Задачи маркетолога и его помощь в продажах

Если выбираете, кого нанять — очередного менеджера по продажам или маркетолога — наймите последнего. Маркетолог делает товар привлекательным, заметным, а еще он определяет, кому именно надо продавать продукт, чтобы на него был спрос. Рассказываем, зачем маркетолог бизнесу и как он поможет увеличить продажи. Этот материал проверила и дополнила интернет-маркетолог Компаса Александра Борноволокова.

Находите B2B-клиентов для проверки рыночных гипотез в Контур.Компасе

Попробовать бесплатно

Кто такой маркетолог

Маркетолог — это специалист, который продвигает товары и услуги бизнеса на рынке. Главные цели эксперта по маркетингу: увеличить спрос на товар, вызвать и закрепить у потребителей лояльность к товару, либо компании и в конечном итоге повысить прибыль своей организации.

Казалось бы, хороший товар с лёгкостью окажется в корзине покупателя, но это не так. Важно учитывать обстоятельства:

• где продавать — в ритейле, маркетплейсе или корнере в торговом центре;
• кому — молодым карьеристкам из городов-миллионников или девочкам-подросткам из провинциальных городков;
• как продвигать — раздавать листовки на улице, повесить баннер в центре города или настроить рекламу через соцсети. Во всём этом разбирается специалист по маркетингу.

Отличие маркетинга от продаж

Может показаться, что маркетолог и менеджер по продажам — один и тот же специалист. Действительно, обе должности завязаны на продажах. Но на этом сходства заканчиваются: рабочие процессы специалиста по маркетингу и менеджера устроены по-разному.

Менеджер по продажам напрямую общается с клиентом, часто по готовому скрипту. Это может быть работа с холодной базой или обработка уже готовых лидов, но суть одна. Менеджер рассказывает о продукте, обрабатывает возражения, в итоге заключает сделку или получает отказ.

Работа специалиста по маркетингу другая. Он не общается с клиентами напрямую, не работает по шаблону. Большую часть деятельности маркетолога занимает аналитика. Он собирает данные, а на основе анализа разрабатывает маркетинговую стратегию: где, как, кому продавать.

Проще говоря, эксперт по маркетингу придумывает общий план продвижения, а менеджер по продажам отчасти реализует его на практике. В маленьких компаниях эти должности может совмещать одно лицо. В более крупном бизнесе на задачи маркетинга и продаж, разумеется, нанимают разных сотрудников. Некоторым компаниям, чтобы закрыть потребности по продвижению, нужны целые подразделения — отдел маркетинга и отдел продаж.

Отличие маркетолога от продажника

Когда нужен маркетолог

Разберёмся, когда специалист по маркетингу необходим бизнесу, а в каких случаях без него можно обойтись.

Без маркетолога сложно представить работу практически любого бизнеса. Неважно, производит компания трубы для газопровода или печёт тортики, взаимодействует с крупными заказчиками или обычными людьми — чтобы заработать, каждому нужно продать товар.

Как правило, маркетолог не по карману стартапам, у которых ещё нет продукта или им пользуется пара-тройка клиентов. На этом этапе важно понять, что делать и для кого, а это надо прежде всего осознать основателю бизнеса и ядру технических специалистов — они лучше всего погружены в продукт. Бизнес на два-три сотрудника тоже вряд ли будет нанимать отдельного специалиста — скорее всего, его функции возьмет на себя главный в компании. Если у фирмы нет лишних денег, расходы на штатного маркетолога ударят по бюджету ещё сильнее. Выход в таком случае — разовые консультации у внешних экспертов.

Анализируйте потенциальных клиентов по объему выручки, виду деятельности и другим параметрам в Компасе. Выбирайте подходящие для продаж компании. Выгружайте базу с телефонами, почтами и ФИО руководителей в Excel или CRM.

Попробовать сейчас

Чем маркетолог важен для бизнеса

Вот несколько проблем бизнеса, которые решает специалист по маркетингу:

Качественный продукт не покупают. Рост продаж — первое, за чем идут к маркетологу. Специалист поможет определить, почему продукт плохо покупают и что с этим делать. Если продажи идут, но хочется оптимизировать затраты на привлечение и обработку заявок, в арсенале эксперта найдутся нужные инструменты: внедрение чат-ботов, форм на сайте, ведение аккаунтов в соцсетях, выход на маркетплейсы, рекламные акции.

