Как посчитать конверсию продаж: формула

Почему поток клиентов есть и даже растет, но выручка стоит на месте? На этот вопрос нет универсального ответа — без погружения в бизнес-процессы задачу не решить. Начните поиски проблемы с измерения и анализа конверсий: она покажет, на каком этапе бизнес теряет клиентов. Статью проверила интернет-маркетолог Контур.Компаса Александра Борноволокова.

Экономьте время, подбирайте только платёжеспособных клиентов и находите контакты для холодных звонков.

Попробовать бесплатно

Какие бывают конверсии

Конверсия — это процент пользователей, которые совершили целевое действие. Например, оставили заявку на консультацию, заказали услугу или купили товар. Это один из главных показателей эффективности продвижения для маркетологов, а для менеджеров активных продаж — одна из ключевых метрик, по которой оценивают качество базы контактов и эффективность работы менеджеров.

Когда оценивают, сколько клиентов от общего количества купили товар, заказали услугу или подписались на рассылку — это общая конверсия. Она как средняя температура по больнице — даёт экспресс-оценку продвижения.

Полезнее анализировать конверсию по этапам воронки продаж. Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта с компанией-продавцом до покупки. Она может включать в себя оставление контактных данных, получение КП, подачу заявки, выставление счёта и оплату, а далее апсейл или кросс-сейл — количество этапов у каждого бизнеса разное и может меняться время от времени.

Еще можно считать конверсию по каждому каналу продаж, чтобы определить самые эффективные из них и вовремя реагировать на проблемы.

Таким образом, у разных компаний количество измеряемых конверсий может различаться в зависимости от числа этапов в воронке, количества каналов. Конверсии могут также измерять у каждого менеджера продаж, чтобы выявить самых лучших и подтянуть тех, у кого продавать получается не очень хорошо. В итоге у одной организации может быть всего три метрики, а у другой — десять и более.

Зачем отслеживать конверсию

Конверсию отслеживают, чтобы улучшать бизнес-процессы и повышать окупаемость маркетинговых затрат. Без анализа не ясно, хорошо ли работает реклама и что улучшить, чтобы поднять выручку.

Найти слабые места. Если оценить конверсию каждого этапа, становится понятно, где компания теряет клиентов. Устранив причины, бизнес заработает больше без увеличения рекламных затрат.

Выбрать каналы продаж. После расчёта конверсии маркетолог понимает, что работает лучше. Чтобы оптимизировать затраты на продвижение, концентрируются на каналах, которые приносят больше клиентов.

Объективно оценить изменения. Например, когда на сайт добавляют новый блок с преимуществами. Запускают А/В-тестирование и оценивают конверсию старой и новой версий сайта. Если у второй конверсия выше, то изменения оставляют.

Улучшить обслуживание. Посмотрите, сколько клиентов выходит на сделку после общения с менеджерами. Возможно, нужно быстрее отвечать на звонки или потренировать продавцов на знание продукта или услуги — тогда они ответят на вопросы и закроют возражения.

Планировать работу. По данным о конверсии за 3–4 месяца или квартала можно понять, сколько денег потратить, чтобы получить нужное количество клиентов и целевую прибыль. На основе этого получится спланировать продажи, загрузку персонала и масштабирование бизнеса.

Формула для расчёта конверсии продаж

Для расчёта конверсии требуются две переменные:

• количество пользователей, которые перешли на сайт или позвонили в отдел продаж;

• число клиентов, совершивших целевое действие — оплатили товар или заказали услугу.

Представим некую строительную компанию. За ноябрь сайт посетили 4050 человек, из которых 513 оплатили заказ.

Считаем конверсию:

CV = 513 ÷ 4050 х 100% = 12,7%.

CV на каждом этапе или между этапами рассчитывают по такой же формуле. Допустим, хотим узнать долю посетителей, которые позвонили в компанию, чтобы проконсультироваться по продукции и запросить коммерческое предложение. В ноябре — 2272 человека.

