B2B‑продажи: рациональные, длинные, экспертные

Рекомендуем этот материал всем, кто подумывает выводить своё дело в сегмент B2B или упёрся в «стеклянный потолок»: материал поможет освежить основные знания об этой части рынка и поправить положение в продажах товаров и услуг другим организациям.

Что такое B2B-продажи

B2B — сокращение от business to business, то есть «бизнес — бизнесу».

B2B-продажи — это когда сделка о купле-продаже товаров или об оказании услуг заключается между двумя частными коммерческими организациями. Есть распространённое мнение, что к B2B относятся только сделки между юридическими лицами, но мы в Компасе также включаем в это понятие отношения между юрлицами и индивидуальными предпринимателями (ИП), сделки ИП с ИП, а также с крестьянско-фермерскими хозяйствами.

Отличие B2B продаж от B2C

Сделки в бизнес-сегменте отличаются не только составом участников, но и другими признаками.

Нет сегмента люксовых товаров. У организаций нет мотива подчеркнуть свой статус или показать демонстративное потребление. Поэтому люксовых товаров и услуг для B2B в привычном понимании не существует. Зато бывают индивидуальные разработки, кастомизация товара или услуги для отдельных клиентов. Исключением будут разве что заказ люксового автомобиля, жилья и другого обслуживания для важных деловых партнёров. Либо компания производит или продаёт оптом товары класса люкс, которые потом ее покупатели (тоже компании) используют как средство усиления лояльности сотрудников или контрагентов.

Рациональные мотивы, рациональные аргументы. Здесь покупатель в подавляющем большинстве руководствуется не эмоциями, а доводами рассудка. Бизнес-потребитель покупает, чтобы в конечном итоге заработать. Поэтому вся аргументация в продающих материалах, в скриптах менеджеров, в рекламе должна быть рациональной, показывающей покупателю, как товар поможет ему работать эффективнее, сократить расходы, увеличить прибыль и так далее.

Решение о покупке принимает несколько человек. Эта особенность отражается и на усилиях, которые вкладывает менеджер в продажу, и на сроке сделки. В компании есть лицо, влияющее на решение, скорее всего, это конечный пользователь или сотрудник, который будет внедрять покупку у себя в организации. А есть лицо или лица, принимающие решение (ЛПР), — главный бухгалтер, директор по безопасности, собственник. Как правило, чем больше компания, тем длиннее цепочка согласования в ней. Со всеми из этих участников менеджеру нужно поговорить, убедить в том, что его предложение — лучшее.

Документальное сопровождение сделки больше и сложнее, чем в B2C. Чтобы заключить контракт, компаниям нужно подготовить довольно большой договор с приложениями, который бы устраивал все стороны, а потом еще подготовить закрывающие документы. Конечно, всё зависит от масштабов бизнеса: у микробизнеса объём документооборота будет меньше. Но в среднем в B2B-сделке «бумажной» работы значительно больше.

Особый набор требований к продавцу. Из-за всех вышеперечисленных особенностей менеджер по продажам в B2B отличается по набору компетенций от менеджера в сегменте B2C. Чтобы продать, специалист должен хорошо разбираться в продукте, услуге, которые предлагает, а часто также должен понимать, как вообще устроена жизнь в целевой отрасли. Также от него требуются высокие коммуникативные навыки и знание документооборота.

По идее такой менеджер по продажам стоит дороже, чем продавец в B2C. Исключение составляют разве что сейлзы, которые продают товары и услуги премиум-класса.

Помогите вашим менеджерам — повысьте их мотивацию за счёт качественной базы для холодных звонков.

Попробовать бесплатно

Преимущества и недостатки B2B

Если вы только думаете, в каком сегменте вам начинать дело, рекомендуем обратить внимание на основные плюсы и минусы работы в B2B:

Целевая аудитория в B2B

В целом весь рынок подчиняется одним и тем же законам определения целевой аудитории. Они укладываются в пошаговую схему:

Шаг 1. Важно понять, какую жизненную задачу решает потребитель, как продукт или услуга помогают ему в решении задачи. Это основы подхода Jobs To Be Done («Работа, которую надо сделать»). Особенно этот вопрос актуален для производителей и продавцов сложных продуктов и услуг — программного обеспечения или консалтинга.

