Как бизнесу использовать TikTok, чтобы привлекать клиентов

Социальная сеть TikTok основана на создании, распространении и комментировании небольших видеороликов, снятых на смартфон в вертикальном формате. Только на Android-смартфонах приложение скачали больше 1 млрд раз. В октябре аудитория в России, по данным Mediascope, выросла до 22,7 млн активных пользователей.

• Кто сидит в TikTok
• Кому стоит идти в TikTok за клиентами
• Как работает TikTok
• Что запрещено рекламировать в TikTok
• Как искать клиентов в TikTok с помощью таргетированной рекламы
• Как продвигаться в TikTok бесплатно
• Как производить контент
• Как попасть в рекомендации и стать популярным
• Кратко о том, как бизнесу использовать TikTok

Кто сидит в TikTok

В приложении больше женской аудитории — около 54 %. В основном интерес к TikTok проявляет молодежь: почти 60 % это люди от 18 до 44 лет, 17 % — подростки от 13 до 17 лет. 
У 64 % пользователей доход средний или выше среднего.

 

Маркетолог агентства «ТибоМедиа» Герман Антонов обращает внимание на то, что даже если ваша целевая возрастная группа в крупной развивающейся соцсети составляет всего 10 % от всех пользователей, то это все равно огромное количество людей.

Если ролик вызывает достаточное количество реакций аудитории, TikTok добавляет пост в рекомендации и за несколько минут ваш пост увидят несколько десятков тысяч пользователей.

Герман Антонов
Маркетолог агентства «ТибоМедиа»

Кому стоит идти в TikTok за клиентами

Сам TikTok рекомендует покупать рекламу бизнесу, чьи клиенты живут в крупных городах, и ориентироваться на поколения, родившиеся в 80-е и 90-е годы.

FMCG и HoReCa

По мнению директора по digital и social media агентства PR Partner Дамира Фейзуллова, TikTok идеально подходит для продаж товаров народного потребления и общественного питания. Продвигать товары и услуги для B2B будет сложно.

В качестве примера успешного кейса эксперт приводит аккаунт доставки еды «Кухня на районе». Они запустились в сентябре 2019 года, за год опубликовали 64 ролика и набрали 87 000 подписчиков. Канал до сих пор продолжает расти. 

Работающие над личным брендом

Блог в TikTok стоит завести тем, кто хочет стать популярным и получить статус эксперта у своей целевой аудитории. Так поступают психологи, маркетологи, фитнес-тренеры, юристы, косметологи.

В моих подписках есть психолог, HR-специалист, консультант по управлению, юрист, реставратор, туристический гид, фотограф, несколько конкурентов-маркетологов, палеонтолог и пожарный. Они ведут блоги в разговорном жанре, делятся познавательным контентом.

Герман Антонов
Маркетолог агентства «ТибоМедиа»

Крупный бизнес

Некоторые эксперты считают, что маленькому бизнесу в новой соцсети делать нечего, так как TikTok дает большие охваты только за большие деньги.

TikTok позволяет продвигать знание о продукте, который люди покупают на полке в супермаркете, а не генерирует потенциальных клиентов для малого бизнеса. Возможно, рекламный инструментарий будет развиваться, появятся эффективные форматы продвижения, заточенные на малый бизнес, но сейчас TikTok нацелен на большие корпорации.

Сергей Кокарев
Директор по стратегии коммуникационного агентства «Апрель»

Дистанционные продажи

Бесплатное продвижение в TikTok за счет рекомендаций подойдет бизнесу, оказывающему услуги удаленно или продающему по всей стране. Тогда широкий географический охват будет полезен, считает маркетолог Герман Антонов. 

TikTok могут попробовать и локальные бизнесы, работающие в рамках одного города. Но эффективно продвигаться они смогут, скорее всего, только с использованием рекламы.

