ABCDX сегментация клиентов и целевой аудитории

Если правильно сегментировать клиентскую базу, можно за 20% рабочего времени получать 80% прибыли. Рассказываем, что такое ABCDX-сегментация и как она поможет в оптимизации продаж.

Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж. Используйте для этого более 70 критериев поиска. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.

Собрать базу бесплатно

Что такое ABCDX-сегментация

ABCDX-сегментация — это методика для распределения клиентов или пользователей по группам. Она помогает присвоить этим клиентским группам приоритеты, чтобы отдел продаж уделял больше времени самым благодарным и прибыльным клиентам. Основные признаки для распределения — степень доставляемой клиенту ценности и скорость оплаты. По названию легко догадаться, что методика предусматривает пять сегментов.

Цели применения ABCDX-сегментации

Ключевая цель — распределить усилия всего бизнеса так, чтобы продавцы уделяли время сначала тем клиентам, которые искренне заинтересованы в покупке. Здесь нужно постараться всем, не только отделу продаж: производство должно адаптировать продукт под нужды приоритетных клиентов и усиливать его ценность для них, маркетинг должен в своем плане продвижения ставить таких покупателей в приоритет, а продавцы должны в первую очередь им звонить и писать.

После разделения потребителей на сегменты по заинтересованности продуктом продавцы работают эффективнее. В первую очередь они звонят покупателям вроде Ивана, а оставшееся время работают с такими, как Денис, или вообще передают их в автоворонку.

С ABCDX-сегментацией маркетинг и продажи настраиваются так, что воронка состоит из клиентов, которые заинтересованы в продукте и сделке. Остальные отсекаются или уходят на автоматизированную обработку — через голосовых помощников или чат-ботов. Подойдёт любой вариант, требующий минимума ресурсов.
 

Андрей Томачинский
основатель консалтингового бюро Growth Lab, до 2023 года — руководитель онлайн-школы Контура по запуску стартапов, эксперт в теме «Управление продажами»

С определением и целями разобрались, теперь поговорим о сегментах — A, B, C, D и X: кто в них входит и по какому принципу делится аудитория.

Сегмент А

Клиенты с острой проблемой заинтересованы в решении, получают от продукта максимум ценности и готовы платить. Причем это такие клиенты, чью проблему продукт решает максимально эффективно. Это максимально возможное совпадение запроса и ответа на него.

Сегмент В

Потребители часто сталкиваются с проблемой или задачей, но ещё не ищут решение. При этом они знают, что сама по себе ситуация не разрешится.

Это тоже приоритетная группа, таких клиентов относительно легко подвести к продаже. Но в отличие от А-сегмента, продавцы здесь встречают больше возражений. Покупатель сомневается, консультируется с экспертами и советуется с друзьями. Он не уверен, что продукт даст максимальную ценность.

У продавцов два варианта работы:

• Сделать спецпредложение: например, дать скидку или расширенный пробный период, если у вас сервис или приложение — два месяца вместо одного.
• Продолжать касания, рассказывать о преимуществах продукта. Когда потребитель поймёт, что пора решать проблему, и перейдёт к выбору, он вспомнит о продукте и придёт к вам.

Получите качественную базу для холодных звонков и рекламных кампаний. Сократите количество отказов.

Попробовать бесплатно

Сегмент С

Клиенты, которые недавно столкнулись с проблемой и ещё не думают о решении. Ценность продукта для такого покупателя косвенная, слабая. Они часто отказываются от покупки по ряду причин:

• Надеются, что вопрос решится сам по себе. Например, компании отказали в сотрудничестве, потому что, по словам контрагента, в презентации плохо описан продукт. Руководитель считает, что это единичный случай, остальные не обращают на это внимание. Он не задумывается, что презентация нуждается в улучшениях.
• Предложенное решение не удовлетворяет запрос клиента, он не видит в нём для себя ценности.
• Продукт слишком дорогой. Пока проблема не беспокоит, чтобы тратить столько денег. Мнение не изменится, пока издержки не превысят стоимость решения.