Считаем конверсию в звонок:

CV = 2272 ÷ 4050 х 100% = 56,1%.

Следующий этап воронки — запрос счёта на оплату. В ноябре организация выставила 1093 счёта по запросам посетителей сайта.

Считаем конверсию в счёт:

CV = 1093 ÷ 4050 х 100% = 27%.

И дальше рассчитываем процент оплаченных счетов — подтверждённых заказов. Конверсию в сделку рассмотрели в начале. Так выглядит CV по этапам воронки:

• Получение коммерческого предложения — 56,1%.

• Запрос счёта на оплату — 27%.

• Подтверждение и оплата заказа — 12,7%.

Видим, что на каждом этапе количество клиентов уменьшается ~ в 2 раза. Если компания найдёт причину и повысит конверсию на промежуточных шагах, то увеличит прибыль без дополнительных вложений в маркетинг.

Чтобы посчитать конверсию от этапа к этапу, вместо общего количества пользователей берите число клиентов с предыдущего шага. Например, конверсия из полученных счетов в оплаты: 513 ÷ 1093 х 100% = 46,9%.

Норма конверсии в продажах

У конверсии нет стандартов и норм. «Хороший» показатель зависит от отрасли, особенностей организации, целевой аудитории и других факторов. 10% — это универсальный идеал, к которому нужно стремиться — грамотные специалисты такими категориями не оперируют. Бывает, компании достаточно 1% для получения прибыли. Например, если продаются дорогие товары с маржинальностью >100%.

На что ориентироваться:

1. На динамику показателя. Фиксируйте CV от периода к периоду и смотрите, как меняется значение. Если показатель стабилен или растёт — реклама работает хорошо. Но когда начинается снижение, пора искать причины и исправлять бизнес-процессы.

2. На ROI — окупаемость вложений в маркетинг. Это дополнительная метрика, которую считают по формуле:

ROI = (Доходы от рекламы — Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу х 100%.

Например, фирма потратила на контекстную рекламу 50 000 руб. за месяц и заработала с пришедших клиентов 220 000 руб. Считаем окупаемость вложений:

ROI = (220 000 — 50 000) / 50 000 х 100% = 340%.

Окупаемость вложений в маркетинг должна быть выше 100%. Это говорит о достаточной конверсии.

Если только начинаете бизнес и нет накопленных данных, то ориентируйтесь на:

• среднеотраслевые значения — о них рассказывают эксперты на маркетинговых конференциях, отчёты публикуют в интернете;

• результаты конкурентов — стремитесь работать хотя бы не хуже. Но конверсию конкурентов сложно найти, так как это коммерческая тайна;

• свои плановые показатели — конверсия должна быть такой, чтобы отдел продаж мог заработать столько денег, чтобы вам хватило на покрытие затрат и плановые расходы в следующем периоде.

Ещё одна косвенная метрика — сравнение CV канала продаж со средним показателем. Это не совсем правильный подход, потому что источники отличаются друг от друга.

Например, конверсия продаж с сайта — 15%, со звонков по холодной базе — 2%, средний показатель — 8,5%.

Нельзя однозначно сказать, что звонки по холодной базе — плохой канал, потому что конверсия ниже средней. Смотрите на контекст: холодные клиенты изначально не настроены на сделки, им продавать сложнее. А на сайт приходят разогретые пользователи, которые ищут конкретный товар или услугу.

Экономьте время, подбирайте только платёжеспособных клиентов и находите контакты для холодных звонков.

Попробовать бесплатно

Подсчёт в CRM

Ручные расчёты эффективны с единственным каналом продаж и одним менеджером. Когда работает от 3 до 5 источников лидов, а в штате 2–3 менеджера, ручной контроль отнимает много времени, в расчётах появляются ошибки.

Подключайте CRM-систему, чтобы автоматизировать сбор информации, расчёт конверсий и составление отчётов. Появится готовая аналитика, по которой легче найти проблемы, точки роста и принять управленческие решения.