Бизнес с молодежной целевой аудиторией

Менеджер проектов PR Formula Наталья Анисимова уверена, что TikTok нужен брендам, которые производят и продают одежду, модные продукты питания или гаджеты. Соцсеть интересна организаторам развлекательных мероприятий, образовательным площадкам и учебным заведениям.

Площадку можно использовать двумя способами: покупать рекламу или вести и продвигать собственный блог. Например, Red Bull размещает в TikTok короткие видео со спортивными трюками, Apple Music анонсирует выходы новых альбомов и короткие интервью музыкантов.

Наталья Анисимова
Менеджер проектов PR Formula

Демонстрация работы

В основе TikTok — визуальный контент. Поэтому продвигаться здесь комфортно бизнесу, который может показать процесс или результат работы.

Например, Герман Антонов рекомендует заводить аккаунты тем, кто занимается мебелью, ювелирным бизнесом, рукоделием, фотографией или дизайном. Клиентов реальном найти и образовательному бизнесу с курсами практически во всех сферах.

Как работает TikTok

Пользователи в TikTok могут публиковать на свой канал небольшие видеоролики — длиной до 60 секунд. Есть встроенный редактор видео, его достаточно, чтобы добавить в ролик текст, ускорить воспроизведение или наложить спецэффект. Для продвинутого монтажа придется использовать сторонние видеоредакторы, например, Sony Vegas или Adobe Premier, а затем загружать в TikTok уже готовый ролик.

Лента для просмотра формируется алгоритмами приложения. Сразу после регистрации вы будете видеть ролики, популярные у широкого круга пользователей. Соцсеть начнет анализировать ваши предпочтения: какие видео вы досматриваете чаще, на какие реагируете лайком или комментарием. Постепенно лента станет персональной, «умной» — алгоритмы будут показывать видео, которое потенциально может вас заинтересовать.

Увеличьте конверсию продаж за счет сегментации базы по более 70 параметрам

 

Чтобы ваше видео чаще попадало в ленты пользователей, ролик должен собрать как можно больше реакций. Это работает следующим образом: 

• вы опубликовали ролик;
• в первые минуты соцсеть анализирует содержимое и показывает его пользователям, которым оно якобы может понравиться;
• если зрители досматривают ролик до конца, лайкают и комментируют его, то соцсеть начнет распространять его на других пользователей;
• если ролик будет нравиться большинству, его популярность будет лавинообразной — TikTok первый ролик неизвестного блогера может показать миллионам людей.

Популярным может стать контент практически на любую тему. Много охватов получают флешмобы пользователей, или так называемые челленджи — ролики на определенную тематику с хэштегом. Например, недавно был популярным челлендж #wipeitdown, в нем участвовали даже звезды, например актер Уилл Смит.

Алгоритмы и персональная подборка рекомендованных видео — это особенность TikTok. Пользователи могут подписываться на вас, комментировать записи, отправлять личные сообщения, но это не гарантирует, что они увидят ваш новый ролик в своей ленте.

Поэтому каждый ролик приходится снимать так, словно вы только завели канал. Гарантировать просмотры может только оплата рекламы. 

Что запрещено рекламировать в TikTok

Актуальная политика и правила рекламных кампаний соцсети размещены на специальной странице. Информация на ней пополняется, поэтому проверяйте перед запуском рекламы. 
Что нельзя продвигать, независимо от страны:

• сигареты, в том числе электронные, и другие продукты из этой категории;
• товары и услуги, связанные с наркотическими веществами, в том числе демонстрировать потребление этих веществ;
• лекарственные средства и препараты для похудения;
• оружие, в том числе холодное;
• полицейское и военное снаряжение;
• азартные игры;
• товары для взрослых;
• рекламу политического характера.

Еще есть региональные запреты, для каждой страны они свои. Например, пользователям из России запрещено показывать рекламу финансовых пирамид, бинарных опционов, криптовалют, рецептурных препаратов и интернет-аптек, алкогольной продукции и предложений написать диссертации, дипломы и другие научные работы.