Шаг 2. После этого важно понять рентабельность всех сегментов предполагаемой целевой аудитории. Тогда уже на ранней стадии можно понять, какие клиенты будут приносить больше расходов, чем доходов. Источником этих знаний служат текущие клиенты. Чтобы выявить наиболее выгодные сегменты, проведите ABCDX-сегментацию. А если вы продаете несколько продуктов, оптимизировать ЦА и продуктовую линейку вам поможет анализ по методикам ABC/XYZ и RFM.

Шаг 3. Когда известен мотив к покупке и проблема, которую клиент решает с помощью продукта, нужно узнавать, а какие черты есть у этого клиента. Для частного лица это социально-демографические параметры, его активность в соцсетях, мобильных приложениях, покупательские привычки. Таким образом мы получаем внешние признаки, по которым можно как-то опознать потребителя с нужным мотивом.

И на этой стадии в поиске целевой аудитории в B2B начинаются некоторые особенности.

Чтобы описать своего идеального клиента в B2B, нужно получить не «соц-дем», а фирмографические данные.

Фирмография — то же для организаций, что демография для людей: это набор характеристик, которыми можно описать организации. Например, вид деятельности по ОКВЭД — фирмографический признак.

Также по фирмографическим признакам можно классифицировать организации и объединять их в группы. Образец таких групп: микропредприятия, малые, средние и крупные предприятия.

С точки зрения продаж и маркетинга — это опознавательные знаки, которые помогают найти тех клиентов, которые с наибольшей вероятностью у вас купят.

Фирмографические признаки можно получить из разных источников: изучать сайты клиентов, смотреть на их открытые документы, дипломы, сертификаты о членстве в профессиональных объединениях или наоборот искать своих покупателей в списках СРО и гильдий. Можно изучать открытые государственные реестры, например, Федресурс или реестры ФНС.

Или можно искать клиентов в Контур.Компасе по тем же фирмографическим признакам. Например, так можно найти оптовые фирмы по торговле машинами и станками в Новосибирской области:

А главное, найденные компании потом можно выгрузить в формате для CRM или просто в Excel. И попробовать можно бесплатно.

Типы продаж на B2B-рынке

Сделки между организациями можно классифицировать по разным признакам. Например, мы привыкли выделять модели продаж по типу пользы, который получает покупатель:

Производственная цепь: компания поставляет сырье или детали, из которых ее покупатели потом сделают свой товар.

Средства производства: компания поставляет что-то, чтобы ее клиенты могли продолжать работу — например, компьютеры, станки, офисную мебель или расходные материалы.

Перепродажа: компания продаёт товар другим компаниям для дальнейшей перепродажи.

Обслуживание оборудования: компания ремонтирует и обслуживает автомобили, спецтехнику, ресурсоснабжающее оборудование, настраивает производственные линии.

Аутсорс услуг: компания предоставляет другим бизнесам бухгалтерские, юридические услуги, охраняет имущество, перевозит грузы.

Консалтинг и оптимизация бизнес-процессов: компания поставляет и внедряет автоматику, программное обеспечение либо консультирует и проводит аудит, внедряет новые методики управления у клиентов, обучает персонал.

В зависимости от дальнейших потребителей товара или услуги различают цепочки отношений:

B2B2B: это когда все участники — организации. Например, завод производит полиэтилен в гранулах, продаёт его фабрике, которая производит защитные каски и другое снаряжение для строителей. Фабрика продаёт эти товары дистрибьюторам, которые продают снаряжение застройщикам и подрядным организациям. 

B2B2C: это когда у бизнеса что-то покупает предприятие, которое работает уже с частными лицами. Типичный пример — производитель картонных стаканов для чая и кофе, его продукция нужна кофейням.

B2B2G: это когда компания покупает товар у другого бизнеса, а потом поставляет его государственным организациям. К примеру, молокозавод продаёт кефир оптовой компании с мощным тендерным отделом, а тот побеждает в закупках государственных столовых, военных частей, санаториев и прочих учреждений.

Найдите профессиональных поставщиков по закупкам в Компасе: ищите победителей закупок и простых участников по описанию предмета закупки, сумме контракта, статусу и другим признакам.

Попробовать бесплатно

Воронка продаж в сфере B2B

Воронка продаж — это типовая последовательность взаимодействий продавца с потенциальным покупателем — от первого касания до момента покупки.
Этапы классической воронки продаж B2C наглядно показывает модель AIDA. Она описывает воронку, состоящую из четырёх ступеней, хотя на практике их может быть больше.

В B2B всё немного сложнее: вместо желания там формирование потребности, взвешивание всех «за» и «против» и только потом действие. 

