Тизерная реклама

Игра на любопытстве. Эффективное использование тизерной рекламы

7 сентября 2012
Игра на любопытстве. Эффективное использование тизерной рекламы

Со временем традиционные инструменты рекламы перестают работать, и компании вынуждены изобретать новые способы продвижения своих товаров и услуг. Одним из методов, основанных на попытках зацепить потребителя, является тизерная реклама, которая уже успела превратиться в своеобразное соревнование в остроумии между компаниями. Тизер (от англ. tease — дразнить) — это рекламное сообщение, построенное по правилам загадки. Оно почти всегда содержит часть информации о продукте, но при этом сам товар не демонстрируется. Тизеры всегда появляются на раннем этапе продвижения товара и служат для создания интриги, по сути, это некий анонс неизвестно чего, который нужен для подогревания интереса публики.

История тизерной рекламы

Считается, что такой тизерную рекламу придумали в США около века назад. Так, еще в 1906 году появились объявления, на которых было написано просто «Почему?». Потребители уже знали ответ на этот вопрос, так как вопрос был частью слогана «MJB делает лучший кофе». В тизерной рекламе закрепилось одно правило: тизеры следуют всегда друг за другом. Поначалу появляется сам тизер, чаще всего вопрос, задающий интригу, способную пробудить любопытство. На втором этапе происходит раскрытие загадки. Поэтому такие рекламные кампании могут быть многодневными или однодневными, когда загадка и раскрытие происходят почти мгновенно, например вопрос на обложке журнала, а ответ — на одной из последних страниц.

Как выглядит тизерная реклама?

Срок между появлением тизера и раскрытием интриги не должен быть слишком долгим, чтобы не успел пропасть возникший интерес. Недели-двух вполне достаточно. Если кампания очень масштабная и затрагивает различные каналы продвижения, срок можно увеличить до трех-четырех недель. При этом необходимо следить, чтобы логика связи между тизером и рекламируемой продукцией не допускала возможности идентификации с другим брендом. В идеале тизеры в течение двух-трех недель дразнят людей загадочными провокационными изображениями с дискуссиями в блогах и интернет-сообществах, а потом все ставят на свои места демонстрацией рекламируемого бренда.

Такие «дразнилки» могут иметь разную форму. Когда анонсируется фильм, его реклама часто облекается в форму трейлера — ролика, состоящего из кратких фрагментов кинокартины. При этом название фильма может вообще не звучать. Стандартный кинематографический тизер длится 15–30 секунд и может появиться, когда работа над фильмом еще не закончена. В свою очередь в интернете тизерная реклама представляет собой гибрид контекстной и баннерной рекламы. Из-за привлекающих надписей и картинок посетители часто кликают по рекламным тизерам.

Примеры тизерной рекламы

Эта реклама активно применяется для продвижения сайтов, для привлечения на них пользователей с других тематических ресурсов. Если тизер разработан профессионально, он не раздражает посетителя и не вызывает чувства, что его обманули. Для заработка на тизерной рекламе нужно просто зарегистрироваться в тизерной партнерской системе, добавить свой сайт и разместить определенный код. В отличие от многих современных видов рекламы, традиционно популярных за рубежом, но неизвестных у нас, тизеры развиваются в России невероятными темпами, и уже сейчас можно вспомнить несколько успешных примеров такой рекламы на отечественном рынке. Например, в свое время на улицах российских городов появились изображения белых яиц на красном фоне с вопросом «Что это?». Впоследствии выяснилось, что речь шла о ребрендинге компании МТС.

Кроме установки билбордов с логотипами в виде белого яйца на красном фоне без каких-либо других опознавательных знаков прохожим на улицах раздавали листовки и устраивали соцопросы, предлагающие угадать, что это может значить. Одним из самых успешных тизеров в России стала кампания автосигнализации Clifford от рекламного агентства «Бегемот». Сначала появились билборды с вырезанным профилем легкового автомобиля и надписью: «Угнали?» После того как все были заинтригованы, на щитах появилось сообщение «Надо было ставить Clifford».

Есть и примеры региональных тизерных загадок. Например, в Краснодаре в свое время появились примитивные баннеры со словами «Солнышко, я люблю тебя», имитирующие поздравительные открытки в интернете. Интрига была раскрыта, когда на поздравительных баннерах появились стикеры «Остальные 999 999 способов доказать свою любовь есть на Красной площади». Таким образом выяснилось, что речь шла о тизерной рекламе торгового центра «Красная площадь».

Форматы размещения тизерной рекламы

В отличие от обычной наружной рекламы тизерная реклама может быть размещена абсолютно на любом носителе. Например, в Ставрополе появились нарисованные краской на асфальте силуэты выпавших из окон женщин с надписью: «Мама мыла раму». Таким образом местный производитель рекламировал свои окна, а через какое-то время появились уже рекламные щиты этой же фирмы с аналогичным изображением и надписями: «Наши окна мыть не надо» и «Берегите ваших мам». Впрочем, ФАС решила, что такая реклама не соответствует закону, оштрафовала производителя и постановила стереть надписи с асфальта.

Тизерная реклама зачастую содержит провоцирующее сообщение на грани. Например, в некоторых российских городах около объектов ДПС появились тизеры «Они забирают последнее». Как выяснилось позднее, таким способом рекламировал свои услуги сотовый оператор Tele2, пытающийся потеснить на региональных рынках «большую тройку».

Провокационным может быть и сознательное использование в тизере чужого бренда. Например, в 2008 году на российских улицах можно было увидеть щиты «iСкоро», которые все наблюдатели прочитали как сообщение о скором начале официальных продаж iPhone в России. Однако потом появился второй тизер — «iCondom», и сообщение оказалось рекламой марки Contex в стилистике продуктов Apple. Впрочем, вряд ли производитель iPhone давал согласие на этот маркетинговый ход.

Иногда в тизерной рекламе используют звезд. В 2007 году в Санкт-Петербурге появились постеры с изображением боксера Николая Валуева, обещающего «отвесить всем по полной». Таким образом сеть гипермаркетов Real анонсировала открытие первого гипермаркета сети в Петербурге, в ТРК «Радуга». «Валуев — один из самых уважаемых российских спортсменов, который популярен как среди мужчин, так и среди женщин. Он родился и живет в Петербурге, что сделает образ гипермаркета более родным», — объяснили тогда в пресс-службе компании.

Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
3086 просмотров
В избранное

Комментарии

Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!
← К списку публикаций

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.