит силы и ресурсы на ввод человека в курс дела. И все это — только гарантия успешной и долгосрочной работы сотрудника в вашем офисе. В представлении людей давно сформировался список компаний, в которых они хотели бы работать. И дело тут вовсе не в деньгах, а в корпоративной культуре. Когда ваш сотрудник допускает смену работы, он совсем по-другому вкладывается в дело. Поначалу мы все надеемся, что новичок будет выкладываться на все 8 часов рабочего дня, хотя по факту большинство усиленно работают только 4 часа.

Знакомство с миссией и корпоративной культурой компании

Сегодня многие топ-менеджеры и руководители российского бизнеса активно читают западную деловую литературу. В большинстве книг так или иначе затрагивается проблема ценностей. Естественно, что теперь менеджеры по персоналу, маркетологи, пиарщики активно начинают внедрять в компанию миссию и ценности. Но чтобы эти инструменты реально заработали, топ-менеджмент должен познакомить и «заразить» ими всех сотрудников. Как быстрее и эффективнее донести эти нововведения до линейного персонала? Через корпоративные мероприятия. Компания не должна навязывать миссию и ценности людям, нельзя заставлять сотрудников зубрить прописные истины. Сейчас многие бизнесы обратили внимание на внутренний PR, глобальная цель — нивелировать желание сотрудников менять место работы.  

Внедрение командного подхода

Во многих компаниях люди работают автономно. И это нормальная ситуация. По природе своей люди — индивидуалисты, они не любят делегировать полномочия. При этом всем известно, что работа в команде увеличивает результативность на 146%. Поэтому большинство заданий на корпоративах, будь то спортивное мероприятие, традиционный тимбилдинг, интеллектуальная игра «Что? Где? Когда?», квест — командные. С группой в 8-12 человек постоянно работает инструктор. Он наблюдает за поведением сотрудников и после готовит отчет для клиента, где прописывает: кто зачинщик, кто сплетник, кто скрытый лидер, фасилитатор, кто мешает работе команды.

Повышение эффективности сотрудников

Большинство людей работают в офисе. Чтобы работать эффективнее, мы ездим в отпуск: меняем обстановку, вдохновляемся. Сменить обстановку можно и на корпоративном мероприятии, поэтому в топе всегда остаются совместные выезды на природу или за границу. Важно вывести людей из привычного окружения, подарить им свежие эмоции и впечатления, дать возможность удачной коммуникации и сплотить команду.

Сейчас на рынке корпоративного event′а начинается сезон. 2000 голов по всей Москве придумывают сценарии. Нельзя предлагать то же, что в прошлом сезоне, нельзя предлагать то же, что и конкуренты. Большинство компаний уже давно используют инструменты корпоративных тимбилдингов, поэтому сложно найти для них что-то оригинальное. Бег в мешках и перетягивание каната, наверное, самые распространенные бюджетные сценарии, через которые прошли все.

Часто приходят «новички» — небольшие компании, еще не освоившиеся в event′е, и говорят: «Нас 10 человек, мы строим новую Apple, хотим на природе тянуть канат». При этом заказчик не всегда понимает конечный результат таких поездок. При составлении сценария надо понимать особенности корпоративной культуры компании, ее планы на 10 лет, на год.

В этом году мы решили сделать ставку на квесты, которые в последнее время стали популярным форматом для корпоративных мероприятий. Сейчас разрабатывается квест на территории музея ретро-автомобилей Вадима Задорожного. В первый день участников ждет тест-драйв, во второй — 2,5-часовое приключение в музее. Модератор даст им задание: найти авто, на котором ездил Брежнев. Две команды будут искать специальные карточки с подсказками, спрятанные по всей территории. В процессе их ненавязчиво пригласят в ресторан на обед, где тоже нужно будет отыскать следующую карточку. Потом участники сразятся на пейнтбольном поле. Победят те, кто первыми обнаружат авто и пришлют командное фото на его фоне.

Еще один тренд в корпоративных мероприятиях сейчас — спортивные события и тимбилдинги в Сочи, а также праздники для всей семьи.

Маркетинговые проблемы

Повышение продаж в B2C

Мероприятия способны решать не только внутрикорпоративные задачи, но и маркетинговые. Есть множество событий, которые помогают рассказать о продукте конечным потребителями: открытия магазинов, презентации, дегустации, тест-драйвы, фешн-показы. Важно выделиться на этом фоне и сделать что-то действительно запоминающееся. В прошлом году мы организовывали масштабный квест по улицам города «На шинах в руинах» для компании Cordiant. Мы создали сайт, где четыре недели подряд проводили мини-викторину по образцу «Кто хочет стать миллионером?» на разные темы, связанные с Апокалипсисом. За месяц этот сайт посетило 20 000 человек. Те, кто всегда отвечал правильно, получили возможность сразиться в финале. 25 команд ночью вышло на улицы города: им предстояло ездить по разным точкам и добывать там информацию. Локации были выбраны под стать квесту: колодцы, заброшенные здания и заводы. Все эти точки мы наводнили «зомби». Из 25 команд в итоге 3 стали победителями и получили ценные призы от спонсоров и организаторов. При этом все эти 25 команд ездили на машинах с шинами Cordiant, шины мы подарили и участникам. И когда в интернете люди писали свои впечатления о событии, они упоминали и шины.