С такими клиентами работать сложно. Они задают кучу вопросов, постоянно торгуются и требуют дополнительных гарантий. И даже если выполнить все пожелания, могут пропасть или отказаться от сделки.

Но даже они иногда соглашаются сотрудничать. Правда, потом не исключены задержки оплат и другие сложности — например, излишняя отбраковка продукции. Цикл сделки становится длинным и не оправдывает затраты.

Помогите вашим менеджерам — повысьте их мотивацию за счёт качественной базы для холодных звонков.

Сформировать базу

Сегмент D

Клиенты, которые не заинтересованы в продукте. Продукт не принесет ему никакой пользы. У вас может быть крутое предложение, преимущества на фоне конкурентов и максимальная польза. Но потребитель ещё не столкнулся с проблемой, которую решает продукт.

Он может оставить заявку из любопытства, задавать наводящие вопросы и интересоваться на перспективу. Но сделки не будет, а продавцы впустую потратят рабочее время.

Сделку можно заключить даже с клиентом из группы C и D. Например, человеку без дачи продать газонокосилку. Но получит ли он пользу? Скорее всего, испытает только разочарование, получит плохой покупательский опыт и не вернётся за новыми покупками. Ещё хуже, если расскажет об этом публично — тогда можно потерять клиентов из сегментов А и В.

Важно понимать: забивание воронки клиентами из сегментов C и D ради «загрузки менеджеров», чтобы они «ну хоть чем-то были заняты», будет категорической ошибкой руководителя. Лучше работу с такими клиентами максимально автоматизировать.
 

Андрей Томачинский
основатель консалтингового бюро Growth Lab, до 2023 года — руководитель онлайн-школы Контура по запуску стартапов, эксперт в теме «Управление продажами»

Сегмент X

Это потенциальные клиенты сегмента А — крупные компании. Условно их делят на две группы:

• Корпорации и госзаказчики, которым нужно много и сразу. Перспективная и прибыльная сделка, но продавцу не хватает мощностей и ресурсов.
• Предприятиям, которым интересен продукт, но после доработок. Сейчас нет возможности удовлетворить запрос.

Сегмент Х — это ориентир для роста. Например, список доработок от корпорации можно использовать для корректировки бэклога. Или хотя бы взять некоторые идеи для улучшения продукта. То есть бизнес стремится к такому уровню, чтобы обслуживать таких клиентов.

Контур.Компас помогает найти целевых клиентов в B2B, звонить меньше, а продавать больше.

Попробовать бесплатно

Как провести ABCDX-сегментацию в своём бизнесе?

Представим: руководитель хочет на практике попробовать ABCDX-сегментацию. Специальные инструменты для классификации клиентов не нужны, но потребуется время.

Пошаговая инструкция:

Шаг 1: поставить цель. Здесь важно начинать именно с цели. Цель созидательна, с нее проще начать, а потом уже выявлять все проблемы, которые встают на пути. Собственник, коммерческий директор или руководитель отдела продаж должен ответить на три вопроса:

• какую цель ставим,
• что хотим сделать,
• какую проблему решаем.

Самое очевидное — повысить эффективность маркетинга и продаж, поднять чистую прибыль. Но всё индивидуально и зависит от бизнеса — можно использовать «каскад целей и задач», то есть разложить основную цель на несколько более мелких задач.

Цели лучше определять с коллегами. Несколько ключевых сотрудников помогут проверить цели на жизненность и соответствие нуждам бизнеса. В противном случае есть риск попасть в ловушку субъективности. После собрания появится чёткое понимание, для чего бизнесу ABCDX-сегментация.

Шаг 2: классификация клиентов. Анализируем базу действующих клиентов и распределяем их по сегментам A, B, C, D и X.

В первые два сегмента попадают клиенты, которые покупают быстро и задают минимум вопросов, менее заинтересованные — в C и D. В последнем сегменте может быть пусто, если к вам не обращались крупные компании или корпорации.

