Миф №1 — Чтобы победить конкурентов, нужно иметь продукт лучше, чем у них
Многие ошибочно предполагают, что потребители мгновенно переключаются на лучшие продукты. При этом не совсем понятно, что вообще стоит за этой характеристикой «лучшие» и по каким критериям такие продукты сравнивать с другими.
По мнению Нираджа Давара, «конкуренцию за умы потребителей невозможно выиграть, просто демонстрируя, что ваш продукт — лучший». Гораздо более правильная стратегия включает два важных момента: усиление конкретного критерия в оценке потребителя и выстраивание связи между брендом и этим критерием. В результате такой работы бренд становится синонимом критерия.
Таким образом, можно сказать, что бренды конкурируют в повышении важности определенных критериев, на которые обращают внимание потребители.
Какие компании развенчали миф №1?
Автомобили BMW и Volvo в равной степени удобны и безопасны. Производители не пытаются доказывать, чей именно продукт лучше. Они действуют иначе — усиливают разные критерии покупки. Если Volvo делает акцент на безопасности, то BMW рассказывает об удовольствии от вождения, больше ориентируется на эмоции.
Миф №2 — Конкурентное преимущество можно получить, если ориентироваться на рынок
Обычно компании действуют по следующему сценарию: изучают потребности потребителей, зачастую тратя миллионы на исследования и опросы фокус-групп, и затем создают продукты, которые эти потребности удовлетворяют. В процессе все моменты, связанные с продуктом, а именно цены, упаковку, позиционирование и многое другое предварительно тестируют на потенциальных покупателях. Но в итоге почему-то выигрывают компании, которые не столь внимательно прислушиваются к предпочтениям потребителей.
«Одна из причин, почему компании попадают в ловушку и пытаются превзойти сильных конкурентов по ими же установленному критерию вместо того, чтобы изменить состав самих критериев, заключается в следующем: стоит маркетинговым исследованиям обнаружить, что клиенты ценят критерии А и Б, как эти критерии тут же начинают считаться неизменными», — пишет в своей книге Нирадж Давар. Однако этот подход все же тупиковый, поскольку он предполагает, что потребители слишком рациональны, поэтому и ищут лучшие продукты, опираясь на конкретные критерии. Предпочтения не являются фиксированными, а представления людей о «лучшем» продукте зависят от множества психологических факторов.
Какие компании развенчали миф №2?
Яркий пример — компания Apple со своими революционными продуктами. Но есть еще и розничная сеть Zara, которая не проводит исследования для выявления предпочтений покупателя. Что она делает? Просто выкладывает небольшое количество товара в торговых залах и быстро выпускает дополнительные партии того товара, который быстро раскупают.
Миф №3 — Конкурентов, как и родителей, не выбирают
По мнению автора, определить состав конкурентов и повлиять на него все же можно. Позволяют это сделать три момента: состав конкурентов должен быть обусловлен вашим выбором критериев, особенностями бизнес-стратегии, то есть вы должны определиться, на чем сосредоточиться — на сравнении с лидером или стремлении к независимому позиционированию, а также ценовой политикой.
Если вы не хотите, чтобы ваш продукт сравнивали с другими брендами, делайте все для того, чтобы избежать аналогий — начиная с упаковки и заканчивая расстановкой на полках в магазинах. «Отсутствие дифференциации усиливает конкуренцию, хотя многие бренды и предпочли бы ее избежать».
Какие компании развенчали миф №3?
Продукция компании Brita, одного из лидеров на рынке бытовых фильтров для очистки воды, можно встретить не только среди товаров для дома, но и в продовольственных отделах рядом с бутилированной водой. Тут же дается информация о стоимости литра чистой воды, которую можно получить с помощью фильтра, не используя платковые бутылки. Выходит, что Brita не просто заставляет покупателей сравнивать себя с брендами вроде Evian и Dasani, а обходит конкурентов по таким критериям, как цена и экологичность.
Миф №4 — Инновации — это только товары и технологии
Уже предыдущие примеры доказали абсурдность этого утверждения. Как вы уже успели убедиться, не всегда выигрывает тот, кто имеет лучший продукт. Многое зависит от того, как маркетологи раскручивают используемые потребителем критерии покупки.
«Инновации в компаниях, совершивших сдвиг, заключаются в поиске новых форм потребительской ценности и новых способов снижения издержек и рисков потребителей».
Какие компании развенчали миф №4?
Британской розничной сети Sainsbury удалось изменить отношение потребителей к вину. Британцы, как показывали исследования, плохо в нем разбирались, не умели расшифровывать этикетки и считали его слишком сложным напитком. Sainsbury увидела в этом большие коммерческие возможности. Благодаря тесной работе с экспертами на протяжении нескольких лет компания отобрала вина, соответствующие британцам по вкусу и цене. Продвижение бренда происходило при мощной информационной поддержке, посредством корпоративного журнала и специальных видеороликов. Компания также придумала цветные маркеры для бутылок, благодаря которым можно было быстро подобрать вино по вкусу. Sainsbury обеспечила себе успех, потому что просто облегчила выбор потребителю.
Миф №5 — Изменение технологии — главная угроза конкурентному преимуществу
Такие изменения могут быть опасны для конкурента только в том случае, если затрагивают преимущество на уровне потребителя. В поле зрения нужно держать не все новшества, касающиеся продукта и его функций, а только те, которые могут перехватить контроль над критериями покупки. Кстати, именно это в свое время не поняла компания Kodak.
Нирадж Давар уверен, что технология — недостаточное условие эволюции рынка. Потому что наличие нового продукта не гарантирует успех. Нужен некий механизм, который поможет провести потребителя через эволюционные изменения. И этот же механизм позволит снизить риск запуска новых продуктов и конкуренцию с другими брендами. Речь идет о маркетинге.
Какие компании развенчали миф №5?
Компания Gillette на протяжении нескольких десятилетий контролирует каждый шаг на рынке лезвий и бритв. Она контролирует критерий покупки: дополнительное лезвие признается нужным, если лидер решит вывести его на рынок и поддержит рекламной кампанией. Благодаря маркетингу Gillette легко переключает рынок на новый продукт.
Данные книги
Нирадж Давар «Идеальный маркетинг: О чем забыли 98% маркетологов», издательство «Альпина Паблишер», 2015
