Конверсия из входящих звонков в продажу

Через звонки продавцы выводят клиентов на презентацию и сделку. Поэтому чем эффективнее работает этот этап, тем выше процент сделок и прибыль. Оценить его эффективность поможет конверсия из звонков в продажу — метрика, которая показывает отношение позвонивших к купившим продукт. В статье разберёмся, почему важно считать конверсию, как на неё влиять и как повысить доход бизнеса благодаря ей.

Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж. Используйте для этого более 70 критериев поиска. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.

Собрать базу бесплатно

Что такое конверсия звонков

Конверсия звонков — это метрика. Она показывает соотношение потенциальных клиентов и реальных. При этом потенциальные клиенты — это те, кто позвонил в компанию, или те, кому позвонил менеджер. А реальные — те, кто после разговора перешёл на следующий этап воронки.

Как посчитать конверсию звонков

Конверсия обозначается как CR — Conversion Rate. Считается по такой формуле:

(число реальных клиентов) / (число позвонивших / обзвоненных) * 100%

Чем выше процент конверсии, тем эффективнее работает этап воронки продаж. Однако нельзя сказать, какую именно конверсию считать хорошей. Это динамический показатель, который постоянно меняется. Так, уместно сравнивать его с предыдущими периодами: если показатель растёт  или хотя бы остаётся на месте — значит, всё делаете правильно. Если падает — значит, что-то идёт не так. Метрика помогает оценить, насколько удачными были нововведения. При этом, работая над увеличением конверсии на разных этапах, вы увеличиваете конечную выручку. Ведь чем больше людей пройдёт через воронку, тем больше прибыль.

Что влияет на конверсию звонков

Конверсия зависит от многих факторов, и для каждого бизнеса и даже этапа воронки продаж «нормальная» конверсия будет своя. Обычно она зависит от следующих факторов:

«Теплота» аудитории. Конверсия среди тёплых клиентов обычно выше, чем среди холодных.

Цель звонка. Если человек звонит с проблемой по уже купленному  продукту, будет неуместно заниматься допродажей. Другое дело, если ему нужна дополнительная консультация перед покупкой или он хочет узнать о дополнительных возможностях.

Скорость ответа. Чем дольше клиент «висит» на линии, тем больше вероятность, что он отключится или к моменту разговора будет негативно настроен по отношению к компании. Если речь идёт о заявках с сайта, то чем дольше пользователь ждёт звонка по своей заявке, тем сильнее он остывает.

Удобство взаимодействия. Клиенту должно быть максимально удобно дозвониться, куда нужно, и понятно, как это сделать. Для этого разместите телефон на видном месте на сайте или в объявлении, проработайте алгоритм автоответчика, если используете робота.

Релевантность специалиста. Если человек хочет получить консультацию от менеджера, а ему отвечает техподдержка, с большой вероятностью он не получит нужной информации и останется разочарован.

Компетентность сотрудников. Обучайте продавцов или call-центр и анализируйте их работу, работайте над скриптами и повышайте конверсию.

Сформируйте базу в Компасе

Базовые этапы конверсии

Обычно пользователь проходит несколько этапов воронки продаж, прежде чем доходит до звонка. Чем выше конверсия на предыдущих ступенях, тем больше звонков вы получите. Планомерно работая над каждой частью воронки продаж, вы увеличите количество как потенциальных, так и действующих клиентов.

Рекламная конверсия

Большинство воронок продаж начинается с запуска рекламы. Это может быть таргетированная реклама в соцсетях, контекстная реклама в поиске или размещение ссылки у блогеров и в группах соцсетей. На этом этапе большинство клиентов ещё «холодные» и не готовы звонить или покупать, но они могут перейти на сайт или в соцсети. Здесь конверсия — это соотношение тех, кто просмотрел рекламное объявление, и тех, кто перешёл по нему на сайт или в соцсети. Увеличить конверсию можно, если тестировать разные настройки целевой аудитории и разные креативы. Чем больше удачных связок из настройки и креатива вы найдёте, тем выше будет конверсия на этом этапе.

Конверсия сайта

С рекламы пользователь попадает на сайт или в соцсеть. Это та обложка, по которой он будет судить о продукте. Сайт должен быть удобным, понятным и подсвечивать сильные места продукта. Используйте системы аналитики, чтобы посмотреть, как пользователи взаимодействуют с сайтом. Яндекс.Метрика показывает, куда посетители чаще кликают, сколько времени проводят на странице, и даже фиксирует на видео, как именно клиент взаимодействует с сайтом — последний сервис называется «вебвизор».