Несколько лет назад мы проводили презентацию нового BMW Х6, задача состояла в том, чтобы получить как можно больше продаж новой марки автомобиля. Мы собрали на мероприятие 300 гостей — это люди с достатком выше среднего, потенциально заинтересованные в приобретении автомобиля. Презентация проходила в «Крокус Сити Молл». Мы организовали две зоны: большой закрытый черный куб и белую зону с угощением и фото-вставкой 6 известных фотохудожников. Фото поделили на 6 тем — это места, привычные для наших гостей (стадион, бар, опера и т д.). На фотографиях мы попросили участников найти и посчитать количество зашифрованных иксов.

Потом мы пригласили всех в черный куб. Люди оказались в замкнутом темном пространстве, диктор читал описание автомобиля, на стенах проекторы подсвечивали слова-описания для новой машины. В кульминационный момент автомобили проехали мимо гостей в зал. Там же мы организовали возможность записаться на тест-драйв и получить консультацию по автомобилю. В итоге план продаж удалось даже перевыполнить.

Повышение лояльности партнеров и дилеров

Есть целый ряд стандартных B2B-мероприятий: конференции по итогам года,  презентации новых программ для дилеров и т д. Естественно, что никто не хочет делать их простыми. Например, компания-производитель холодильников собирает 200 своих дистрибьюторов, везет куда-нибудь в Финляндию, чтобы там рассказать об итогах своей деятельности. Но дилеры продают не только эти холодильники, но еще и 10 марок-конкурентов. И каждый считает нужным куда-то их отвезти и что-то им подарить.

90% продаж зависят от консультантов в магазинах: если они будут лояльны вашему бренду, они предложат клиенту именно ваш товар. 

В итоге вендоры попадают в бесконечную гонку, где им приходится делать все более щедрые материальные подарки. При этом благодарность дилеров очень быстро сменяется самолюбованием: они начинают полагать, что достойны большего. А память об испытанных эмоциях — новогодние подарки под елкой в детстве, большие рыбы в Египте, прыжок с парашютом — остаются с тобой навсегда.  

Теперь многие компании ставят задачу удивить партнеров. Важно продумать не только, куда поедут дилеры, но и что будут там делать.

Недавно мы превратили обычный тренинг по продажам в интеллектуальную игру. Участникам задавались вопросы с помощью специального видеоролика. Все были вовлечены и остались довольны, хотя это была онлайн-версия стандартного курса по продажам.

Устраивали мы однажды каникулы для дистрибьюторов в Португалии, в городке Кашкайш, который славится своими гольф-полями. Один день у нас был посвящен обучению и игре в гольф. Мы решили договориться с местными клубами о выдаче нашим гостям специального сертификата в ускоренном формате (обычно получение сертификата занимает неделю). Это стало отличной памятью для всех участников мероприятия. Если вы хотите действительно создать для дилеров комфортный выезд за рубеж, дайте им возможность за доплату взять с собой вторую половину.

Основные ошибки

1. Непонимание собственных сотрудников

Очень часто к нам обращаются заказчики, которые не понимают потребностей своих сотрудников. Они судят по себе и пытаются вписать весь коллектив в сценарии, подходящие под вкус руководства. В итоге все это  превращается в пустую трату сил и денег. Важно подарить сотрудникам эмоции, выявить скрытых лидеров, сплотить команду. Если последующие 2-3 месяца сотрудники в столовой будут говорить о прошедшем тимбилдинге, значит, вы попали в яблочко.

2. Попытка заманить партнеров деньгами

Как я уже говорила выше, материальная мотивация уже не работает. Всегда найдется компания, которая сможет подарить дилерам подарки дороже или дать им более выгодные условия. Ставку надо делать на интересное мероприятие, которое подарит людям эмоции на долгие годы вперед.

3. Самоустранение заказчика

Многие компании считают, что интересный сценарий клиентского или партнерского мероприятия решает все. В действительности это не совсем так. Цель правильного сценария — подтолкнуть людей к совершению каких-либо действий. Но заказчик при этом должен создать и дополнительные условия. Например, на презентации BMW Х6 мы расставили в зале специальные экраны, где можно было заранее записаться на тест-драйв, на мероприятии работали консультанты, которые могли рассказать покупателям о функциях и технических параметрах машин. Интересный сценарий способен сформировать эмоцию, инстинктивный позыв к действию, который полезно подкрепить реальной выгодой: скидками для покупателей, специальными льготами для дилеров.

4. Игнорирование возможности форс-мажора

Обычно event-агентство берет на себя все риски, связанные с организацией мероприятия. Если заказчик берется самостоятельно организовать себе event, предусмотреть стоит каждую мелочь. Например, в прошлом апреле мы должны были провести тест-драйв на летней резине. Накануне мероприятия лежал снег, надежды на его самоликвидацию, к сожалению, таяли быстрее, чем глыбы замерзшего льда за окном. Чего мы только не перепробовали: гоняли там машины, использовали тепловую пушку, привозили тракторы. В итоге пришлось идти самым топорным путем: пригласить бригаду дворников, которые вручную кололи лед и счищали снег лопатами.

Или однажды мы организовывали тест-драйв для журналистов в Коста-Рике. Долго не могли отправить туда шины, так как удобный рейс шел через Аргентину, а там эмбарго на ввоз шин. Менеджеру проекта работать пришлось тогда круглосуточно: ночью общаться с Коста-Рикой, днем — с заказчиком.

Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
636 просмотров
В избранное
Персонал
Персонал

Сделать кадровый учет простым и эффективным

Узнать больше

Комментарии

Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!
← К списку публикаций

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.