В адаптации воронок под свои условия вам может помочь искусственный интеллект. Узнайте, как применять нейросеть в построении воронки продаж, из нашей статьи: Нейросети для бизнеса и увеличения продаж.

Как продавать на B2B-рынке

Универсального рецепта продаж в бизнес-сегменте нет и быть не может: на каждый тип есть свой набор стратегий и тактик.

Например, мы продаём довольно сложный продукт — облачный сервис для поиска и анализа организаций. И потому мы применяем экспертные продажи: это когда компания вкладывается в навыки и знания продавцов. Смысл таких вложений в том, что они значительно эффективнее при продаже сложных продуктов и услуг. Чтобы продавать такое, надо долго погружаться в предмет продажи, тренировать коммуникативные навыки, знание документооборота и даже основы договорного права.

Не всем такой вариант может подойти. Если компания сбывает товар, потребляемый в больших объёмах — стройматериалы, например, — то в таком случае гораздо эффективнее максимально автоматизировать воронку продаж, а живых менеджеров оставить только для обработки исключительных заказов и особо прибыльных клиентов.

Про основные техники B2B-продаж мы рассказали в отдельной статье: Традиционные и прогрессивные методы продаж в B2B и B2C.

А про автоматизацию продаж смотрите запись нашего вебинара: Умная воронка продаж. Как получить целевые лиды за один день. 

Помогите вашим менеджерам — повысьте их мотивацию за счёт качественной базы для холодных звонков.

Попробовать бесплатно

Ошибки в B2B-продажах

Здесь мы берём ошибки в широком смысле — имея в виду и упущения в маркетинге, и непосредственно в продажах, и организационные ошибки. Их может допускать один и тот же человек, поскольку в маленьких компаниях функции маркетинга, методологии и собственно управления продажами часто выполняют один-два человека. Ниже приводим рекомендации к диагностике на ошибки.

Понаблюдайте за работой руководителя отдела продаж и рядовых менеджеров: послушайте звонки, загляните в переписку с клиентами в мессенджерах, критически посмотрите на продающие материалы: коммерческие предложения, презентации, шаблоны писем, скрипт для продаж. Попробуйте получить взгляд на проблему отдельно от руководителя отдела и отдельно от менеджеров.

Не доверяйте голословным утверждениям и эмоциям сотрудников. Доверяйте цифрам, записям звонков, показателям продаж отдельных менеджеров.

Не спешите кого бы то ни было увольнять. Решение можно принять на эмоциях, а потом придется заплатить вдвое за наём и обучение нового сотрудника. Часто проще и дешевле переучить действующего сотрудника, чем нового.

Примите в расчёт, что проблемы могут быть в самом продукте или услуге, наличии неизвестного вам конкурента — в общем, имейте в виду, что причина может лежать за пределами вашего отдела продаж. Предварительно рекомендуем исключить сначала все внешние факторы, а потом браться за аудит отдела продаж.

Локализовать проблему помогает изучение ретроданных по конверсии на каждом этапе воронки. Проблема может скрываться там, где конверсия существенно упала относительно целевого значения. Под целевым значением мы пониманием показатель, выставленный на основе ретроданных с адекватным приростом.

1. Если на самый первый уровень воронки поступает мало новых клиентов, значит, нет нормального источника контактов.
2. Если с онлайн-рекламы приходит мало лидов, проблема может быть также в целевом портрете или в ошибочно построенной воронке продаж.
3. Если из холодных звонков на этап презентации переходит мало клиентов, значит, проблема в скрипте, в целевом портрете или в слабой подготовке продавцов.
4. Если с этапа встреч и презентаций плохо идут на обсуждение условий, значит, проблема может быть в продающих материалах или опять же в навыках менеджеров.
5. Если с этапа отработки возражений мало доходит до выставления счёта, то проблема, скорее всего, в слабом знании продукта, слабой подготовке менеджера либо слабом скрипте.
6. Если плохо оплачивают выставленные счета, то проблемой может быть отсутствие в KPI такого параметра, как дожим в оплату, либо слабое выявление потребности клиента на этапе подтверждения потребности. А ещё причина может быть в сложных условиях оплаты.

Инструменты продаж в B2B

Набор необходимых инструментов для продающей машины зависит от отрасли, в которой работает бизнес. Мы перечислим самые универсальные. 