У бренда плохая репутация. Имидж компании могут испортить разные ситуации: неправильный выбор бизнес-партнера, неудачная рекламная кампания, негативные отзывы клиентов, публикации в СМИ. Грамотная маркетинговая стратегия поможет управлять репутацией бренда и вернуть лояльность клиентов.

Хочется повысить потребительскую ценность продукта. Товар или услуга — это не только качество. Есть и другие факторы, которые заставляют покупателя возвращаться к вам снова и снова. Специалист по маркетингу определит, чем ещё может быть ценен продукт для потребителя: полезными материалами в связанной с продуктом сфере, высоким уровнем сервисного обслуживания, дополнительными бесплатными услугами или программой лояльности для постоянных клиентов.

Продукт не выделяется среди конкурентов. С конкуренцией сталкивается практически каждый бизнес. Даже если продукт уникальный, появление конкурентов — лишь вопрос времени. Специалист по маркетингу сформулирует уникальное торговое предложение конкретно для вашего продукта.

Бюджет на продвижение есть, а результата нет. Дорогая реклама не всегда эффективная. Можно вкладывать сотни тысяч в ролики на телевидении и не получить результата. Специалист по маркетингу подберёт такие инструменты продвижения,.которые приведут к положительному результату.

Функции и обязанности маркетолога

Профессия маркетолога многогранна: кто-то продвигает товар в интернете, кто-то офлайн. Поэтому задачи специалистов разных профилей могут различаться. Но есть несколько функций, которые более-менее присущи всем маркетинговым специалистам:

Исследует целевую аудиторию. Определить портрет своего потребителя — одна из основных задач, влияющих на продажи. Чтобы понять, как лучше всего продать товар, специалист по маркетингу анализирует пол, возраст, профессию, доход, ценности и интересы, потребности, проблемы потенциального покупателя. Для этого проводит опросы, глубинные интервью, анализирует клиентскую базу, подписчиков в соцсетях, общается с сотрудниками, которые контактируют с клиентами напрямую. Подробности о том, как составить портрет клиента в сегменте B2B, вы найдёте в статье про портрет клиента.

Изучает рынок и конкурентов. Специалист наблюдает за изменением спроса в динамике и прогнозирует, что с ним будет дальше, как это повлияет на продажи. Важен и анализ конкурентов: это помогает понять преимущества и недостатки своего продукта, следить за актуальными трендами и использовать их для своей пользы. Нет ничего зазорного в том, чтобы подглядеть успешную стратегию у конкурента, а потом внедрить ее у себя.

Анализирует каналы сбыта. Каналов продаж много: ритейл, соцсети, маркетплейсы, палатка у дома, точки в торговых центрах. Маркетолог выберет те, где ЦА будет покупать лучше.

Помогает с ценообразованием. На цену влияют не только затраты на производство, зарплата сотрудникам, аренда помещения. Важны и другие факторы, не связанные с созданием продукта: тип рынка, цены конкурентов, динамика спроса и предложения, экономическая ситуация, платёжеспособность ЦА. Задача маркетолога — найти оптимальную цену, чтобы клиент купил, а бизнес заработал.

Планирует рекламные кампании. В задачи специалиста по маркетингу входит работа со стимулированием продаж: акции, скидки, программа лояльности, распродажи, конкурсы, различные бонусы. Кроме того, важно правильно определить канал продвижения: таргетированная реклама в соцсетях, поисковиках, офлайн-реклама на баннерах и брошюрах. Сюда же входят кросс-промо с другими брендами, коллаборации, сотрудничество.

Занимается позиционированием бренда. Позиционирование — это набор идей и смыслов, которые транслирует бренд; то, что отличает его от конкурентов. Позиционирование проявляется в айдентике, упаковке, стиле общения с клиентами, страницах в соцсетях, рекламе. Например, мемы и молодежный сленг в соцсетях, яркие цвета в рекламе подойдут бренду подростковой одежды, а вот марке дорогих часов — вряд ли. Подробно о позиционировании в сегменте B2B мы рассказали в отдельной статье.

