Флориан Галлер, CEO Serviceplan Group, о масштабировании немецкой компании в Россию, разнице между потребительским поведением в России и Германии, а также особенностях рекламы в кризис.
- Флориан, у вас большой опыт работы в рекламе. Какими вам видятся перспективы рекламного рынка в России и Европе?
- Сейчас во многих странах мира особенно сильно повышается значение digital-рынка. В России digital-коммуникации также привлекают к себе все больше внимания со стороны пользователей, и, как следствие, клиентов и рекламных агентств. Особенно это касается электронной коммерции и рынка мобильных устройств (смартфоны, планшеты), которые за последние 2-3 года стали популярны среди российских потребителей. Конечно, эта тенденция напрямую влияет на развитие агентских сервисов, которые должны успевать приспосабливаться к быстро меняющемуся потребительскому поведению и предлагать клиентам максимально эффективные решения проблем.
- В последнее время все говорят о кризисе. На ваш взгляд, какие решения и услуги в области рекламы не переживут этот кризис и умрут, а какие, наоборот, наберут популярность и появятся на рынке?
- Я не уверен, что можно таким образом ставить вопрос. Так или иначе сервисы по созданию рекламы или интеграции маркетинговых коммуникаций полностью опираются на потребности самих клиентов. Точно могу сказать, что в период кризиса необходима полная концентрация и четкая направленность на конечные цели и задачи клиентов. Ведь для каждого бренда может быть несколько способов достижения поставленной цели через каналы рекламы и маркетинга. Современные маркетинговые технологии порой предлагают оптимизированные пути распределения бюджетов. Для агентств в такой ситуации важно быть гибкими, быстрыми и уметь обходить конкурентов. Мы в Германии тоже переживали кризисы, и самым важным фактором выживания становились специальные ноу-хау, решающие конкретные проблемы клиентов и помогающие им достигать краткосрочные цели.
- Будет ли бизнес сокращать свои рекламные бюджеты в кризис? Может, вы уже заметили какие-то изменения в поведении клиентов?
- В период сокращения бюджетов бренд не перестает вкладываться в свое продвижение, просто бюджеты перераспределяются под другим углом. В такие моменты клиенты концентрируются на тех сторонах коммуникационной стратегии, которые дают приблизительно тот же результат при меньшем количестве инвестиций. А агентствам необходимо быстро реагировать на эти потребности клиентов.
Как отмечает Данило Ланге, генеральный директор Louder и наш новый партнер, в России сейчас поведение клиентов меняется. Например, в среде автопроизводителей снижается скорость развития. Если раньше в Louder о планах клиентов на следующий год знали уже в октябре, то сейчас перепланирование бюджетов идет в январе-феврале. По PR-направлению динамика работы не поменялась, клиенты как вкладывали в собственную PR-поддержку, так и продолжают это делать. Хотя здесь можно выделить тенденцию в передвижении клиентов. Например, некоторые компании отказываются от PR-услуг в пользу более дешевых сервисов, например, социальных сетей, а другие компании отказываются от больших рекламных бюджетов, начиная инвестировать в собственное PR-направление. Таким образом, мы видим востребованность PR-услуг при общей текучести на рынке. Потребность в PR-поддержке увеличится со стороны клиентов, работающих на рынках B2B. Например, автопроизводители начали более плотно работать с дилерами и дистрибьюторами. Многие франчайзинговые компании увеличивают активность на рынке бизнес и специализированных изданий.
- Сейчас непростая геополитическая ситуация, зачем немецкой компании выходить в Россию?
- В Россию Serviceplan Group пришла в конце 2011 года. В рамках стратегии по международной экспансии Россия для нас настолько же важный рынок, как и Cредний Запад, Италия или Китай. Думаю, что в нашем мире всегда будут какие-то экономически нестабильные ситуации. Но мы верим, что такие времена — это не только большое испытание для каждой компании, но и невероятные возможности. Сейчас мы объявили о сделке по слиянию с компанией Louder, чтобы, в первую очередь, предложить клиентам в России наши эффективные digital-сервисы, которые не раз уже доказывали свою состоятельность в реализации проектов на международных рынках. Наши среднесрочные задачи — это основать агентство в России, которое будет предлагать полный комплекс услуг в медиапланировании. Поэтому вне зависимости от кризиса мы хотим построить в Москве «Дом коммуникаций», где клиент будет получать весь комплекс услуг под одной крышей: будет ли это стратегия бренда, креативные сервисы, медиа или онлайн-планирование, веб-дизайн, CRM, PR или маркетинг продаж. Помимо Мюнхена, Гамбурга и Берлина, мы уже построили «Дом коммуникаций» в Брюсселе, Цюрихе, Вене, Милане и Дубае. И наша следующая цель — создать «Дом коммуникаций» в Москве!
- Какие коммуникационные каналы сейчас востребованы в сфере B2B и B2C?
- На рынке B2B востребованы услуги в сфере PR, SMM, работы с партнерами, а также все услуги, направленные на формирование имиджа компании в качестве ведущего эксперта отрасли. Здесь можно выделить и участие в отраслевых и деловых мероприятиях, номинирование на нишевые премии и некоторые другие активности, основная цель которых — всестороннее освещение бизнес-деятельности компании и ее конкурентных преимуществ с упором на опыт и реализованные проекты. В B2C-сегменте сегодня происходит смещение от традиционных рекламных кампаний на радио и ТВ в сторону интернета и различных digital-коммуникаций, что, в первую очередь, связано с более низкой стоимостью инвестиций в digital-продвижение, а во-вторых, с более широкими возможностями по организации и развитию CRM-направления для брендов. В автомобильной отрасли все еще остается востребованным событийный маркетинг, ориентированный на конечного потребителя, который позволяет авто-брендам формировать пул лояльных клиентов.
- Как различаются потребительские привычки и схемы поведения в России и Германии? Как компания планирует адаптироваться?
- В связи с экономической ситуацией в России у потребителей сильно пострадала покупательская способность. Как следствие, на российском рынке среди компаний обострится борьба за каждого потребителя. Тем не менее, в России большинство людей более восприимчивы к новым технологиям, например, продажи у глобальных мировых брендов за последние 3-4 года от смартфонов, планшетов, компьютеров и другой электроники в разы превысили продажи во всей Европе. Кроме того, у русских наблюдается тенденция к более частой смене гаджета, чем, например, у немца. Если россиянин привык менять телефон каждый год, то немец это делает не чаще одного раза в три года. Конечно, в непростых условиях любому агентству необходимо уметь быстро адаптироваться к новым веяниям и изменению потребительского поведения.