На сайте может быть номер, по которому человек должен позвонить, лид-форма или лид-магнит, где он оставит свои контакты для обратной связи, или товар, который можно купить, — всё зависит от конфигурации вашей воронки продаж. Конверсия покажет соотношение тех, кто перешёл на сайт, и тех, кто выполнил целевое действие. То есть позвонил по телефону, оставил контакты или купил товар.

Работа над конверсией будет в том, чтобы удержать внимание покупателя и устранить барьеры, которые мешают ему взаимодействовать со страницей. На этом этапе помогут a/b-тесты. Чтобы провести a/b-тест, определите гипотезу — например, «клиент не видит лид-форму». Создайте вторую посадочную страницу, где лид-форма будет вынесена на первый экран. Ведите трафик на обе страницы — старую и новую, и сравнивайте показатель конверсии.

Чтобы пользователь дошёл до звонка, вынесите на видное место:

1. Уникальное торговое предложение и преимущества продукта.

2. Ответы на частые вопросы и отработку возражений.

3. Номер телефона или лид-форму.

Конверсия продаж при звонке

Главное, что должен сделать менеджер на этом этапе, — это выявить потребность клиента или сформировать её, а затем работать, опираясь на эту потребность.

Вспомним стандартные этапы продаж: контакт, выявление потребности, презентация, отработка возражений и сделка. По сути, во время звонка менеджеру нужно пройти все эти этапы — установить контакт, выявить или сформировать потребность у клиента и договориться о презентации или перевести клиента на следующий этап воронки. Конверсию мы будем оценивать по тому, сколько человек согласились послушать презентацию продукта, получить предложение или как-то иначе перейти на следующий этап воронки. При этом на входящих звонках конверсия всегда будет выше, потому что аудитория теплее.
 

Максим Юрин
Координатор продаж Контур.Компаса

Используйте Контур.Компас, чтобы собирать в базу только тех, кому интересен ваш продукт. В Компасе можно точно найти компанию по ее деятельности и выгрузить актуальную информацию для связи с ней.

Попробовать бесплатно

Почему звонки есть, а продаж нет

Причины низкой конверсии на этапе звонков будут разными для входящих и для исходящих. В любом случае начните с анализа звонков. Вот несколько вещей, на которые стоит обратить внимание.

Анализируем разговоры сотрудников с клиентами

Что нельзя изучить, нельзя улучшить. Своевременная аналитика продаж помогает выдвигать гипотезы, тестировать их и в итоге повышать конверсию.

Анализируя разговор менеджера с клиентом, обратите внимание:

На каком этапе разговора покупатель чаще всего теряет интерес или испытывает больше всего сомнений. Что происходит на этом этапе? Попробуйте изменить формулировки или сам принцип ведения диалога в этой части разговора.

Есть ли общие закономерности в разговоре с клиентом. Это могут быть одинаковые возражения, одинаковые реакции или фразы. Сфокусируйтесь на них и поработайте над этими местами в диалоге. Может оказаться так, что в этом месте можно сделать допродажу или облегчить переход пользователя в покупку, по-другому отработав возражение.

Отрабатывает ли менеджер в полную силу. Следует ли он скрипту, использует ли он все возможности, чтобы перевести клиента на следующий этап. На входящих звонках бывает так, что менеджер расслабляется, работая с тёплой аудиторией, и упускает возможность сделать допродажу или даже упускает покупателя.

Если мы говорим о каком-то универсальном показателе, по которому можно судить об эффективности работы менеджера и на входящих, и на холодных звонках, то его не существует. Это разные этапы воронки, специалисты с разными навыками и подходом к клиенту.

У меня есть свой личный маркер, но он не универсален. Я придерживаюсь такого правила: если конверсия на холодных звонках выше, чем на входящих, это говорит о проблемах со входящими. Конверсия входящих всегда выше, чем у холодных, потому что менеджер работает с тёплой и горячей аудиторией, с теми, кто уже заинтересован или даже готов купить. Если менеджер упускает много клиентов на этом этапе, значит, есть либо проблемы с сотрудниками, либо проблемы с самим процессом.
 

Максим Юрин
Координатор продаж Контур.Компаса

Основные проблемы при обработке входящих звонков

Реклама приводит нецелевую аудиторию. В итоге клиенты не звонят и не оставляют контакты или слабо заинтересованы в продукте.