Как искать клиентов в TikTok с помощью таргетированной рекламы

Реклама в TikTok, как и в других соцсетях, построена на аукционной модели: чем больше людей хотят показать свою информацию пользователям, тем дороже будет рекламная единица.

Определитесь с форматом рекламы в TikTok

Рекламодателям доступны пять форматов:

• In-Feed Ads. Это рекламные ролики, встроенные в ленту пользователя. Получается максимально привычный для зрителя контент, который по стилю мимикрирует под обычные видео. Ролик можно лайкнуть, поделиться им с друзьями, прокомментировать. Продолжительность — до 60 секунд.
• TopView. Ролик, который соцсеть покажет при открытии пользователем приложения. Продолжительность — от 5 до 60 секунд.
• Brand Takeover. Ролик при открытии приложения, видео от 3 до 5 секунд или картинка на 3 секунды.
• Hashtag Challenge. Баннер на странице поиска с брендированным хештегом для запуска челленджа на вашу тему. Все пользовательские материалы будут собраны на официальной странице хештег-челленджа.
• Branded Effects. Это брендированные стикеры, фильтры и спецэффекты, которые будут встроены в редактор TikTok.

Платить можно за показы, за клики по ссылке на ваш сайт, которая встраивается в видео, или за время размещения брендированных креативов. Конкретная цена зависит от аудитории, на которую вы планируете транслировать рекламу.

Вот пример рекламного ролика KIA.

Подготовьтесь к запуску рекламы

В TikTok с помощью таргетированной рекламы нужно продвигать не свой аккаунт в приложении, а сторонний ресурс. Например, вести пользователей на ваш сайт или в другую социальную сеть. Подготовьте площадку для приема трафика из TikTok заранее. 

Зарегистрируйтесь в самой соцсети, найдите конкурентов по тематике, проанализируйте их популярные ролики. Постарайтесь выдвинуть гипотезы, почему именно эти видео понравились пользователям. Подготовьте ролик для рекламы, учитывая интересы вашей целевой аудитории.

Соблюдайте актуальные технические требования. Например, на момент написания статьи центр бизнеса TikTok рекомендовал использовать для рекламы короткие видео длиной от 9 до 15 секунд. Максимальная продолжительность — 60 секунд. Максимальный размер — не больше 500 Мб.

Настройте рекламный кабинет

Для запуска рекламы нужно зарегистрироваться в рекламном кабинете на странице TikTok For Business и создать первую кампанию. 

На старте нужно выбрать «Цели»: 

• Охват — вы хотите установить ставку за 1 000 показов.
• Трафик — оплата будет за каждый клик.
• Установка приложения — для рекламы мобильного приложения.
• Просмотр видео — платите за просмотры вашего ролика в случае, если пользователь не переключился в течение двух или шести секунд.
• Конверсия — оплата за целевое действие, например, за регистрацию на сайте. Для такой рекламы нужно установить и настроить на ваш сайт специальный html-тег — TikTok Pixel.

Затем настройте фильтры аудитории: выберите возраст, географию, интересы, тип устройства, с которого пользователь смотрит ролики. На момент написания статьи TikTok умел отсеивать аудиторию только по конкретному региону — например, можно показать рекламу пользователям из Саратовской области. Указать конкретный город, кроме Москвы и Санкт-Петербурга, не получится.

После решите, за что будете платить — в зависимости от «цели», назначьте ставку за просмотры или клики. Рекомендуемую сумму подскажет рекламный кабинет — можно указать ее, а можно попробовать сделать сумму меньше и попробовать сэкономить. Если конкурентов, которые захотят показать рекламу тем же пользователям, будет не очень много, просмотры будут и по заниженной цене.

Минимальный бюджет рекламной кампании — 5 000 руб.

Создайте рекламное объявление, загрузите ролик. Если нужно, отредактируйте его во внутреннем монтажном сервисе. Добавьте название, описание, призыв к действию. 