Чтобы в дальнейшем квалифицировать новых клиентов и распределять их по сегментам, выясните формализованные признаки действующих покупателей в каждом сегменте. Например, выписывайте:

• лицо, принимающее решение (ЛПР) — коммерческий директор, снабженец и т.п.;
• сфера деятельности: её можно определить не только по ОКВЭД, но и по членству в СРО, лицензиям на специфическую деятельность, сертификатам и декларациям, налогам;
• численность сотрудников, филиалов;
• город и (или) регион;
• участие в закупках;
• и другие.

Формализованные признаки — это всё, что можно узнать о компании в открытых источниках.

Шаг 3: детальный анализ. Формализованных признаков недостаточно, чтобы работать эффективно. По ним не до конца понятна потребность покупателя, неясно, какие задачи решает клиент с помощью продукта, есть ли дедлайны, какой бюджет выделен и т. п. Поэтому нужны неформализованные, поведенческие признаки — всё, что не найти в открытом доступе и можно узнать только в диалоге. Для этого подойдут результаты маркетинговых исследований или глубинные интервью.

Что спрашивать:

• В какой ситуации возникает проблема, задача или боль у этого сегмента?
• Что будет, если проблему не решить или не выполнить задачу? Возможно ли «оцифровать» ущерб?
• Возникает ли дедлайн по решению вопроса, устранению проблемы или решению задачи в возникающей ситуации?
• Что клиент должен сделать, чтобы получить выгоду от решения?
• И другие подобные вопросы.

Шаг 4: определение общих признаков у сегментов. После сбора данных определите характеристики клиентов, которые встречаются в сегменте чаще всего. Например, если к сегменту А относятся 9 компаний из Москвы, а одна из Челябинска, то логично считать целевыми московские организации.

Задача собственника, директора по маркетингу или руководителя отдела продаж — максимально разложить клиентскую базу, чтобы сразу понимать, кто и к какому сегменту относится.

ABCDX-сегментация: шаблон

Результаты оформляйте в виде таблички, чтобы перед глазами были сводные данные по формализованным и неформализованным признакам сегментов. Шаблон предоставил Андрей Томачинский.

Помогите вашим менеджерам — повысьте их мотивацию за счёт качественной базы для холодных звонков.

Попробовать бесплатно

Шаг 5: внедряем улучшения:

• в маркетинг: по собранным признакам составляем триггеры и вшиваем в коммуникации — в баннеры, посты в соцсетях и т. д. Это сделает рекламу эффективнее и принесёт больше лидов из сегментов А и В;
• в продажи: составьте для менеджеров контрольные вопросы, которые они будут задавать клиентам для определения сегмента, добавьте ответы на их боли в коммерческие предложения (для каждого сегмента — своё) и другие продающие материалы.

Рядовому продавцу необязательно знать о сегментах — чаще это только усложняет ему работу. Поэтому лучше зашивайте ключевые признаки в скрипты.

По контрольным вопросам они определят, к какому сегменту относится покупатель и что делать дальше.

Например, человек отвечает «Х» — это сегмент А. Наш клиент, с ним работаем. Когда говорит «Y» — это сегмент С, на него много времени не тратим, отправляем на автоматизированную обработку. Дайте продавцам полномочия сразу в CRM-системе отмечать, к какой группе относится потребитель.

Шаг 6: меняем KPI. Привязываем зарплату маркетинга и продаж к квалифицированным лидам из сегментов А и В. Это позволит оптимизировать работу отделов, повысить эффективность.

Описанный алгоритм подходит для B2B и B2C. Отличаться будет только внутрянка — формализованные и неформализованные признаки сегментов.

Что делать только открывшемуся бизнесу?

Если только открываете бизнес и ещё нет клиентской базы, то порядок сегментации изменится.

Самый простой вариант — первое время ориентироваться на рынок, нарабатывать клиентскую базу и двигаться «на ощупь». Но тогда придётся тратить время на неквалифицированные лиды и жертвовать продуктивностью маркетинга и продаж.

