Раньше цель события состояла в том, чтобы создать wow-эффект, сделать громкое заявление и продемонстрировать масштабность мероприятия. Сегодня, в период экономического спада, на первый план выходят другие задачи. Как меняется event-индустрия? Что нового появляется в ней?
Что было и к чему пришли
Проведение мероприятий в России уходит корнями в далекое прошлое царской империи, когда на базарах и ярмарках устраивали зрелища для развлечения простого народа и барских особ. В СССР парады и марши были неотъемлемой частью народной культуры, направленной на формирование великой идеи во имя светлого будущего. Неудивительно, что и в «Новой России» праздники быстро вошли в привычный быт и заняли достойное место под солнцем российской экономики.
Еvent-индустрия как бизнес сформировалась в 2000 годах. С момента образования отрасль прошла три стадии развития, которые условно можно разбить на привычные нам советские пятилетки. Каждая пятилетка характеризовалась своим экономическим состоянием: от взлета в начале 2000-х страна пришла к первой волне кризиса 2007-2008 гг. и снова вошла в экономически нестабильную ситуацию в 2015-м.
В 2000-2005 гг. число крупных компаний выросло в 2 раза, у бизнеса появились деньги, начали организовывать масштабные зрелищные мероприятия с фейерверками и всеми вытекающими атрибутами пышного торжества, приглашать западных знаменитостей. Кризис 2008 года внес свои коррективы и заставил слегка затянуть пояса как заказчиков, так и event-агентства, многие из которых и вовсе прекратили свое существование. Но были и те, кто на волне прошедшего кризиса даже выиграл, благодаря выводу на рынок креативных и экономичных решений.
Ситуация 2015 года кардинально отличается от первого кризиса: существенно снижается динамика развития привычных секторов экономики (маркетинг, финансовый сектор, ретейл и т д.), а российские компании вынуждены двигаться в сторону импортозамещения. Тем не менее можно уверенно сказать, что как отрасль event-индустрия претерпела за эти 15 лет колоссальные положительные изменения.
Осознанность как новый тренд
Еще 2-3 года назад миллионные бюджеты крупных компаний тратились на шикарные банкеты с участием звезд первой величины. За приглашение селебрити заказчики были готовы платить баснословные суммы.
Сегодня кризис стимулирует игроков к развитию цивилизованного рынка событийного маркетинга. Бесцельное веселье ради веселья не приносит никакой пользы для бизнеса, бренда, внутренней атмосферы в коллективе, оно не остановит текучесть кадров или не заставит сотрудников делать больше за те же деньги, а покупателей покупать ваш продукт чаще. Каждое действие, каждое мероприятие должны быть направлены на конкретные результаты. Изменение устоявшегося восприятия заставляет event-специалистов двигаться дальше, совершенствуя технологии и находя решения конкретных бизнес-задач клиента.
Вкусовщина остается в прошлом
Из первой тенденции логично вытекает вторая. Теперь при подготовке мероприятия (мы говорим исключительно об эффективном мероприятии, как маркетинговом инструменте) становится абсолютно неважно, чего хочет один конкретный человек — заказчик или его непосредственный руководитель. На первый план выходят показатели эффективности и стратегия их достижения. Тренд «мероприятие ради мероприятия» канул в прошлое. Сегодня большинство людей хотят не просто веселиться и гулять, а проводить время с пользой. Выигрывают те организаторы, которые могут дать обычному обывателю не праздный «капустник» с блинами и угощеньями, а продуманную тематическую концепцию.
Трансформация значения event’а
С каждым годом в нашем быстроменяющемся мире гаджетов и высоких технологий любое «живое» мероприятие начинает играть большую роль в межличностном общении. Мероприятия позволяют людям построить прямые коммуникации между собой, не прибегая к помощи социальных сетей, электронной почты, мобильного телефона. Несомненно, что этот тренд будет только укрепляться в ближайшем будущем. Чем больше времени пройдет, тем актуальнее будет становиться значение мероприятия, где есть возможность всем встретиться лицом к лицу. Многие компании уже сейчас начинают пользоваться этим. По сути, мероприятия становятся важным элементом маркетинговой стратегии, у событий появляются критерии эффективности, понятные KPI и возможности их измерений.
Интерактивность
Эффективный event из разряда «концерта и зрелища» переходит в разряд «активного взаимодействия». Сегодня недостаточно того, чтобы просто вбросить в аудиторию точечную информацию, необходимо вовлекать людей, вызывать в них эмоции, чтобы сделать каждого активным участником процесса.
В идеале каждый должен выйти с мероприятия немного изменившимся, вынести для себя пользу, осознать смысл, сделать выводы. Это тенденция также отразилась и на формате деловых событий. От пассивного слушания индивидуальных выступлений спикеров организаторы постепенно переходят к интерактивным форматам подачи информации и вовлечения аудитории в дискуссию.
Например, мы в Global Event.ru Forum в этом году решили максимально разнообразить форматы панельных дискуссий: будут и пресс-конференция, и ток-шоу, и интервью, и брэйншторм в режиме онлайн, и дебаты. Индивидуальных презентаций в программе почти нет. Мы специально разрабатываем новые способы подачи информации, которые позволят каждому стать частью общего обсуждения, получить ответы на свои вопросы и вынести максимум реальной пользы из участия в форуме.
Бутиковость
Сейчас многие компании переходят от больших крупных мероприятий B2C к небольшим «бутиковым» событиям для 100 человек, лидеров мнений, которые относятся к целевому покупателю бренда. Таким образом они усиливают эффект распространения информации через послов бренда. Если раньше целью события становилось создание wow-эффекта, громкое заявление и масштабность, то сейчас, в период экономического спада, на первый план выходят другие задачи. В первую очередь — лояльность журналистов, лидеров мнений и трендсеттеров.
Технологии must have
Технологический прорыв последнего десятилетия затронул все сферы жизни человека, событийный маркетинг не только не стал исключением, но и превратился в основную площадку для апробирования новых технологий. 3D-mapping — для презентации новых автомобилей, социальные сети и хэштеги — для розыгрыша призов, гаджеты — для создания дополнительной реальности, фотобудки — для визуализации виртуального мира в режиме реального времени.
Новые технологии приобретают огромное значение для создания эффективной коммуникации между брендом и конечным покупателем.
Бюджетный креатив выходит на первый план
Освоить бюджет в 10 млн евро несложно, а вот на то, чтобы придумать концептуальное, креативное мероприятие с минимальным бюджетом, которое произведет wow-эффект, нужен талант. Талант, который будет максимально востребован именно во время кризиса. Талант, который обеспечит процветание профессиональным агентствам, умеющим придумывать и творить. В итоге в конкурентной борьбе выиграют те, кто умеет разрабатывать идеи на миллион с бюджетом в несколько сотен тысяч рублей.
Успешными останутся те, кто сможет при заданном бюджете мероприятия создать максимум ценности и просчитать затраченные средства в соответствии с принесенным результатом. Пока еще не все клиенты требуют сухой отчетности, но тенденция к этому есть. Успешное же агентство само покажет, что организуемые им мероприятия полезны.
Надежда Макова, главный редактор журнала Event.ru, создатель и руководитель проекта Global Event.ru Forum, соавтор книги по корпоративным коммуникациям «Winning the hearts: достучаться до сердец»
Читайте также:
Не просто развлечение: как нивелировать проблемы с помощью еvent′ов
Бизнес-план: открываем event-агентство
Как развить креативное мышление? Пять способов найти интересную идею