Сервис для поиска клиентов. Если не хотите задумываться о том, где найти новых клиентов, используйте агрегаторы открытых данных, которые позволяют искать клиентов по важным для вас критериям. Например, Контур.Компас помогает искать по всем зарегистрированным в РФ организациям, отсеивать на этапе поиска бизнесы с признаками банкротства, ликвидации, убыточные компании. Посмотрите на видео, как это выглядит: 

IP-телефония и запись звонков. Цифровая телефонная связь нужна для интеграции с CRM-системами и другими средствами автоматизации, а также позволяет записывать входящие и исходящие звонки. Это мощный инструмент для аналитики и контроля качества. Только не забывайте предупреждать клиентов, что разговор с ними записывается для улучшения качества.

CRM-система. Инструмент, который оптимизирует главные бизнес-процессы, вторая часть необходимой связки с IP-телефонией и записью звонков. Подойдите к выбору CRM со всей ответственностью — это во многом предопределяет качество коммуникаций с клиентами.

BI-система. Это целый программный комплекс для сбора данных и их анализа. Данные могут быть о финансовом состоянии бизнеса, поведении покупателей, о тенденциях и закономерностях в работе отдела продаж. Необходима тем компаниям, которые уже не могут оценивать эффективность своей работы с помощью расчётов «на коленке». Если вы растущий бизнес, то этот инструмент для вас.

Каналы продаж в B2B

Можно классифицировать каналы продаж по способу выхода на клиентов:

• Холодные продажи: контактируем с компанией, которая ранее не интересовалась продуктом, по телефону, в мессенджере, реже — в почте (только индивидуальные адресные письма).
• Входящие продажи: поток лидов обеспечивается онлайн-рекламой, сарафанным радио, системой рекомендаций. Потенциальные клиенты узнают о предложении и звонят, или пишут, или идут в интернет-магазин.

Можно классифицировать продажи по наличию или отсутствию посредника:

• прямые продажи: когда сотрудники продавца контактируют с покупателем без посредников; 
• через сеть дистрибьюторов или дилеров: этот канал характерен для бизнесов, которые производят товар и сбывают его большими партиями;
• продажи через партнёрскую сеть: характерен для производителей программных продуктов или сложных услуг, например, мы продаём Компас в том числе с привлечением партнёрских компаний по всей России.

Можно классифицировать каналы по средству коммуникации:

• телефонные продажи,
• в мессенджерах и соцсетях,
• на общественных и профессиональных платформах типа Avito или ATI.su,
• в чате на сайте,
• очные на бизнес-мероприятиях,
• очные в офлайн-точках.

Соберите базу для холодных продаж в Компасе — до 50 организаций бесплатно в первый месяц и до 20 в последующие.

Зарегистрироваться

Поиск новых каналов продаж в B2B

Если вы начинаете искать новую площадку для продажи, рекомендуем делать это обоснованно: в новый канал, чтобы он принёс доход, сначала придётся довольно много вложить.

Например, если вы хотите продавать через TenChat или Avito, в идеале бы провести исследования рынка: много ли там вашей аудитории и каково их поведение на этих площадках, а есть ли на этих же площадках конкуренты и как они себя ведут. Паттерны поведения и скрытые мотивы помогут выявить глубинные интервью.

Структура отдела продаж B2B

Структуру продающего подразделения рекомендуем определять на основании бизнес-целей. Чем сложнее цель, тем больше сотрудников и управленцев потребуется. Советуем руководствоваться правилом «один руководитель на каждые 5–7 продавцов».

Мы знаем две организационных схемы, по которым можно организовать отдел продаж:

Одноступенчатая схема. Наиболее понятный и предсказуемый формат для B2B-продаж. Руководитель отдела (РОП) и до семи менеджеров в его подчинении — достаточно для старта.

Двухступенчатая схема. Модель, подходящая крупным компаниям. В связке работают два мини-отдела: первый обрабатывает клиентов холодными звонками, второй подхватывает лиды и занимается непосредственно продажами. В этом случае группами продавцов руководит не только РОП, но и его заместители или старшие менеджеры.

Организовываем продажи в B2B

Начинать продажи всегда рекомендуем с изучения целевой аудитории, анализа конкурентов и внешней среды.

Подробно про организацию холодных продаж изложили здесь: Запуск холодных продаж в B2B. 

А про необходимую для старта аналитику мы подготовили целый раздел: Аналитика — Контур.Компас. 

После этого переходите к планированию, а вот статья в помощь: Позиционирование бренда в B2B: стратегии и этапы.

Контур.Компас помогает получать отборные контакты для холодных продаж. Используйте для этого более 70 критериев поиска. Чем точнее база, тем выше конверсия в оплату.

Собрать базу бесплатно