Объявление отправляется на проверку. Если модераторы одобрят размещение, нужно будет заполнить данные о компании для выставления счета. Чтобы пополнить баланс с расчетного счета, нужно использовать посредников, например, сервис Elama. При пополнении нужно учитывать НДС 20 %.

Когда деньги поступят на счет, рекламная кампания активизируется и вашу рекламу начнут показывать пользователям.

Как продвигаться в TikTok бесплатно

Вы можете стать блогером в TikTok и продвигать личный бренд или создать аккаунт для бизнеса.

Дамир Фейзуллов из PR Partner уверен, что бизнес может продвигаться в приложении и без платной рекламы. Главное — создавать крутые посты, следить за трендами и челленджами, иметь харизматичного и красивого ведущего.

Составляйте выборку потенциальных клиентов по разным категориям. Выгружайте бесплатно данные 50 организаций в первый месяц и 20 организаций в последующие..

Попробовать бесплатно

Сергей Кокарев из агентства «Апрель» считает, что бизнесу в первую очередь стоит понять, зачем он регистрирует аккаунт на платформе. Сейчас TikTok — это идеальная соцсеть для повышения охвата, быстрого построения бренда. Но не факт, что с помощью нее получится продавать.

Самый главный вопрос, на который вы должны дать себе ответ — готовы ли вы создавать со своим продуктом контент по правилам площадки: треш, угар, юмор и эпичные видео. Если ответ «да», то ваш бренд органично туда впишется.

Сергей Кокарев
Директор по стратегии коммуникационного агентства «Апрель»

Как производить контент

В этой соцсети практикуется несколько вариантов:

• Вы делаете контент сами. Например, нанимаете постоянного ведущего или актерскую группу, которые создают ролики с вашей продукцией.
• Обращаетесь к другим тиктокерам, то есть к тем, кто уже имеет популярные аккаунты. За определенную плату они могут пиарить ваш товар у себя или производить ролики для вашего канала.
• Подписываете договор с агентством или фрилансером. Так как это новое направление, то устоявшихся расценок нет: можно найти частного специалиста на 30 роликов за 30 000 руб. или обратиться в компанию и за те же 30 роликов заплатить 300 000.

Если процесс драйвит, то можно вести TikTok самостоятельно — выделять 3-4 съемочных часа в неделю, делать сразу по 20 видео, а потом выкладывать по 2-4 в день. Если нет времени и знаний, можно привлечь агентство. Проблема в том, что агентств, у которых есть подтвержденный опыт с TikTok, всего 5-6. В среднем пакет из 25-30 роликов у нас стоит 100 000 — 150 000 руб.

Яна Бубнова
Совладелица коммуникационного агентства «Кабарга»

Как попасть в рекомендации и стать популярным

Как и в любой соцсети, в TikTok правят алгоритмы. Если система решит, что ваш ролик понравится пользователям, то он получит больше продвижения. Если нет, его покажут паре сотен человек.

Чтобы стать популярным, нужно делать контент, который понравится и пользователям, и самой системе.

Бесплатно продвигаться в TikTok можно: нужен нестандартный подход, юмор и яркие визуальные образы. Как и в других соцсетях, здесь нужно использовать тематические хештеги, проявлять активность в комментариях и подписках, проводить прямые эфиры и челленджи. 

Наталья Анисимова
Менеджер проектов PR Formula

Вот несколько универсальных советов, которые помогут попасть в рекомендации и получить много бесплатного трафика.

Оформите профиль

Нужно запоминающееся и понятное название, яркая фотография. В описании расскажите не о вашем бизнесе, а о том, зачем пользователям подписываться на ваш аккаунт:

• Нет: мы школа резьбы по дереву, приходите к нам учиться.
• Да: покажем, как вырезать из дерева классную посуду.

Добавьте в профиль ссылки на аккаунты в других соцсетях.