Что умеют CRM-системы:

• собирать данные и считать конверсию по каналам и менеджерам;

• детализировать воронку продаж, оценивать эффективность сайта и специалистов на каждом этапе;

• контролировать финансовые показатели: вложения в маркетинг, выручку, ROI;

• показывать распространённые причины отказов клиентов.

CRM-система упрощает оценку и анализ маркетинговой системы и помогает планировать работу отдела продаж.

Причины низкой конверсии

На конверсию влияют любые, даже незначительные факторы. Например, клиенты не оплачивают заказы, потому что товар не разглядеть на фото. Или устают ждать звонок оператора. Большинство причин делятся на шесть категорий:

Барьеры. Неудобный интерфейс, отсутствие контактов, плохая адаптация под смартфоны и т. д. Это всё, что усложняет путь клиента к покупке. Например, бизнес часто грешит сложной формой обратной связи. Пользователей просят указать город, телефон, почту, дату рождения и цель покупки. Человек поленится заполнять столько полей и уйдёт к конкуренту — конверсия упадёт.

Недостаточная ценность. Плохое описание преимуществ и ценности для потребителя. Продавцы приводят аргументы, которые не важны ЦА. Программисту рассказывают о стильном корпусе и цвете ноутбука, хотя его интересуют мощность и ёмкость батареи.

Высокая или низкая цена. Стоимость сильно влияет на решение покупателя. Клиент откажется от покупки, если конкурент предлагает такой же товар на 20–30% дешевле. Другая крайность — сильное снижение цены. Когда товар на 50% дешевле, чем у конкурентов, покупатель задумывается о браке и низком качестве.

Нецелевой трафик. На сайт приходят люди, которые не заинтересованы в товаре или ждут другие предложения. Если вернуться к примеру со стильным корпусом и цветом в описании ноутбука, то лучше настроить рекламу на молодых девушек. Для них эти характеристики важны при принятии решения. А лучше начинайте рекламную кампанию с описания покупательского портрета.

Сезонность. Некоторые товары продаются, например, летом. Поэтому в другие времена года спрос падает. Это внешний фактор, на который не повлиять. Как ни презентуй надувную лодку для рыбалки, её сложно продать зимой.

Плохая работа продавцов. У менеджеров низкая квалификация или они не мотивированы продавать активно. Или в команде работают профессионалы, отлично отвечают на возражения, но физически не успевают справиться с потоком лидов.

Чтобы лиды конвертировались в сделки, работайте с перечисленными проблемами, внедряйте новые инструменты и практики продаж.

Но призываем вас не делать выводы о некомпетентности менеджеров по одному неудачному звонку и не судить по одному мнению, что лендинг для онлайн-оплат собран плохо. Разберитесь, в чём именно проблема, вплоть до конкретных действий. Не правьте лендинг, пока не убедитесь, что клиент уходит именно с него. Сначала соберите и проанализируйте данные, а затем действуйте.

Реклама 16+

Сегмент+ помогает увидеть, где вы теряете клиентов: кто не дошёл до покупки, на каком этапе остывает интерес — и как это исправить.

Узнать подробнее

Способы повышения конверсии на этапах воронки

Когда найдены все узкие места и установлены причины низкой конверсии, начинайте действовать. Предлагаем несколько способов, которые помогут благотворно повлиять на конверсии. Так как мы не знаем конкретно вашей ситуации, вам придётся самостоятельно выбрать набор шагов.

Найти целевых клиентов

Работа над повышением конверсии начинается не с первого контакта с клиентом, а с поиска клиента. Перед тем, как вести потенциального покупателя по воронке, его сначала надо найти, и найти надо таких, которым продукт действительно может пригодиться. Чем качественнее лид, тем больше вероятность, что он не слетит на каком-нибудь этапе воронки.

Для получения качественной клиентской базы в B2B будет полезен Контур.Компас: наш сервис позволяет искать организации в России по виду деятельности, выручке, региону, по их лицензиям и декларациям на товары. Одновременно с этим можно убрать из результатов поиска компании с признаками банкротства, ликвидации, убыточные и с большими долгами по арбитражным процессам.