Чтобы это исправить, нужно более тщательно подбирать целевую аудиторию для таргетированной рекламы.

Плохо проработана посадочная страница. Из-за этого человек не видит, где оставить заявку или как связаться с фирмой, не понимает преимуществ продукта, чтобы «прогреться» до звонка.

Чтобы это исправить, сделайте форму связи видимой и максимально доступной, усильте акцент лендинга на сильных местах продукта, добавьте на страницу отработку возражений. Все эти изменения лучше внедрять постепенно, через a/b-тесты каждого нововведения.

Менеджер долго отвечает или перезванивает. Покупатель успевает остыть, и его будет сложнее снова заинтересовать. Так бывает, если процесс передачи заявки между менеджерами не отлажен, если он непрозрачный или неудобный.

Чтобы это исправить, пересмотрите принципы передачи клиента, проверьте программное обеспечение.

Менеджер не отвечает вообще. Когда нагрузка слишком большая или неравномерно распределена между сотрудниками, часть звонков остаётся без ответа. Иногда необработанного клиента уже не удаётся вернуть в воронку.

Чтобы это исправить, нужно сначала точно установить причину появления неотвеченных звонков. Если она в нехватке сотрудников, а не в недоработках конкретных менеджеров, нужно расширить штат, нанять дополнительных работников на сезон, если перегруз происходит в определенное время. Опять же, проблема может также быть в настройке ПО: настройте его так, чтобы звонки равномерно распределялись между сотрудниками.

Ошибки в работе менеджера. Самыми раздражающими считаются частое обращение к клиенту по имени, монотонная речь и неспособность отойти от скрипта в нестандартной ситуации.

Исправить это можно и доработкой скрипта, и дополнительным обучением менеджеров.

Используйте Контур.Компас, чтобы собирать в базу только тех, кому интересен ваш продукт. В Компасе можно точно найти компанию по ее деятельности и выгрузить актуальную информацию для связи с ней.

Попробовать бесплатно

Основные проблемы в холодных звонках

Неверно подобрана целевая аудитория для звонка. Так бывает, если бизнес плохо понимает своего клиента.

Можно это исправить, если обратить внимание на действующих клиентов: кто это, какие у них проблемы, чем их привлек ваш продукт. Собирайте статистику по демографическим, географическим признакам или другим общим чертам действующих покупателей, проведите с клиентами глубинные интервью.

Контакты в базе неактуальны, и менеджер не может дозвониться. Так бывает, когда бизнес покупает готовую базу. Контакты в ней могут быть устаревшими или не вести на лицо, принимающее решение.

Это можно исправить, если сменить источник базы или заняться сборкой холодной базы самостоятельно. Чтобы сделать это быстро, воспользуйтесь Контур.Компасом. С его помощью можно отсортировать компании по 68 признакам и выгрузить базу сразу в CRM или Excel, а контактные данные в нём регулярно обновляются.

Вот так выглядит сборка базы в Компасе перед выгрузкой:

У Компаса есть бесплатный тариф, поэтому попробовать можно прямо сейчас.

Слабые места в скрипте продаж. Бывает так, что скрипт не учитывает важные моменты. Не содержит отработку актуальных возражений или подсвечивает не те преимущества, которые важные покупателю. Как следствие, конверсия падает.

Чтобы это исправить, время от времени прослушивайте разговоры, перепроверяйте скрипт. Постарайтесь найти закономерности, например, одни и те же места, на которых клиенты уходят. Пробуйте разные варианты скриптов и замеряйте конверсию.

Ошибки в работе менеджера. Менеджер подсвечивает плюсы продукта, а не пользу для покупателя, не отрабатывает возражения или не назначает повторный контакт после разговора. Всё это влияет на продажи и конверсию звонков.

Чтобы это исправить, регулярно проводите обучение сотрудников, уделите внимание как продуктовой, так и психологической подготовке менеджеров. Можно прослушать несколько разговоров и отследить, какие ошибки встречаются чаще всего, и работать именно над ними.

Как определить нецелевых клиентов

Часто конверсия на этапе звонков бывает низкой, потому что до звонка доходит нецелевая аудитория. Поэтому важно проверять, из каких источников приходит трафик и какого он качества. Используйте сервисы вроде Яндекс.Метрики, чтобы понять:

Правильно ли настроена реклама. Высокий процент отказов свидетельствует, что реклама показывается не тем людям. Если процент отказов выше 20% — пора сменить стратегию.