Старайтесь делать ролики, которые досмотрят до конца

Соцсеть отслеживает поведение пользователей. Чем больше людей посмотрели ролик полностью, тем больше людей увидят его в своих рекомендациях.
Основатель магазина Ecowoman.space Дарья Смирнова рекомендует строить сюжет ролика так, чтобы он цеплял зрителя в первые пару секунд.

Например, в самом ролике или в его описании оставьте текст, который мотивирует досмотреть видео — «в конце вас ждет секретный метод». Стройте сюжет ролика так: сначала задайте интересный вопрос — в конце ролика дайте ответ.

Дарья Смирнова
Основатель магазина Ecowoman.space

Анализируйте контент

Подключите Pro-аккаунт. Зайдите в настройки, затем «Управление аккаунтом», после «Переключиться на Pro-аккаунт».

Так вы активируете раздел статистики. В нем можно изучить количество просмотров профиля, прирост подписчиков за неделю или за 28 дней. 

Есть раздел со списком ваших самых популярных клипов. Стройте гипотезы, почему конкретный ролик стал востребованным, пробуйте повторить его успех.

Используйте тренды

Чтобы узнать, какая тематика и формат контента востребованы сейчас в TikTok, откройте вкладку «Интересное» в профиле. Старайтесь не просто повторять популярные ролики, а делать контент на их основе, разворачивать или сужать идею.

Анализируйте популярные аккаунты, которые задают тренды. Посмотрите, какие ролики снимали «звезды» в вашей отрасли в разное время, попытайтесь понять, что конкретно вызывает интерес у их подписчиков.

Снимайте ролики на «хайповые» темы

То есть о том, что сейчас активно обсуждают в соцсетях и СМИ.

Противоречивый контент тоже вызывает отклик. Даже если он негативный, вам, как блогеру, это всё равно выгодно. Ведь алгоритмы приложения учитывают количество комментариев под вашим контентом — чем их больше, тем выше вероятность получить больше трафика.

Дарья Смирнова
Основатель магазина Ecowoman.space

Оставляйте хештеги 

Во вкладке с популярными роликами проверяйте, какие хештеги сейчас чаще всего смотрит аудитория. Постарайтесь снять оригинальный ролик на подходящую тему и используйте эти хештеги — так вы получите дополнительный трафик. А если ролик понравится аудитории, то будут и лайки.
Если заметили, что популярным стал хештег конкретного челленджа, поучаствуйте в нем. Только не делайте ролик ради ролика, старайтесь найти нестандартный подход к теме.

Проводите конкурсы для аудитории

Это работает, когда на аккаунте уже накопилось небольшое количество подписчиков, хотя бы от 2 000 — 3 000.
В качестве приза можете разыграть свой товар или услугу. Механику конкурса выбирайте так, чтобы она помогала вам продвигать аккаунт. Например, попросите зрителей активно делится роликом с друзьями и оставлять комментарии. И выбирайте среди тех, кто выполнил условия, с помощью сервисов-генераторов случайных цифр, например, Randomus или Online-generators. 

Мотивируйте пользователей оставлять реакции и делиться роликом

По словам Дарьи Смирновой, работают просьбы от ведущего в самом ролике — предложить зрителям подписаться на канал и поставить лайк. И добавьте в описание призыв «Отправь подруге, ей понравится». 

Делайте совместные ролики

Их еще называют взаимопиаром. Найдите блогеров с похожей аудиторией и примерно таким же количеством подписчиков. Договоритесь о сотрудничестве. 

Например, можно снять совместный ролик, и каждый продублирует его на своем канале. Или сделайте два разных ролика на одну тему, опубликуйте их каждый у себя, а затем поставьте ссылки друг на друга в описании.

Предлагайте свой товар по бартеру 

Отслеживайте популярных и не очень блогеров из вашей ниши. Предлагайте им сделать ролик с описанием вашего товара, разбором его свойств, поделиться опытом использования. Блогерам обычно платят за такую рекламу, но если речь идет об аккаунтах на 5 000 — 10 000 подписчиков, то можно попробовать договориться на бартер — вы ему товар, а он несколько роликов.