Например, вот так можно найти компании с процессом оптовых продаж в Свердловской области

Информацию и контактные данные по найденным компаниям можно выгрузить на компьютер в формате Excel или в формате для популярных CRM-систем, загрузить в рекламный кабинет или дать в работу менеджерам по продажам.

Привлечь внимание

Чтобы привлечь внимание потребителя, задействуйте все возможные способы касаний с клиентом. Тестируйте каналы и источники:

• контекстная реклама в Яндексе, таргетинг в социальных сетях, доски объявлений;

• рекламные интеграции с лидерами мнений или компаниями из смежных отраслей;

• реклама на улице, в тематических заведениях и др.;

• контент-маркетинг — полезные экспертные материалы для ЦА;

• отраслевые конференции и выставки.

Чтобы повысить конверсию, не ограничивайтесь стандартными инструментами. Пользуйтесь ретаргетингом, чтобы «догонять» ЦА рекламными баннерами после первого касания. Публикуйтесь в СМИ и отраслевых порталах, чтобы оставаться на слуху. Но не распыляйтесь на всё подряд. Работайте с теми каналами, где есть ваша целевая аудитория. Чтобы узнать об этом, общайтесь с текущими покупателями с искренним интересом, чтобы они поделились с вами информацией, как они ведут бизнес и как тратят деньги.

Подогреть интерес

Одного контакта и перехода на сайт недостаточно для заключения сделки, особенно в дорогих и сложных сферах. Дайте потребителю ценность, станьте для него полезным.

Например, предложите воспользоваться чек-листом, который поможет в решении насущной проблемы. Чтобы человек пошагово выполнил задачу и получил положительный результат. А взамен за скачивание попросите поделиться контактными данными.

Какие лид-магниты используют маркетологи:

• чек-листы;

• подписки;

• спецпредложения;

• акции;

• бесплатные консультации;

• видео;

• большие статьи;

• полезные материалы — таблички, скрипты, шаблоны.

Сформировать желание

Чтобы подтолкнуть человека к сделке, завершайте лид-магниты специальным предложением.

Например, после чек-листа предложите воспользоваться профильной услугой: «Если хотите улучшить результат, закажите у нас N. До конца месяца дарим бонус — скидку 30%».

Заключить сделку

Когда клиент прогрет и готов оплатить товар или услугу, не расслабляйтесь. На этом этапе по разным причинам уходят до 50–75% потребителей.

Чтобы увеличить конверсию:

• повышайте квалификацию продавцов, мотивируйте усиленнее работать с возражениями;

• уточняйте всех, кто принимает решение по сделке. Начальник производства может согласиться на покупку, а вот у руководителя с главбухом может быть другое мнение;

• старайтесь отвечать на заявки не позже 15 минут с момента обращения. Если выйти на связь через сутки, клиент купит в другом месте;

• предлагайте комфортные условия сотрудничества: максимум способов оплаты, доставки и мелких дополнительных продаж. Например, к установке и настройке станка предлагайте оборудование для чистки и расходники со скидкой;

• доводите клиентов до оплаты. Напоминайте о выставленном счёте, предлагайте бонусы за быструю оплату и т. д.

Если работаете онлайн, то позаботьтесь о юзабилити и скорости загрузки страниц. Дайте клиентам удобную корзину и понятный порядок оплаты. Совершенствуйте службу поддержки, чтобы пользователи получали быстрые ответы на вопросы о товарах и услугах.

Дополнительные советы по работе с конверсией

Описанные методы работают не только в онлайн-продажах. Эти решения подходят для работы с холодной базой. Прогревайте и дожимайте клиентов, которые заинтересованы, но по какой-то причине откладывают сделку.

Не прерывайте работу с конверсией, сделайте это регулярной задачей. Пары-тройки улучшений в год не хватит, чтобы повышать продажи.

Сформируйте базу в Компасе