Полный провал: топ-5 ошибок при выпуске в продажу нового товара

Тимур Асланов 9 июня 2015

Американские маркетологи называют около сорока причин, по которым новому продукту не удается закрепиться на рынке. Большинство из этих причин сводятся к пяти основным ошибкам. Даже очень известные компании нередко совершают их. 

  • Мы — молодая, динамично развивающаяся компания. Наш продукт — уникальный и нужный. Почему он не продается?
  • А вы проводили исследования, прежде чем выпустить его на рынок?
  • Нет. Все же и так очевидно: он нужен всем, потому что отлично работает и абсолютно безопасен.

Подобные диалоги в моей практике — не редкость. Огромное количество потребительских товаров проваливается в первый год продаж: мы не видим этого и ничего о них не знаем. Просто не успеваем узнать: шоколадки, шампуни, туалетная бумага мелькают на прилавках по низким ценам или с яркими обещаниями, а через месяц пропадают из вида. Вы, наверняка, сами вспомните пару примеров. Главная причина — непримиримость и нерушимость потребительских привычек. Мне уже нравится вот это мороженое, и я не хочу рисковать и пробовать что-то новое, если можно гарантированно купить старый добрый пломбир.

Есть два ключевых момента-перекрестка, которые решают судьбу нового товара: выпуск продукта на рынок и закрепление на рынке. Американские маркетологи, например, насчитали не менее сорока причин, по которым товар может провалиться в начале или в середине пути. Большинство из них можно свести к пяти главным ошибкам, а остальное списать на природные катаклизмы.

Ошибка 1. Отсутствие возможности поддержать быстрый рост

Мне нравится история про парня, который придумал мстить за деньги: заказчик называет адрес, на который по почте приходит конверт с кучей блесток. Когда получатель открывает конверт, из него высыпаются мелкие разноцветные бумажки, которые магнитятся к волосам и одежде. Для своего проекта он запустил сайт, за один день его посетило больше миллиона людей. Еще через день в твиттере основателя появилось сообщение: «Сайт продается. Блестки везде».

Почти то же самое произошло с компанией Mosquito Magnet, которая выпустила на американский рынок новое средство от комаров (оно успешно заманивает насекомых в ловушку с помощью углекислого газа). Средство быстро стало популярным, но компания не смогла справиться с повышенным спросом: приняв экстренные меры, она открыла производство в Китае и сильно потеряла в качестве. Бизнес, который в первый год существования оценивался в $70 млн, был продан всего за $6 млн.

Урок

Мы привыкли продумывать пути отступления, а пути наступления оставляем на волю случая. Это в корне неправильный подход. Надо заранее определиться, что делать, если вы понравитесь публике.

Ошибка 2. Неготовность к критике

В 2007 году Microsoft выпустил операционную систему Windows Vista, которую устанавливали на все новые компьютеры компании. Корпорация выделила $500 млн на маркетинг и спрогнозировала, что за следующие два года эта операционка будет стоять у 50% пользователей. Внимание, вопрос: когда вам в последний раз попадался компьютер, на который установлена Vista? Она провалилась, потому что у пользователей было слишком много претензий к совместимости с ПО и к производительности системы. Операционка была настолько плоха, что от Microsoft отвернулись даже прежде лояльные клиенты. Очевидно, создатели Vista поторопились: они взбудоражили рынок и не успели подготовить систему к хорошему старту. Даже если они доведут ее до идеала сейчас, на нее никто не посмотрит: слишком много лайков у знаменитых рекламных роликов I’m a Mac, которые высмеивают Vista, слишком много появилось мемов по ее душу.  

Урок

Лучше потерпеть с выпуском и довести продукт до возможного идеала, чем делать фальстарт.

Ошибка 3. Проблемы с позиционированием

Когда Coca-Cola выпускала на рынок новую газировку Diet Coke Coca-Cola, маркетологи определили целевую аудиторию как мужчины в возрасте от 20 до 40 лет, которым нравится вкус Coca-Cola, но не нравятся калории и углеводы. Одновременно этим мужчинам должна нравиться низкокалорийная идея Diet Coke Coca-Cola (но необязательно ее вкус). Газировка была выведена на рынок в 2004 году с рекламной кампанией в $50 млн. Но этот бюджет не смог преодолеть сложившийся стереотип: низкокалорийность — это не что-то новое и интересное, а давно заезженное старое. В Америке только ленивый не выпускает диетические продукты. Мужчины от 20 до 40 лет не стали покупать напиток: им хотелось пить колу со вкусом колы, а не что-то непонятное с половиной углеводов и калорий. Ошибка маркетологов заключалась в том, что компания изначально задавала неправильные вопросы: «Что нового придумать?» вместо «Что сделать новое и как сохранить старое?» Сейчас корпорация признает, что Diet Coke Coca-Cola стала для нее провалом.

Урок

Перед запуском нужно тестировать продукт, чтобы узнать, какие его черты будут самыми важными для покупателей.

Ошибка 4. Сложности с пониманием — зачем или как использовать продукт

В 2004 году компания Procter & Gamble выпустила гаджет, который выглядел как проигрыватель компакт-дисков, но выполнял функцию ароматизатора. К нему продавались ароматные диски (они стоили $5,99 и имели вид CD) с названиями вроде «Отдых в гамаке».

Для рекламы устройства компания пригласила певицу Шанайю Твейн. Покупатели подумали, что устройство одновременно работает и проигрывателем, и ароматизатором. Если вы готовите революционный для сегмента продукт, рекламную кампанию лучше строить на просветительских началах. Лучший пример — кампания, которая готовит публику к выпуску очков Microsoft HoloLens. Если еще не видели ролик — найдите на YouTube.

Урок

Если потребители не могут быстро разобраться, как использовать товар, лучше подумать о новых проектах. Чтобы избежать недоразумений, необходимо тщательно тестировать все аспекты выпуска товара на рынок.

Ошибка 5. Невостребованность товара

Секретный продукт от изобретателя Дина Камена, который носил кодовое название Ginger, наделал много шума. Информация о нем просочилась в прессу за год до презентации. Ходили слухи, что это будет отличная замена автомобилю. Речь шла о Segway. Увидев простой скутер за $5000, на котором можно ездить стоя, люди удивились и посмеялись. Камену удалось реализовать только 24 000 скутеров за год вместо ожидаемых 10 000 в неделю. В итоге покупателями стали парки аттракционов, некоторые полицейские бригады и крупные склады.

Урок

Постарайтесь сразу понять, кто и по какой цене будет покупать ваш продукт.

Все перечисленные ошибки можно было решить терпением: потратить месяц на исследования лучше, чем потратить год на восстановление после потерь. Последние три проблемы чуть сложнее: они связаны в том числе и с качеством самого продукта. Чтобы их решить, маркетинговые исследования нужно проводить на ранних стадиях разработки, а не тогда, когда на складах лежат коробки, подлежащие срочной реализации.

Общий урок таков: каждый новый продукт требует больше времени, чем вы рассчитываете изначально. Потерпите, изучите, проверьте, исправьте ошибки и только потом продавайте.

Тимур Асланов, главный редактор журнала «Управление сбытом», руководитель издательского дома «Имидж-Медиа», автор блога о продажах и маркетинге www.supersales.ru, автор и ведущий семинаров и тренингов по продажам, маркетингу и PR, автор книги «Арифметика продаж»


Поделиться
Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
615 просмотров
В избранное
Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.