Анализирует эффективность маркетинговой стратегии. Мало реализовать план продвижения на практике — важно проверить, что из инструментов сработало, а что нет. Специалист анализирует изменение конверсии продаж. Успешные стратегии оставляют и масштабируют, неудачные убирают. Про то, как измерять и увеличивать конверсии на разных этапах продаж, вы можете узнать в нашей статье.

Виды маркетологов

Маркетинг — это широкая профессиональная отрасль, в которой есть место специализации. Существует несколько компетенций, которые может развивать маркетолог. Определитесь, какой именно маркетолог вам нужен, и убедитесь, что кандидат, которого вы собираетесь нанять, располагает необходимой экспертизой.

Фулстек-маркетолог

Это универсальный специалист, способный в одиночку продвигать продукт. Он может специализироваться на чём-то одном, при этом владеет всеми базовыми навыками для создания маркетинговой стратегии: анализирует рынок, изучает конкурентов, работает с ЦА, придумывает рекламные креативы. Такой специалист подойдёт небольшому бизнесу, у которого есть необходимость систематизировать продажи. Более крупным компаниям лучше собрать отдел маркетинга из экспертов разных профилей.

Интернет-маркетолог

Интернет-маркетолог или e-commerce-маркетолог продвигает бизнес онлайн: через поисковики, сайт, соцсети, мессенджеры и маркетплейсы. Также их могут называть веб-маркетологами или онлайн-маркетологами. Такому специалисту под силу настроить таргетированную и контекстную рекламу, оптимизировать сайт SEO-инструментами, анализировать трафик пользователей на сайт. Часто интернет-маркетолог сотрудничает с копирайтерами, дизайнерами, контент-менеджерами — они помогают реализовать его планы.

Офлайн-маркетолог

Офлайн-маркетологов выделяют в противовес коллегам, работающим в онлайне. Офлайн-маркетинг включает в себя все формы продвижения за пределами интернета: наружная реклама, холодные звонки, печатная продукция, сувениры, встречи с партнёрами, мероприятия для клиентов, стимулирующие активности для продающих специалистов.

Маркетолог-аналитик

Анализ и сбор данных входит в компетенцию маркетолога-аналитика. Он изучает данные о продажах и продвижении в динамике. Это позволяет понять, какие товары продаются лучше всего, какие каналы принесли больше всего лидов, какие промо-акции привлекли новых клиентов. На основе данных интернет-маркетолог и офлайн-маркетолог корректируют стратегию продвижения: масштабирует успешные схемы, тестирует новые инструменты вместо нерезультативных.

Трейд-маркетолог

Продвижением товаров в офлайн-магазинах занимается трейд-маркетолог. В его задачи входит рекламировать продукт в точках продаж, продвигать товар в ритейл, проводить промоакции, работать с продавцами-консультантами на местах. 

Перформанс-маркетолог

Перформанс-маркетинг — это подвид интернет-маркетинга, основанный на принципе достижения поставленных KPI в короткие сроки. Рекламодатель платит за конкретный результат: переход по ссылке, оплату покупки, регистрацию на сайте, клик, лид. Перформанс-маркетолог разрабатывает общий план продвижения, настраивает интернет-инструменты, контролирует показатели их работы.

Бренд-маркетолог

Бренд-менеджер и бренд-маркетолог развивают бренд компании. Первый разрабатывает идею продукта, формирует смыслы, ценности, эмоции, которые транслирует компания. Иными словами, создаёт целостный образ бренда, который видит потребитель. Второй всё это продвигает. Сюда же входит управление имиджем фирмы. Конечная цель бренд-маркетолога — повысить узнаваемость продукта, привлечь лояльную аудиторию, сделать бренд видимым. Такой специалист находит партнёров, сотрудничает со СМИ, продумывает PR-стратегию, выстраивает коммуникацию с клиентами.

Менеджер по маркетингу продукта

Командой экспертов разных специализаций руководит продакт-маркетолог. Он распределяет задачи, контролирует выполнение, следит, чтобы стратегия укладывалась в бюджет, собирает отчёты с команды. Такой специалист также способен создать отдел с нуля: разработать должностные инструкции, подобрать сотрудников, обучить их.

