Воронка продаж в B2B: что это и как ее построить

Воронка продаж — основной инструмент для планирования и контроля выручки. Она помогает структурировать и отследить путь покупателя от первого касания к покупке, управлять вниманием, анализировать действия бизнеса и прогнозировать прибыль. В статье разберёмся, как составить воронку, установить ключевые показатели и проанализировать результат.

Анна Шадрова Автор статей Контур.Маркировки

Что такое воронка продаж в B2B и для чего используется

Воронка продаж — это путь, который проходит покупатель от первого касания до покупки. Воронкой эта схема называется, потому что на каждом этапе часть клиентов отсеивается.

Реклама 16+

Клиент не дошёл до оплаты? Сегмент+ напомнит вовремя — и поможет довести сделку до конца.

Узнать подробнее

Для бизнеса воронка продаж — это план с контрольными точками, ведущий к цели. Он помогает управлять вниманием клиента, структурировать работу отделов продаж и маркетинга, вести аналитику и сознательно работать над ростом продаж.

Эффективность воронки продаж на каждом из этапов можно оценить с помощью конверсии. Конверсия показывает процентное соотношение тех, кто попал на этот этап воронки, и тех, кто перешёл на следующий. Эта метрика отражает, насколько хорошо работает система, а работа над повышением конверсии в конечном счёте приводит к росту числа сделок.

Посчитать конверсию можно по формуле:

Количество человек, перешедших на этап воронки / количество человек, перешедших на следующий этап х 100%

Подробнее о том, какие виды конверсий бывают и как ее считать, вы можете узнать из наших статей:

• Как посчитать конверсию продаж: формула
• Способы повысить конверсию в B2B‑продажах

Разновидности воронок

У бизнеса может быть несколько воронок в зависимости от задач, продуктов и специфики клиентов.

Эти типы воронок продаж есть у большинства компаний:

Рекламная воронка, или воронка поиска. Помогает находить покупателей и выстраивать с ними контакт. Обычно начинается с рекламы, а в конце человек должен оставить контакты для связи или заявку на сайте. Для таких воронок есть готовые модели, например, AIDA. Подробнее о ней читайте в нашей статье.

Воронка продаж. Ведёт клиента к покупке. Первым этапом может быть звонок от менеджера, затем будут выявление потребности, презентация, отработка возражений и перевод в продажу.

Воронка допродаж, или воронка сервиса. Мотивирует пользователя купить ещё раз. Она может начинаться с напоминания о себе, затем менеджер выводит клиента на повторную покупку. Хотите больше узнать о допродажах — прочитайте наш материал.

Воронка сделки. Чаще встречается в B2B-сегменте. Определяет, как менеджер работает с клиентом, согласившимся на покупку. Модель регламентирует оформление и передачу документов, способ и сроки оплаты.

Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.

Попробовать

Разница между воронкой продаж в B2B и B2C

Главное различие — в среднем сроке сделки. Для воронок в B2C сегменте чаще подходят короткие схемы, рассчитанные на спонтанную покупку или быстрое решение. В B2B же воронка включает больше этапов. Часто даже используется совокупность воронок привлечения, прогрева и выхода на сделку.

На конфигурацию воронки влияет конечный потребитель: в B2C это человек, он покупает и в будни, и в выходные. В планировании важно это учитывать. Поэтому у менеджеров часто бывает плавающий график. Чем меньше людей на смене, тем ниже возможная производительность. В B2B же такого нет. Также в этих сегментах будет разная ёмкость базы. В B2C продавец работает с широкой ЦА. И база контактов здесь шире. К тому же она циклична: одному клиенту мы гарантированно позвоним повторно хотя бы раз в три месяца.

В B2B обратная ситуация: компания заранее понимает ёмкость своего рынка. На каждого менеджера приходится ограниченное число клиентов. Подготовка к каждому клиенту требует много времени, срок сделки дольше, «созревание» до повторной продажи дольше.
 

Максим Юрин
координатор продаж Контур.Компаса

Как составить воронку продаж B2B

Универсальной схемы для воронки продаж не существует: её конфигурация сильно зависит от конкретного бизнеса. Часто компании нужно несколько воронок, следующих друг за другом или частично пересекающихся. Так, воронка привлечения и воронка продаж будут следовать друг за другом, но при этом построены они будут по разным принципам.

Чтобы прописать воронку продаж или воронку привлечения, нужно решить:

• Сколько воронок нужно для успешной продажи и в каком порядке их построить.
• Какие задачи будет решать каждая из воронок.
• Какие каналы можно использовать для поиска и работы с аудиторией.
• Какие ступени внутри воронок будут ключевыми.
• Какие боли есть у клиента и какие вопросы у него возникнут при знакомстве с продуктом.
• Какие причины отказа возникают чаще всего и как включить их отработку в воронку.

Прежде чем строить воронку, нужно выставить KPI для каждого этапа и посчитать потенциальную отдачу. Главное в этом планировании — прозрачность и чистота отчётности, на которой мы делаем прогнозы.

В планировании нужно учитывать поровну и финансовые цели и имеющиеся ресурсы.

