Как кардинально изменить восприятие бренда в интернете? Кейс

Екатерина Тулянкина 29 июня
Как кардинально изменить восприятие бренда в интернете? Кейс

Крупнейшему игроку на российском рынке девелопмента пришлось выходить в социальные медиа на фоне масштабной черной PR-кампании, которую запустили против него конкуренты. Благодаря хорошо продуманной стратегии за два года удалось понизить негативную тональность инфополя с 72,1% до 6,1%.    

Проблема

В конце 2013 года к нам обратилась одна крупная российская компания (далее — компания А) со следующим запросом: оценить, что можно предпринять, чтобы значительно увеличить продажи. Они понимали, что можно и нужно сделать интернет эффективным каналом для привлечения клиентов, и хотели попробовать, но не имели представления о том, как это работает. Прежде чем приступить к выполнению задачи, мы детально изучили историю развития бизнеса клиента.

Итак, компания А была основана 20 лет назад: то были 90-е годы, стремительное развитие капитализма. Основной состав учредителей долгое время оставался неизменным, но в определенный момент у них появились разногласия. Люди разделились, и половина команды решила уйти и начать свое дело (далее — компания Б). Эта компания была построена на базе существующих технологий, но подход к бизнесу был иным — активно использовались современные решения. На сегодняшний день А и Б — организации, которые являются крупнейшими игроками на российском рынке девелопмента.

Решение

Для достижения поставленных целей было предложено комплексное решение, которое включало использование инструментов контекстной рекламы, SEO и медийного размещения. Также было решено обновить сайт компании. Если говорить о работе нашего отдела, то к моменту обращения были две наиболее важные проблемы. Мы выяснили, что:

  • Б на протяжении нескольких лет проводила масштабную черную PR-кампанию против конкурентов;
  • А не использовала возможности присутствия в социальных медиа, так как не имела представления о том, как это делать.

Таким образом, наш клиент абсолютно не развивал канал коммуникаций в социальных сетях. При этом было сформировано негативное информационное поле. По сути, при построении бренда учитывались лишь существующие традиции и пожелания руководства компании, часто интуитивные. Не использовались знания и решения брендинга и маркетинга. Поэтому в итоге перед нами встала непростая задача — кардинально изменить текущее восприятие бренда в интернете.

В основу нашей стратегии работы были заложены знания, полученные в ходе проведения исследования «тайный покупатель» для обеих организаций и их ключевых конкурентов. Оказалось, что по уровню обслуживания компания Б выигрывает. Персонал уделяет внимание посетителям, изучает каждого и выявляет различные психологические особенности, чтобы понять, что предложить конкретному клиенту. И это дает отличные результаты, хотя по качеству услуги обеих компаний не отличаются. Мы подготовили множество документов и чек-листов с целью внедрить их в офлайн-коммуникации с потенциальными и существующими клиентами.

Что касается работы в интернете, нам пришлось параллельно заниматься решением двух серьезных задач, так как близился высокий сезон:

  • нивелирование существующего негатива и формирование позитивного инфополя;
  • создание и развитие каналов коммуникации в социальных сетях.

Первым делом пришлось бороться с огромным количеством негатива, который был размещен на топовых интернет-площадках. Было очевидно, что это не настоящий негатив, а вброшенный — тот самый черный PR от лица конкурентов. Уже в первые месяцы мы смогли добиться бесплатного удаления 40% таких отзывов, аргументируя это тем, что критика этих комментариев неконструктивная.

Клиент настаивал на том, что кампания по продвижению должна быть честной. Поэтому мы не могли воспользоваться такой популярной услугой, как «написание и публикация положительных отзывов». Пришлось идти по сложному пути: наш отдел стал выполнять функцию внешней службы контроля качества. Мы заключили договор о конфиденциальности персональных данных и можем действовать от лица бренда: звонить клиентам, задавать им вопросы и с некоторыми даже обсуждать возможность встречи. Если есть договоренность, наш специалист выезжает на встречу с довольным заказчиком. Так мы получали правдивые отзывы, которые можно публиковать в интернете (по соглашению с клиентом) и подкреплять фото- и видеоматериалами.