Проводите маркетинговые исследования с помощью Контур.Компаса — находите компании, совпадающие с портретом ЦА

Начать изучать клиентов

Необходимые знания и навыки маркетолога

Видов маркетологов много — у каждого свой набор знаний и навыков для успешной работы. Остановимся на тех, которые нужны всем.

Воронка продаж и возражений

Ещё один универсальный инструмент маркетинга и необходимый навык маркетолога — построение воронки продаж. Это концепция, которая отражает маршрут клиента от первого взаимодействия с компанией до покупки продукта. Как правило, воронка продаж включает четыре этапа: внимание к продукту через рекламу, интерес к товару, формирование желания купить, сделка.

Например, воронка продаж для доставки еды может выглядеть так. Клиент ищет в поисковике доставку пиццы. Он видит контекстную рекламу, кликает на неё, переходит на сайт. Далее он изучает меню, условия доставки, скидки. Если всё понравилось, добавляет продукты в корзину, оформляет и оплачивает заказ.

Если визуализировать этот путь, он выглядит как сужающаяся к низу воронка. Объявление о доставке увидят 50 клиентов, перейдут на сайт 30, пробудут там больше пяти минут 15, положат пиццу в корзину пять, в итоге оплатят заказ три.

Анализ воронки продаж позволяет маркетологу увидеть слабые стороны цикла и исправить их. Например, если у контекстной рекламы мало показов, возможно, неправильно настроены параметры аудитории, либо сам рекламный креатив «не заходит», или сама площадка некачественная. Если же клиент попал с рекламы на сайт, оформил заказ, но до покупки не дошёл, то его могли оттолкнуть неудобная оплата, странные поля для заполнения, невозможность редактировать заказ.

Часто работу с возражениями не выделяют в отдельный этап воронки продаж, но проблема с продвижением может скрываться здесь. Если потенциальные покупатели уходят на этой стадии, маркетологу нужно задуматься о причинах. Возможно, менеджеры не заинтересованы в отработке возражений, не обсуждают их с клиентами или их скрипты устарели.

Как маркетологу увеличить продажи

В арсенале специалиста по маркетингу множество способов и методов повышения продаж. Ниже четыре инструмента, которые помогут маркетологу любого бизнеса.

Узнайте, как продают конкуренты. Есть специальные сайты, которые позволяют анализировать трафик и продвижение конкурентов: Topvisor, Similarweb. Еще один способ изучить работу конкурента — стать его клиентом. Посмотрите, как компания работает с возражениями покупателей, какие фишки заставляют их возвращаться к ней снова.

Повышайте лояльность. Сделайте акцент не на новых клиентах, а на тех, кто уже купил продукт. Вы убьёте сразу двух зайцев: заставите купить их снова и привести с собой кого-то еще — сарафанное радио сработает в вашу пользу. Предлагайте лояльным клиентам скидки, подарки, бонусные баллы, доступ к уникальным материалам или событиям. Про работу с лояльностью покупателей мы писали в статьях про индекс потребительской лояльности и про способы увеличения лояльности.

Попробуйте промокоды. Есть сервисы, которые продают промокоды со скидками на продукты. Клиент охотнее придёт за более низкой ценой, особенно если покупает в первый раз — это возможность присмотреться к продавцу, понять, понравилось или нет. Есть шанс, что за покупкой по обычному прайсу клиент не вернется. Но зато о бренде узнает большая аудитория, а те, кому продукт понравился, купят его за полную цену.

Запустите рекламу в интернете. Реклама в поисковых системах и социальных сетях работает точнее, чем рекламный щит на автостраде: она приводит тех, кто с большей вероятностью купит продукт. Интернет-инструменты позволяют настроить продвижение по параметрам целевой аудитории: пол, возраст, поисковый запрос. Полезные подробности вы найдёте в нашей статье про стратегии продвижения B2B-компании в интернете.

Маркетолог — основная часть команды по продвижению продукта. При этом функции специалиста по маркетингу не ограничиваются увеличением продаж. Эксперты способны сделать бренд узнаваемым, наполнить его новыми смыслами, восстановить негативную репутацию.

Ищите и анализируйте конкурентов в Контур.Компасе

Зарегистрироваться