Например, нам нужен миллион. Допустим, средний чек у нас 50 000 рублей. Значит, на выходе нам нужно получить 20 сделок. Мы знаем, что не все клиенты дойдут до оплаты, даже если им уже выставлен счёт. Поэтому считаем, сколько клиентов нам нужно получить, чтобы добиться этих 20 сделок. Если конверсия при переходе из выставления счёта в оплату у нас обычно 30%, то 20 сделок делим на 30%. Получается, что нужно 66 выставленных счетов. Закладываем в планирование срок сделки, помним, что в B2B при краткосрочном планировании конверсия из счёта в оплату обычно ниже. Поэтому если планируем на короткий период, то считаем, что потенциальная конверсия будет 15%. Тогда получается, что для 20 сделок нужно выставить 133 счёта. По аналогии прорабатываем все остальные этапы воронки снизу вверх и получаем целевые значения.

Глядя на эти цифры, мы можем вывести показатели для каждого этапа воронки и понять, насколько они реализуемы.
 

Максим Юрин
координатор продаж Контур.Компаса

Одним из самых важных условий для рабочей воронки в B2B будет ёмкость контактов на входе — нужно столько, чтобы даже при самых пессимистичных значениях конверсии можно было выполнить план.

Ошибкой будет набирать как можно больше, только если у вас не огромная и дешевая армия продавцов. Важно соблюсти баланс между пропускной способностью отдела и ёмкостью холодной базы. 

За счёт чего достичь такого баланса? За счёт качества контактов и соответствия компаний в холодной базе портрету ЦА. Чтобы заполучить такой высококачественный материал для воронки, мало отбора по ОКВЭД, финпоказателям и региону. Нужно подтверждение деятельности, подтверждение «маркерных» бизнес-процессов.  

Получить такие выборки поможет наш Контур.Компас: мы подтягиваем в сервис информацию из 20 с лишним открытых источников, включая ЕГРЮЛ/ЕГРИП, Реестр сертификатов и деклараций Росаккредитации, ФНС, Казначейство и других. В одном сервисе можно искать любые действующие организации и ИП с помощью 70 критериев. Например, на скриншоте показан поиск импортёров из Китая.

Соберите базу для холодных продаж в Компасе — до 50 организаций бесплатно в первый месяц и до 20 в последующие.

Собрать базу контактов бесплатно

А ещё с Компасом можно 

• обновлять и пополнять контактами базу текущих покупателей,
• выявлять конкурентов и оценивать ёмкость новых рынков,
• находить подрядчиков и поставщиков.

Пример воронки продаж в B2B

Обычно работа с клиентом начинается с воронки привлечения. Классическая схема привлечения при первом касании может выглядеть так:

Когда клиент дошёл до конца воронки, он попадает в воронку прогрева: здесь на лендингах, в рассылках компания показывает свою экспертность, снимает возражения и раскрывает свои возможности. 

Когда же покупатель решил разместить заказ, он попадает в классическую воронку продаж, в которой проходит путь до покупки.

Ошибки при построении воронки продаж

Разработка воронки состоит из планирования ее продуктивности и собственно построения. Ошибки в каждой из этих зон могут сделать воронку нерабочей. Разберёмся, какие они бывают.

Не собирать отчетность: факт по звонкам, презентациям, счетам и т. д. Если не налажен сбор данных с менеджеров, нельзя будет рассчитать средние показатели продуктивности по отделу, замерить продуктивность менеджеров. В итоге не будет нормальных ретроданных. А на неполных или искаженных ретроданных отдел продаж неверно спланирует работу.

Строить неполную воронку. Руководитель может не отразить критичные этапы в воронке, например, дожим в оплату после выставления счёта, не учесть в планировании срок сделки или ёмкость базы.

Не работать с проблемными местами воронки. Руководитель может не обращать внимания на локальные проблемы в методологии или в координации, а они влияют на все последующие этапы воронки. Вот несколько примеров:

Слабо погружаться в работу продавцов. Некоторые доверяют сотруднику на слово в прогнозе по выручке, и это чревато провалом целей. Менеджеры не всегда способны адекватно прогнозировать, поэтому нужно самому узнавать, сколько клиентов у каждого находится на разных этапах и делать расчёты. Делать прогнозы и расставлять приоритеты — это работа РОПа.

Главная ошибка руководителя при планировании показателей и отдачи от воронки продаж — учитывать только финансовую сторону вопроса. Руководитель посчитал по ретроданным, сколько нужно заработать, выстроил воронку и выставил показатели, которые должны выдавать менеджеры.

Но на показатели воронки влияет текущая нагрузка менеджеров, срок сделки и оплаты счетов, другие возможные риски. Если на входе исполнитель получает невыполнимые целевые показатели, это влечет к демотивации и воронка не будет работать.
 

Максим Юрин
координатор продаж Контур.Компаса

Это база, которая поможет держать воронку в порядке и удерживать минимальную планку качества работы среди менеджеров.

Помогите вашим менеджерам — повысьте их мотивацию за счёт качественной базы для холодных звонков.

Собрать базу контактов бесплатно