Реклама 16+

Сегмент+ помогает работать с «вашими» клиентами — теми, кто покупает чаще и платит больше. Вы их не упустите.

Попробовать в деле

Чтобы минимизировать потери:

1. Сформулируйте гипотезу сегмента «А», ответив на вопросы: кому, что и зачем продаёте. Проанализируйте продажи конкурентов: кто чаще и быстрее покупает похожие продукты или товары.
2. Проведите проблемные интервью с потенциальными клиентами из сегмента «А».
3. Сделайте тестовые продажи в сегменте «А», уточните формализованные и неформализованные признаки.

Закон Парето и ABCDX-сегментация

Если присмотреться, в ABCDX-сегментации прослеживается знакомый закон Парето. Компании концентрируются на небольшом количестве целевых клиентов, которые приносят бизнесу основную прибыль: 20% усилий дают 80% результата.

Как это работает в ABCDX-сегментации: на клиентов из сегментов А и В уходит 20% времени, потому что они быстро решаются на покупку. Но именно они дают 80% прибыли.

Клиенты из сегментов C и D не готовы к покупке — либо только столкнулись с проблемой, либо ещё не осознали её. Эти покупатели задают много вопросов, загружают продавцов и службу поддержки. Они дают 20% прибыли, хотя на них тратят 80% времени.

Поэтому принято ориентироваться на сегменты А и В, а взаимодействия с покупателями из групп C и D автоматизировать — направлять на голосовых помощников и чат-боты.

По этой же причине планы по улучшению продукта корректируют по обратной связи клиентов из сегментов А и В. Они приносят больше прибыли, поэтому товары и услуги адаптируют под их потребности. Покупатели из групп C и D оставляют много «шума»: если руководствоваться их запросами, можно потерять прибыльных клиентов.

Чем ABCDX-сегментация отличается от ABC/XYZ-анализа

Из-за закона Парето ABCDX-сегментацию легко спутать с ABC/XYZ-анализом, хотя фактически это два разных инструмента с отличающимся назначением.

ABC/XYZ-анализ хорошо работает, когда надо определить, каким клиентам и какие продукты продаются лучше всего. А ещё на исследование накладывают экономику бизнеса, чтобы оценивать прибыльность групп.

То есть у ABC/XYZ-анализа смысл в экономической составляющей по формированию или изменению продуктовой матрицы для текущих клиентов. Результаты позволяют вносить обоснованные изменения в продуктовую и экономическую стратегии.

В ABCDX-сегментации нет сквозного анализа по продуктовой линейке. Метод направлен на будущее, чтобы привлекать правильных клиентов с учётом текущих ресурсов и продуктов.

ABC/XYZ-анализ не затрагивает свойства клиентов. Здесь связываются клиентские и продуктовые группы с учётом экономики бизнеса. А в ABCDX-сегментации, наоборот, детально раскладываются клиентские группы, чтобы определить, кто и что покупает у нас чаще и быстрее всего. Это позволяет понять, как нам привлекать больше активных клиентов.

ABCDX-сегментацию и ABC/XYZ-анализ можно использовать в комплексе. Это позволит корректировать позиционирование компании, чтобы привлекать нужных клиентов в выгодные группы товаров.
 

Андрей Томачинский
основатель консалтингового бюро Growth Lab, до 2023 года — руководитель онлайн-школы Контура по запуску стартапов, эксперт в теме «Управление продажами»

Таким образом, ABCDX-сегментация точечно описывает наиболее выгодные для бизнеса сегменты контрагентов. Становится понятно, кто из покупателей быстрее соглашается на продажу и готов платить больше всего. Это потребители, которые получают от товаров или услуг максимальную ценность. Правильное выявление формализованных и неформализованных признаков сегментов позволяет оптимизировать работу отделов маркетинга и продаж.

Ищите клиентов для бизнеса с помощью Контур.Компаса. Находите подходящие компании по размеру, выручке, лицензиям и другим важным параметрам.

Попробовать бесплатно