Возможность общаться с аудиторией напрямую — это очень ценно. Во-первых, это помогает нам писать и публиковать отзывы в интернете, поднимая нашего клиента в рейтингах. Кроме того, таким образом мы можем понять потребности и интересы потребителя, чтобы эффективнее работать в социальных сетях.

Кстати, о социальных сетях: напомню, эта задача решалась параллельно с работой над исправлением репутации. Сначала мы долго задавали вопросы, но наш клиент не готов был на них ответить. Были серьезные проблемы с позиционированием бренда — не только в интернете, но и в целом. У компании А просто не было понимания, что в социальных сетях можно и нужно общаться с потребителем, привлекать новых клиентов. Поэтому мы взяли ответственность на себя и выстроили стратегию продвижения и присутствия в социальных сетях. На сегодняшний день ее можно назвать успешной: мы получили отличные результаты по охвату, по количеству подписчиков и по их вовлеченности.

Мы предложили позиционировать сообщества бренда в социальных сетях как клуб по интересам. Так как деятельность нашего клиента непосредственно связана с загородной жизнью, она и стала основной темой: досуг на свежем воздухе, сад и огород, заготовки и рецепты и т.д. Мы не стремились немедленно получить прямые продажи с социальных сетей. Стояла другая задача — стать маркой-экспертом, авторитетной в вопросах загородной жизни. В данный момент у нас сформировано три сообщества: во «ВКонтакте», в Facebook и в «Одноклассниках». Каждое из них имеет свои особенности, но в целом аудиторию объединяет уважение к бренду, желание получить от него совет.

К весне 2015 года мы стали получать значительное количество целевых запросов к бренду, которые в настоящий момент формируют существенную часть лидов.

Если говорить о задачах на 2016 год, то помимо того, что мы продолжаем развивать каналы в соцсетях и работать с репутацией, у нас появилось еще несколько специальных заданий:

  • Офлайн-исследования показали, что узнаваемость бренда уже достаточно высока, но аудитория иногда путает компанию с конкурентом или называет неверный адрес организации. Мы придумали еще один ход — создать персонажа и начать использовать для продвижения комиксы. Выдуманный образ отлично соотносится с названием и родом деятельности компании А и воплощает в себе ее основные ценности. Визуальные образы очень важны для продвижения любого продукта или услуги.
  • Также мы начали активно заниматься видеопродакшеном. Сейчас разрабатываем серию репортажей, которые будут «гулять» по интернету и объяснять аудитории те вещи, которые обычно остаются за пределами сотрудничества. Мы собираемся честно рассказать о том, какие подводные камни бывают при заказе услуг в данной сфере, на что стоит обращать внимание, как отличить хорошее от плохого и т.д.

К сожалению, не могу рассказать обо всех достигнутых результатах и инструментах, которые мы применяли. На то это и услуга по формированию восприятия бренда: как только откроешь завесу, получишь репутационные риски. Но могу с уверенностью сказать, что сотрудничество с клиентом А для нас — это не только колоссальный опыт, но и непередаваемая гордость за общее дело и общие результаты.

Результаты

Общее число подписчиков с февраля 2014 года по май 2016 года — 91 000 человек (регион — Москва, Московская область; м/ж 23+).

Аналитика представлена скриншотами из независимого сервиса popsters.ru:

Тональность инфополя по брендовым и репутационным запросам на старте сотрудничества:

В настоящий момент:

На следующем графике представлена динамика изменений тональности в выдаче топ-20 Яндекса по репутационным и брендовым запросам. Это означает, что в настоящий момент все площадки имеют положительную или нейтральную окраску, что способствует высокой конверсии из посетителя сайта в заказчика бренда.

Екатерина Тулянкина, руководитель отдела SMM и управления репутацией, «Ашманов и партнеры»

Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
720 просмотров
В избранное

Комментарии

Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!
← К списку публикаций

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.