Реклама 16+

Чтобы не тратить ресурс на случайных клиентов, важно быстро понять, кто из них точно заинтересован. Сегмент+ находит теплых лидов в вашей базе и помогает дожать до покупки: рассылкой, акцией или персональным напоминанием.

Попробовать на своей базе

По каким запросам приходят пользователи. Например, если вы организуете праздники, а пользователи приходят по запросу «как организовать праздник самому», у вас будет мало обращений, а звонящие вряд ли купят услугу.

Где живут ваши клиенты. Сервисы аналитики позволяют посмотреть, из каких регионов приходят люди. Особенно это важно для локального бизнеса. Если компания предоставляет услуги по всей стране, низкая конверсия звонков может быть из-за разницы во времени. Например, покупатели из Владивостока звонят в нерабочее время и им просто никто не отвечает.

Демографические показатели аудитории. Если они не соответствуют портрету целевой аудитории, это может быть причиной низкой конверсии и поводом пересмотреть каналы и способы привлечения.

Используйте Контур.Компас, чтобы собирать в базу только тех, кому интересен ваш продукт. В Компасе можно точно найти компанию по ее деятельности и выгрузить актуальную информацию для связи с ней.

Попробовать бесплатно

Как увеличить конверсию звонков

Чтобы влиять на конверсию звонков, важно представлять структуру других этапов продаж и понимать, какие инструменты есть у руководителя для влияния на воронку. Сначала мы планируем количество звонков, исходя из размера штата, загрузки сотрудников, ёмкости базы. Затем идёт этап звонков, и с этого этапа менеджеру нужно перевести клиента в презентацию и сделку. Часто бывает так, что руководитель стремится управлять планированием и выходом в сделку, а сам этап звонков оставляет без внимания.

Вот несколько моментов, которые стоит учитывать, работая над конверсией на этапе звонков.

Планирование и приоритизация клиентов. Часто бывает так, что руководитель ставит план и оценивает результаты. Детально он вникает в работу менеджера, только когда уже возникли проблемы. Поэтому раз в какое-то время стоит просматривать клиентов и акцентировать внимание продавца на наиболее важных из них, фокусировать продавцов на упущенных возможностях.

Руководитель — это фильтр, который помогает менеджеру сконцентрироваться на важном. При этом такая работа помогает и самому руководителю разобраться в происходящем. Бывает так, что планирование не учитывает текущих клиентов менеджера. В итоге он ещё не отработал предыдущих заказчиков, а уже должен браться за новых. План получается нереалистичным, руководитель видит, что сотрудник «плохо» работает, не выполняет норму, но проблема может быть не в продавце или скрипте, а в планировании.

Промежуточный срез показателей. Можно раз в день просить менеджеров скинуть в чат мини-отчёт о своих клиентах. Это поможет руководителю быстрее сориентироваться в ситуации и наблюдать работу отдела в динамике. Такое наблюдение подсветит слабые места процесса или конкретного сотрудника, а ещё поможет увидеть проблему загодя. Чтобы сотрудники охотнее приняли новое правило, можно подключить сюда мотивацию.

Продажи — это система. Проверяйте конверсию на всех этапах продаж и фокусируйтесь на тех, где она ниже всего. Бесполезно работать над звонками, если есть проблемы в планировании. Точно так же, как высокая конверсия на звонках не даст в итоге прироста в прибыли, если не отработаны этапы презентации и перехода в сделку. Важно донести эту взаимосвязь и до менеджеров тоже.

Звонки можно использовать, чтобы повышать конверсию воронки в целом. Например, чтобы возвращать тех, кто сорвался на одном из этапов, или тех, кто сорвался на этапе входящих звонков. Менеджер может позвонить «отказнику», уточнить, что стало причиной отказа, предложить дополнительные бонусы. Даже если клиент не вернётся, менеджер получит информацию, которую можно использовать, чтобы строить гипотезы и удерживать других пользователей. Таким образом можно увеличить итоговую конверсию воронки на 2–3%, что может дать существенные изменения в прибыли.

Подробнее про расчёт и управление конверсиями на разных этапах воронки вы можете прочитать в наших статьях:

• Как посчитать конверсию продаж: формула.

• Способы повысить конверсию в B2B‑продажах.

Используйте Контур.Компас, чтобы собирать в базу только тех, кому интересен ваш продукт. В Компасе можно точно найти компанию по ее деятельности и выгрузить актуальную информацию для связи с ней.

Попробовать бесплатно